Pourquoi achetons-nous plus de choses que nous n'en avons besoin ?

Votre fils de six ans vous demande de lui acheter un vélo et vous, qui n'avez pas encore perçu votre salaire mensuel, refusez. Mais il y a aussi d'autres raisons qui justifient sa décision: ce mois-ci il a dépassé les dépenses de la carte de crédit crédit, et vous n'avez toujours pas fini de peser le pour et le contre d'acheter un vélo à votre fils à si court âge.

Mais comme vous le savez bien, l'enfant peut être très insistant. Encore et encore il demande, supplie, supplie de lui acheter un vélo. Mais il semble qu'à chaque nouvelle réponse négative que vous donnez, l'enfant, loin de se décourager et d'oublier l'initiative, revienne à la charge avec plus de force.

Chaque nouvelle poussée de votre bambin est un peu plus irritante que la précédente et vous sentez que vous commencez à franchir le seuil de la patience.

Après un processus long et fastidieux, l'enfant commence à montrer quelques signes de compréhension et, finalement, finit par accepter qu'il n'aura pas le vélo; Il choisit de lui demander avec son plus beau petit visage d'ange: "Eh bien, tu peux m'acheter un chocolat alors ?"

Comment pouvait-il refuser une demande aussi insignifiante? Bien sûr, dans ce contexte, vous décidez de lui acheter un chocolat.

La question à un million de dollars est la suivante: auriez-vous acheté le chocolat à votre fils s'il vous l'avait demandé en premier, au lieu du vélo? Préférablement pas.

Achetons-nous ce dont nous n'avons pas besoin? Services communautaires

Dans le cadre d'une expérience, un professeur de psychologie a demandé à ses étudiants s'ils accepteraient de travailler deux heures gratuites par semaine pendant les deux prochaines années dans le cadre d'un programme de réhabilitation des délinquants juvéniles. Bien sûr, personne n'a accepté. Accepter une telle demande n'était guère moins que s'immoler dans la vie.

Mais ensuite, le professeur est revenu avec une demande plus petite et beaucoup plus raisonnable. Cette fois, il a demandé à ses élèves s'ils accepteraient d'accompagner un groupe de jeunes délinquants lors d'une promenade de deux heures dans le zoo. Au même moment, dans un autre comité d'élèves, en revanche, le professeur leur a demandé directement de se porter volontaires pour le voyage au zoo, sans la demande exagérée préalable.

Ce qui s'est passé? Eh bien, de ce deuxième groupe, 17% étaient d'accord, contre 50% du premier groupe, à qui la demande excessive avait été faite auparavant.

La similitude de ces cas

A noter que dans les deux cas proposés la demande modeste reste inchangée. Le chocolat que notre fils voulait et la promenade dans le zoo que le professeur a exigé devant ses élèves ne changent pas.

Cependant, aussi étrange que cela puisse paraître, la présence d'un premier ordre beaucoup plus exigeant, si insuffisant que selon toute vraisemblance serait rejetée, cela augmentait considérablement les chances d'une réponse positive à une deuxième candidature, soit dit en passant, beaucoup plus discret Et peut-être est-ce dû, en partie, au contraste généré entre les deux ordres.

La relativité au-delà d'Einstein

Il arrive que le cerveau ne s'entend pas très bien avec les concepts absolus; Afin de déterminer si quelque chose est grand ou petit, juste ou injuste, vous devez être guidé par un point de repère. Dans nos exemples, le premier ordre est un bon point de comparaison, accessible dans le cerveau, à portée de main.

La relativité est la clé. Et l'argent dépensé pour un chocolat, par rapport à la dépense nécessaire pour un vélo, semble insignifiant et ne vaut pas la peine d'être analysé en profondeur. De même, une visite de deux heures au zoo semble être une demande beaucoup plus petite qu'elle ne l'est réellement, comparée à deux ans de travail non rémunéré.

image publique

Une autre raison qui contribue peut-être à cette folie manifeste est peut-être le besoin de se montrer aux autres. les autres comme une personne intrinsèquement bonne, coopérative ou bien disposée envers les besoins de la prochain. Qu'on l'admette ou non, nous sommes tous plus ou moins concernés par l'image que nous véhiculons.

Nous n'avons aucun scrupule à rejeter une demande qui nous paraît absurde puisque nous estimons que nous ne courons aucun risque d'être jugés négativement. Mais quand la demande de collaboration est raisonnable, et surtout si on a déjà dit non la première fois, c'est beaucoup plus difficile pour nous. résister à la peur d'être perçu comme égoïste, individualiste ou pire, qui menace notre réputation ou notre bien nom.

Encore plus, le contraste colore nos perceptions et nous amène à exagérer les différences entre les objets que le cerveau compare. Bien sûr, ce n'est pas quelque chose que nous faisons consciemment. Souvent, le contraste est généré par la contiguïté dans le temps; c'est-à-dire entre deux stimuli présentés successivement, comme dans l'exemple précédent de l'enfant qui demande d'abord un vélo et ensuite un chocolat. C'est un phénomène singulier auquel nous succombons en permanence et qui a de sérieuses implications sur notre façon de voir le monde.

Si un enfant de six ans, et même sans le vouloir, peut nous manipuler ainsi, il y a aussi beaucoup de vendeurs astucieux qui n'hésitent pas à nous manipuler ouvertement.

Achats et manutention: quelques exemples supplémentaires

Vous allez dans un magasin parce que vous avez besoin d'une nouvelle paire de chaussures. Si le vendeur qui vous sert a de l'expérience dans le secteur, il y a de fortes chances qu'il vous en montre d'abord quelques-uns. de chaussures en cuir renforcé de première qualité, importées de la Principauté de Luxembourg, et de très haute prix.

Immédiatement après, et dès qu'une expression négative de découragement se dessine sur son visage, le vendeur se précipitera pour lui montrer une autre paire de chaussures, également d'excellente fabrication, d'après ce qu'il dit, mais à un prix moins cher que, d'après le contraste généré, vous percevrez comme beaucoup moins cher qu'il ne l'est en réalité.

Avec la première offre, le vendeur établira un paramètre de comparaison, un prix initial qui fonctionnera comme un « point d'ancrage » d'un point de vue perceptif et psychologique. Mentalement lié à ce point de départ, le prix de la deuxième paire de chaussures, qui est sans doute le que l'employé du magasin veut vous vendre dès le début, cela vous semblera beaucoup moins important qu'il ne l'est en réalité. est.

Il convient de préciser que suivre la procédure inverse, c'est-à-dire vous montrer les chaussures "bon marché" dès que vous mettez les pieds dans le magasin de chaussures, et les "chers" ensuite, est une terrible stratégie qui est préjudiciable aux intérêts du vendeur, puisqu'ayant établi un prix "d'ancrage" bas, et qui fonctionnera comme un modèle de comparaison pour tout que vous pourrez offrir ultérieurement, ne serviront qu'à ce que le client perçoive comme excessif ce qui pourrait a priori être des valeurs normales et conformes à l'objet de la vente de chaussure.

Les agences de vente de voitures utilisent constamment cette astuce psychologique pour nous vendre des choses qui n'étaient pas vraiment dans nos plans d'achat.

Le prix relatif des voitures

Lorsque nous achetons une nouvelle voiture, et une fois la paperasse terminée, le prix du véhicule devient le point auquel nous nous nous référerons mentalement lorsque le vendeur commencera à nous proposer, un par un, ce qui finira probablement par être une cascade de accessoires.

« Pour seulement 100 $ de plus, vous pouvez avoir des vitres électriques », nous dit le vendeur. Et nous pensons que c'est une excellente idée. Après tout, nous venons d'acheter un véhicule à 15 000 $… et 100 $ nous semblent beaucoup. Bien sûr, une fois que nous acceptons, le vendeur nous proposera l'inclusion d'un lecteur de musique pour seulement 200 dollars supplémentaires. Une aubaine, pensions-nous.

Et puis, des sièges recouverts de cuir lavable, des GPS supplémentaires de dernière génération, et toute une batterie d'assurances et des extensions de garantie pour des chiffres qui paraîtront négligeables par rapport à la valeur d'origine de la voiture; cela sans compter les dizaines de taxes qui s'y rajoutent et dont ils ne nous ont jamais parlé la première fois.

Et si nous devons acheter un costume ?

Eh bien, le vendeur qui sait que le cerveau humain émet des jugements de valeur basés sur la comparaison, ou du moins en a l'intuition, un seul Une fois que nous aurons déboursé une bonne somme d'argent pour le pantalon, il nous proposera une chemise adaptée, qui corresponde à la perfection.

Et puis une cravate; après tout, un costume sans cravate est un costume incomplet. Mais seulement dans un deuxième temps, une fois que le prix du costume s'est installé dans nos esprits comme un point de référence qui constitue la mesure de tout ce qui vient après.

beauté et attraction

Comme si cela ne suffisait pas, nous appliquons les mêmes critères à la perception de la beauté chez les personnes. Supposons, dans le cas où vous êtes un homme et hétérosexuel, que je vous montre une photo d'une femme. Je le laisse regarder attentivement l'image puis je lui demande d'évaluer à quel point il aime cette femme en la notant de 1 à 10.

Son appréciation de la beauté féminine qu'il vient de voir sera sûrement subordonnée au modèle de comparaison qu'il trouvera dans son esprit à ce moment-là.

Il existe de nombreuses études dans lesquelles il a été observé que les hommes valorisent beaucoup plus négativement la beauté d'une femme si avant ils feuilletaient un magazine de mode saturé d'images de mannequins en attendant de participer à la expérience, comparée à l'évaluation faite par un autre groupe d'hommes, à qui on a demandé de se divertir en regardant un journal vieux.

Le même phénomène a également été observé lorsque les hommes, avant d'avoir à donner une note l'esthétique aux femmes, on leur demande de regarder une émission de télévision mettant en vedette des actrices bien connues beauté. Après avoir été en contact avec une jeune femme d'une beauté extraordinaire, les hommes ont tendance à sous-estimer la beauté féminine ordinaire, mais la beauté quand même.

final

Résumant. Le cerveau a du mal à penser et à prendre des décisions en termes absolus, vous avez toujours besoin d'un point de référence, quelque chose qui fonctionne comme un paramètre de comparaison accessible.

Nous savons si quelque chose est bon ou mauvais, grand ou petit, cher ou bon marché, principalement en regardant autour de nous, en analysant les contexte dans lequel nous nous trouvons, et comparant l'objet de notre intérêt avec quelque chose d'autre qui, bien sûr, appartient au même catégorie.

Le problème réside dans le grand nombre d'escrocs qui connaissent intuitivement cette curieuse propriété du cerveau, et l'utilisent pour nous arnaquer ou nous vendre des choses dont, sous une analyse plus froide et plus rationnelle, nous nous rendrions compte que nous ne voulons pas ou n'avons pas besoin acheter.