Le biais de distinction: un phénomène psychologique de la prise de décision

Nous nous considérons tous comme des personnes rationnelles, qui aiment réfléchir froidement lorsqu'elles prennent une certaine décision.

Cependant, dans quelle mesure sommes-nous réellement capables d'évaluer objectivement les avantages de choisir une voie ou une autre ?

Le biais de distinction est un phénomène très courant. cela nous permet de comprendre comment les gens se comportent dans notre prise de décision, en plus de la justifier en fonction du contexte dans lequel nous l'avons prise. Creusons ci-dessous.

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Qu'est-ce que le biais de distinction ?

Le biais de distinction est le tendance à surestimer l'effet de petites différences quantitatives lors de la comparaison de différentes options, qu'ils se matérialisent dans des produits, des services ou, tout simplement, des décisions personnelles. Cette tendance apparaît ou non selon que la comparaison de ces options est effectuée conjoint ou, au contraire, il n'y a pas de décision et vous vivez ou avez quelque chose qui ne peut être Modifier.

Le terme a été décrit pour la première fois en 2004 grâce aux recherches de Christopher L. Hsee et Jiao Zhang. Ces chercheurs ont observé que les gens, lorsque nous devons choisir entre un certain produit parmi un large éventail de possibilités, nous avons tendance à rechercher et à trouver toutes les différences entre eux, aussi petits et sans importance qu'ils puissent être de première main. Ainsi, en fonction de ces petits détails, nos préférences penchent vers tel ou tel produit, service ou décision.

Au cours de ce processus, nous surestimons le degré de bonheur que la décision que nous prenons impliquera. Nous craignons qu'en choisissant le moins adapté ou le moins meilleur, cela ne nous cause un haut degré d'inconfort ou d'inconfort, et nous craignons aussi de le regretter à long terme.

Cependant, si nous n'avons pas la possibilité de choisir entre plusieurs options, comme c'est souvent le cas dans la vie elle-même, il semble que nous nous installions volontairement. Cela signifie que, lorsque nous ne pouvons pas comparer un événement avec d'autres et que nous n'avons pas la capacité de prendre des décisions, les différences possibles parmi d'autres options dont nous n'avons pas pu profiter, nous ne semblons pas nous en soucier, nous sentant satisfaits de ce que nous avons déjà ont.

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Mode comparaison et mode expérience

Pour faciliter la compréhension du biais de distinction, il est nécessaire d'expliquer les deux phénomènes cognitifs qu'il implique: le mode de comparaison et le mode d'expérience.

Les gens passent en mode comparaison quand, ayant plusieurs options, on commence à chercher toutes sortes de différences entre elles. pour s'assurer que nous prenons la bonne décision.

Au lieu de cela, nous nous retrouvons en mode expérience quand il n'y a pas d'autre option, nous avons eu une certaine chose que nous ne pouvons pas changer et nous devons nous en contenter, mais volontairement.

Pour illustrer à la fois le biais et ces deux modes, nous verrons le cas suivant d'un homme et d'un cadeau à base de pomme :

Nous avons devant nous un homme qui est assis devant une table, et nous lui posons la question suivante: voudriez-vous manger une pomme? L'homme, voyant qu'un fruit lui est offert gratuitement, et sans s'y attendre, répond par l'affirmative. Nous lui donnons donc le fruit, qui a déjà quelques jours mais qui est encore bon, et l'homme commence à le manger avec beaucoup de plaisir.

Imaginons maintenant cette même situation, seulement que au lieu de lui offrir une pomme on lui en offre deux, et on lui dit qu'il ne peut en choisir qu'une. C'est alors que nous présentons les deux morceaux de fruits: la même pomme de la caisse précédente, toujours bonne mais avec quelques jours, et une autre pomme qui a l'air beaucoup plus fraîche et plus appétissante. L'homme, après avoir évalué les deux fruits, opte pour la pomme la plus fraîche.

Dans cette deuxième situation, si nous demandions à l'homme s'il pensait qu'il aurait été plus heureux de choisir la pomme qui n'avait pas l'air être frais, il nous dirait sûrement non, que cela n'aurait pas beaucoup de sens d'avoir pris la plus vieille pomme alors qu'il pouvait choisir la mieux.

Dans la situation où il n'y avait qu'une seule pomme la personne serait entrée en mode expérientiel, puisque vous n'avez pas à choisir entre plusieurs options. On lui présente simplement la pomme et on l'invite à la manger. Vous n'avez pas à le comparer à d'autres meilleurs ou pires.

Par contre, dans la deuxième situation, l'homme vous êtes entré en mode comparaison. Malgré le fait que les deux pommes étaient comestibles, avec la même valeur nutritionnelle, la même race de légumes et un long etcetera, le simple fait que l'une était plus jeune que l'autre a fait que la personne la percevait comme la meilleure des deux options. En choisissant la meilleure des pommes qui pourraient lui être présentées, il se sent plus heureux qu'il ne le serait s'il avait choisi ce qui, pour lui, doit être la pire.

exemples concrets

Le marketing fonctionne sur le biais de distinction. Si les gens ne choisissaient pas d'acheter ce que nous considérons comme le meilleur, la plupart d'entre nous choisiraient d'acheter le moins cher, quels que soient les aspects aussi soi-disant banal que la couleur de l'emballage du produit, le prestige de la marque derrière, tous les extras qui soi-disant comprend…

Nous en avons un exemple clair dans le monde de l'électronique. Disons que nous voulons acheter une télévision et que nous sommes dans un magasin spécialisé dans ce type d'appareil. En théorie, tous les téléviseurs qui ont été placés les uns à côté des autres dans le magasin ont le même objectif: regarder les chaînes de télévision. Cependant, les prix de ces produits varient considérablement et les extras de chaque modèle sont très différents les uns des autres.

C'est le moment de choisir le nouveau téléviseur et nous ne décidons pas lequel choisir. La logique nous dirait de prendre le moins cher, car après tout, il servira à la même chose, quels que soient ses extras ou son prix. Cependant, on opte pour les plus chers, ceux qui semblent être les meilleurs du marché et qui, dans notre esprit, diffèrent énormément de celles qui ne valent qu'un peu moins.

Autre exemple, celui-ci beaucoup plus banal, que nous avons avec le monde de l'alimentation. Dans les supermarchés, il existe des rayons dans lesquels vous pouvez trouver à la fois des biscuits de marque maison et des biscuits au nom prestigieux. Une certaine marque de biscuits au cacao avec un intérieur crème est bien connue et semble être la préférée de beaucoup de gens. Cependant, ces mêmes cookies existent dans leur format low cost, à moitié prix, avec une saveur très similaire.

Malgré le fait que les deux cookies sont pratiquement les mêmes, ils ont le même goût, ils ont les mêmes valeurs nutritionnelles (peu, puisque les cookies ne sont pas des aliments sains) et opter pour le produit le moins cher serait l'option la plus logique, la marque la plus chère, au double du prix, est la plus consommé. La raison pour laquelle cela est fait est que, en plus d'acheter des produits chers étant considérés comme synonymes de pouvoir, tout le marketing derrière et la présentation de ces cookies aide la marque la plus chère.

Références bibliographiques:

• Hsee, C.K. (1998). Moins c'est mieux: Lorsque les options de faible valeur sont plus valorisées que les options de grande valeur. Journal de la prise de décision comportementale. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 ET
• Hsee, C.K.; Leclerc, F. (1998). Les produits seront-ils plus attrayants lorsqu'ils seront présentés séparément ou ensemble? Le Journal de la recherche sur les consommateurs. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). Biais de distinction: erreur de prédiction et erreur de choix due à une évaluation conjointe. Journal de la personnalité et de la psychologie sociale. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171