Les effets de la publicité sur nos esprits fragiles

La publicité est une discipline qui se nourrit de la connaissance des psychologie sociale appliquée au marketing et essaie de guider chaque décision d'achat que nous prenons. Très liée aux études d'influence et de persuasion, elle parvient à modifier nos habitudes, devenant un phénomène qui transcende le simple acte d'achat et de vente.

Le langage qu'il utilise et la réalité qu'il nous montre cherchent à répondre aux souhaits, besoins et motivations d'un public qui n'est généralement pas reconnu comme tel.

La publicité est omniprésente

Guérin affirme avec force que "l'air que nous respirons est composé d'oxygène, d'azote et de publicité". La publicité est omniprésente.

Il envahit tous les espaces, il s'installe dans nos maisons, il se faufile dans nos appareils électroniques, remplit les réseaux sociaux et les médias de masse. Il parvient à animer nos conversations et nos pensées, nous reproduisons son sloganset nous fredonnons leurs mélodies. C'est une partie importante de notre réalité extérieure et de notre monde intérieur.

La publicité en tant qu'agent de modélisation sociale

De la sociologie, il est affirmé que la publicité est un agent de modélisation sociale car, en plus d'influencer les habitudes d'achat, accélère la transmission des attitudes et des valeurs et peut même les transformer. Il transmet un discours hégémonique, il nous fait une certaine réalité, une perception qui finira par façonner notre pensée symbolique et aussi nos désirs (Romero, 2011).

Cependant, la grande majorité d'entre nous admettra difficilement être influencée par la publicité. « Il y a si peu de gens qui admettent l'influence de la publicité sur leurs habitudes d'achat, que des fous qui admettent leur folie » (Pérez et San Martín, 1995). La psychologie nous montre à maintes reprises que nous avons tort si nous croyons que nous sommes libres de son influence.

Illusionnisme publicitaire

Au jeu de la séduction, le publiciste démarre avec un avantage. Il connaît les frustrations, les préjugés et les aspirations intimes de sa cible et les transforme en l'emballage parfait d'un produit qui, soi-disant, résoudra toute faiblesse de son client. De cette façon, la publicité informe non seulement sur les qualités que possède le produit, mais lui confère également des valeurs supplémentaires qui n'en font même pas partie. C'est une sorte d'art illusionniste, capable de couvrir le produit d'une lumière noire qui cache ou révèle ce que l'annonceur veut montrer, pas ce qui existe réellement.

La publicité joue un rôle de substitution lorsqu'elle échange symbole et produit, amener le consommateur à vouloir le symbole avec plus d'élan que le produit lui-même dont il pense avoir besoin. C'est un comportement fétichiste associé au besoin de distinction, de statut et de reconnaissance que tous les humains ont. Le fabricant de cosmétiques Charles Revlon a parfaitement défini cet effet de substitution en a déclaré: "dans notre usine, nous fabriquons des rouges à lèvres, dans nos publicités, nous vendons de l'espoir" (Idem).

La publicité est classe

La publicité fait appel à la conscience de classe avec ses stratégies. Chaque annonce s'adresse à un public cible ou à un secteur de la société spécifique. Chaque objet est doté d'une valeur symbolique qui sert à créer chez le consommateur une illusion de promotion sociale s'il le possède. Dans le même temps, la publicité essaie d'éviter dans ses histoires des scènes qui montrent des divisions de classe ou des conflits sociaux, tout en forçant une fictive l'égalité sociale en créant des produits pour tout pouvoir d'achat (Romero, 2011), catégorise les types de consommateurs et les satisfait avec des produits adaptés à chaque cible.

La publicité a également une fonction d'élimination des problèmes, ou effet « monde heureux ». Essayez toujours de présenter un monde beau, ludique et fascinant, dans laquelle la consommation est liée aux loisirs, à la beauté et au bien-être, c'est-à-dire qu'elle nous présente un « côté belle de la vie " en évitant toute autre réalité moins attirante, en dédramatisant notre vie tous les jours.

Sachez-le pour prévenir ses effets

En plus de sa valeur économique, nous observons à quel point la publicité a une valeur sociale remarquable. Il est bon d'apprendre à reconnaître ses différentes valeurs pour éviter d'éventuels effets néfastes. Par exemple, apprendre à détecter quand il peut être utilisé comme moyen de pression idéologique, ou à reconnaître sa capacité de classe quand il nous catégorise selon différents types de consommation. De nombreux chercheurs soutiennent que la publicité est aliénante parce qu'elle nous aliène en créant de nouveaux besoins, ou lorsque nous sommes digérés par une certaine vision du monde.

La publicité nous stéréotype et nous unifie en proposant des modèles et des modes que nous suivrons massivement, correspondant à nos critères., les idéaux et les goûts. C'est l'effet dépersonnalisant de la publicité, qui homogénéise une société qui se veut plurielle mais, paradoxalement, profitera de cette unification essayer, encore une fois, de localiser des produits qui cherchent à offrir à l'acheteur une distinction et un caractère unique, car nous aimons tous être spéciaux (Carnegie, 1936). Elle nous fait ainsi entrer dans une spirale de dépersonnalisation-distinction dont il est difficile de sortir sur le marché de consommation dans lequel nous vivons.

« Annoncer, c'est creuser dans des plaies ouvertes (...). Vous mentionnez les défauts et nous agissons sur chacun d'eux. Nous jouons avec toutes les émotions et avec tous les problèmes, de ne pas pouvoir rester en tête, au désir de faire partie de la foule. Chacun a un désir particulier » (Della Femina, cité dans Pérez et San Martín, 1995).

Références bibliographiques:

• Carnegie, D. (1936). Comment gagner des amis et influencer les gens. États-Unis: Simon & Schuster

• Pérez, J.M., San Martín, J. (1995). Vendez plus que des jeans. Publicité et éducation aux valeurs. Communiquer (5) 21-28.

• Romero, M.V. (2011). Le langage publicitaire. La séduction permanente. Espagne: Ariel.