Belanja Natal: berlebihan atau kompulsif?

Natal adalah waktu yang sangat terkait dengan konsumsi, waktu dalam setahun di mana orang membiarkan diri mereka mengeluarkan biaya tambahan.

Motivasi untuk membeli saat Natal tidak lahir begitu banyak dari kebutuhan atau kesenangan (seperti yang terjadi pada periode lain), tetapi sebagian besar berasal dari komitmen untuk mematuhi orang lain. Dengan kata lain, kita membeli hadiah, dekorasi, nougat, dan lotere karena kebiasaan dan karena tekanan sosial.

• Artikel terkait: "7 kunci Psikologi yang diterapkan pada Pemasaran dan Periklanan"

Natal: sebuah fenomena yang terkait dengan konsumsi

Sosiolog dan filsuf Prancis Emile Durkheim, menunjukkan di seluruh karyanya pentingnya perayaan ritual dalam integrasi dan kohesi sosial. Dari perspektif ini, Natal disertai dengan pesta-pesta yang memperkuat keyakinan, nilai-nilai dan, di atas segalanya, komitmen terhadap kelompok, di mana keluarga adalah unit utama.

Di baris ini, para ahli dalam ilmu saraf dan pemasaran saraf menyoroti peran "awan emosional" yang menembus lingkungan saat ini

dan itu memainkan peran yang menentukan dalam mendorong perilaku pembelian.

Menurut sebuah penelitian yang diterbitkan oleh British Medical Journal, otak mengasosiasikan semua jenis rangsangan terkait dengan Natal ke optimisme palsu dan keadaan kebahagiaan di mana bisnis berpartisipasi untuk mendorong konsumsi.

Dengan demikian, merek menggunakan aroma kastanye, vanila atau kayu manis untuk mengatur tempat mereka, mereka memainkan lagu-lagu Natal untuk ditransfer ke konsumen untuk masa kecil mereka dan menghias ruang mereka dengan lampu dan warna seperti merah dan emas yang diasosiasikan dengan kekayaan, kekuasaan dan khayalan. Semua sinyal ini, ditambahkan ke kampanye iklan, untuk tujuan penawaran, kedekatan pembelian di Internet dan makna emosional Natal, mereka merupakan tempat berkembang biak yang sempurna untuk "keluar dari kendali" dan menghabiskan sejumlah uang yang seringkali melebihi anggaran yang direncanakan sebelumnya.

Meskipun Natal adalah salah satu periode tahun di mana konsumsi massal terjadi, itu juga ini adalah waktu yang ideal untuk masalah kesehatan mental seperti gangguan belanja kompulsif untuk tidak diperhatikan, masalah kecanduan yang bekerja dengan cara yang sangat mirip dengan kecanduan zat.

• Anda mungkin tertarik pada: "Gangguan Kontrol Impuls: Gejala, Penyebab, dan Pengobatan"

Apa perbedaan antara binge buying dan compulsive buying?

Itu penting membedakan antara pembelian kompulsif yang terjadi pada shopaholic dan pembelian berlebihan yang terjadi selama periode penjualan saat Natal.

Hubungan seseorang dengan perilaku pembelian bisa lebih atau kurang bermasalah. Pembeli yang sehat adalah pembeli yang pada umumnya mampu memodulasi keinginannya untuk membeli. Meskipun pada tanggal tertentu (seperti Natal, Hari Valentine atau ulang tahun) Anda mungkin melebihi biaya atau, meskipun kadang-kadang Anda bisa terbawa oleh impuls mereka, konsumen yang sehat mampu mengendalikan dirinya dan memiliki kehidupan yang cukup fungsional (pembelian tidak menyiratkan pembatasan nya Kebebasan).

Namun, pembeli patologis (kecanduan) adalah orang yang tidak dapat menghentikan impulsifnya. Anda merasakan kehilangan kendali yang kuat atas keinginan untuk membeli barang atau jasa dan mengatur hidup Anda seputar pembelian tersebut.

Dengan demikian, pembeli kompulsif memiliki hubungan ketergantungan dengan pembelian, karena ia menggunakannya sebagai sarana kompensasi untuk menghadapi masalah lain yang tersembunyi di balik gejala ini (seringkali kecemasan, depresi, gangguan makan, dll.).

Thomas O'Guinn dan Ronald J. Faber, psikolog ahli dalam hal ini, menyarankan serangkaian perbedaan kualitatif yang memisahkan konsumen "sehat" dari konsumen "patologis". Berikut ini.

1. Motivasi

Konsumen yang sehat membeli produk karena manfaat fungsionalnya. Misalnya, mereka membeli makanan karena kebutuhan, membeli pakaian untuk tampil terbaik, dan memberikan hadiah untuk mempererat hubungan mereka.

Pecandu, untuk bagian mereka, membeli barang dan jasa karena efek emosional yang terkait dengan proses pembelian itu sendiri.. Mereka merasakan kesenangan, mereka menghindari memikirkan masalah dan merasakan emosi yang tidak menyenangkan, mereka mengalami kelegaan, mereka merasa di perusahaan dengan berinteraksi dengan staf toko dan memperkuat nilai mereka dengan fakta "mampu" untuk memperoleh apa yang mereka ingin. Konsumen patologis membeli untuk membeli dengan satu-satunya tujuan memperoleh manfaat dari pengalaman.

2. Kontrol selama proses pembelian

Pembeli yang sehat cenderung merencanakan pembelian mereka. Mereka memiliki gagasan tentang apa yang mereka butuhkan atau ingin dapatkan dan mereka pergi mencarinya. Meskipun benar bahwa, kadang-kadang, mereka terbawa oleh keinginan dan dorongan, secara umum, kontrol dan kemampuan untuk mengatur pengeluaran mendominasi.

Pembeli kompulsif, bagaimanapun, merebut produk dengan cara impulsif yang tidak terkendali, tanpa mengukur konsekuensinya dan menghabiskan, berkali-kali, uang yang tidak mereka miliki (mereka sering berhutang, meminta pinjaman dari bank atau merampok kerabat mereka). Selama proses pembelian, orang-orang ini merasakan emosi yang sangat kuat, seperti euforia dan kesenangan.

3. Penggunaan produk dan konsekuensi pasca pembelian

Pada akhir pembelian suatu produk, pembeli yang sehat kurang lebih puas dengan fungsi yang sama dan mereka menyimpannya dan menggunakannya atau mengembalikannya, yang tidak memiliki efek besar pada tingkat emosional.

Pembeli kompulsif sering kali memiliki emosi yang kuat yang bisa menyenangkan (seperti rasa berharga) atau tidak menyenangkan (seperti rasa malu atau bersalah), dan dalam kedua kasus, mereka cenderung mengumpulkan dan menyembunyikannya tanpa benar-benar menggunakannya. Penting untuk dipahami bahwa orang-orang ini tidak berusaha menggunakan fungsi artikel diperoleh, tetapi efek dari keluar untuk memperolehnya, yaitu proses pembelian, bukan objek dan fungsinya.

Dalam menghadapi sinyal alarm, cari bantuan profesional

Sementara pembelian berlebihan dapat menyebabkan lubang kecil di dompet yang bertahan selama tanggal tertentu seperti Natal, belanja kompulsif adalah patologi psikologis serius yang termasuk dalam gangguan kontrol impuls dan itu memiliki konsekuensi besar pada tingkat intra-pribadi (depresi, harga diri yang sangat rendah, kemunduran) hubungan sosial, kehilangan pekerjaan, dll) dan pada tingkat antar pribadi (hutang, kecurangan, masalah keluarga, dll.).

Jika Anda merasa menderita gangguan kontrol impuls yang terkait dengan belanja, jangan ragu untuk mencari bantuan profesional. Jika mau, Anda dapat mengetahuinya di situs web kami www.centrotap.es atau mengirim email ke [dilindungi email]

Penulis: Laura Coronel Hernández, Psikolog Kesehatan dan anggota TAP Center.

Referensi bibliografi:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F.M., Ashina, M. dan Haddock, B. (2015). Bukti jaringan semangat Natal di otak: studi MRI fungsional. Jurnal Medis Inggris, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, T. dan Faber, R.J. (1989). Pembelian kompulsif penjelasan fenomenologis. Jurnal Riset Konsumen, 16: hal. 147 - 137.