Efek endowment: apa itu dan bagaimana pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan

Situasi khas di setiap rumah dengan bayi dan anak-anak. Anak itu sedang bermain dengan mainannya kecuali satu. Kami mengambil mainan itu dan mulai cemberut. Anda merasa kehilangan sesuatu, sesuatu yang memberi Anda nilai besar karena satu alasan sederhana: itu milik Anda.

Fenomena ini dapat diekstrapolasi ke dunia orang dewasa dan, terutama, dalam penjualan produk. Ini disebut efek abadi, dan ada banyak penelitian psikologi dan ilmiah yang terlibat.. Mari kita cari tahu di bawah ini.

• Artikel terkait: "8 efek psikologis terpenting"

Apa efek wakaf?

Efek endowmen adalah fenomena psikologis yang terjadi ketika orang mengaitkan nilai lebih pada sesuatu semata-mata karena fakta memilikinya. Dengan kata lain, ini tentang menilai terlalu tinggi apa yang sudah Anda miliki dan takut, kurang lebih secara rasional, kehilangannya.

Terlepas dari kenyataan bahwa segala sesuatu memiliki nilai objektif, nilai subjektif yang dapat kita kaitkan dengannya sangat bervariasi tergantung pada apakah kita sudah memilikinya atau, jika tidak, kita ingin memperolehnya. Hal ini sangat mudah dipahami mengingat situasi di mana transaksi ekonomi berlangsung.

Penjual akan memberikan nilai yang lebih tinggi terhadap barang yang ingin dijualnya dibandingkan dengan pembeli, siapa yang mau mendapatkannya dengan harga murah. Untuk alasan ini, di tempat-tempat tanpa harga tetap seperti pasar, sangat umum untuk melihat tawar-menawar.

Berdasarkan hal ini, dapat dipahami bahwa endowment effect, sejauh bias, berarti tidak dilakukan analisis objektif terhadap nilai suatu barang tertentu. Itulah sebabnya dalam banyak situasi ekonomi diperlukan intervensi dari beberapa pihak profesional, seperti penilai atau manajer, untuk memberi Anda harga yang pantas untuk produk tersebut menjual dan membeli.

• Anda mungkin tertarik: "Bias kognitif: menemukan efek psikologis yang menarik"

Penelitian tentang efek ini

Efek endowmen awalnya dijelaskan oleh ekonom Richard Thaler yang, bersama dengan peraih Nobel di bidang ekonomi Daniel Kahneman dan rekannya Jack Knetsch melihat bagaimana efek khusus ini terungkap, serta mendekatinya secara eksperimental. Hal pertama yang membuat mereka memikirkannya adalah kasus khusus yang dijelaskan di bawah ini.

Satu orang telah membeli sekotak anggur di tahun lima puluhan. Setiap botol telah dibeli dengan harga mendekati 5 dolar. Bertahun-tahun kemudian, orang yang menjual botol-botol ini muncul, bersiap untuk menawarkan pemilik baru anggur itu membeli kembali botol dengan harga yang jauh lebih tinggi daripada yang asli: 100 dolar per botol, yaitu, 20 kali lebih banyak dari nilainya asli. Terlepas dari tawaran lezat, yang berarti menghasilkan $95 lebih banyak untuk setiap botol, pemilik baru botol menolak untuk menjualnya kembali..

Dihadapkan dengan kasus yang aneh ini, kelompok Thaler berangkat untuk mengatasi efek ini secara eksperimental, kali ini di bawah kondisi laboratorium dan dengan objek yang lebih murah: cangkir dan batang cokelat.

Pada salah satu percobaan pertama, para peserta yang merupakan mahasiswa dibagi menjadi tiga kelompok. Sekelompok pembeli, sekelompok penjual dan kelompok yang memiliki pilihan untuk membeli atau menerima uang untuk produk tertentu.

Di grup vendor, peserta harus menjual mug mereka dengan harga antara $1 dan $9,25. Dalam kelompok pembeli, mereka harus mendapatkan penawaran penawaran cangkir yang juga tidak melebihi 9,25 dolar. Kelompok ketiga harus memilih antara cangkir dan jumlah uang yang ditawarkan sebagai penawaran.

Perbedaan terlihat pada nilai piala tergantung pada peran yang akan dimiliki peserta. Rata-rata, penjual menjual mug mereka dengan harga mendekati $7, sementara pembeli ingin membelinya dengan harga tidak lebih dari $3. Mereka yang memiliki pilihan untuk membeli mug atau tawaran uang, menerima sekitar 3 dolar.

Dalam eksperimen lain, alih-alih memasukkan uang di antaranya, peserta diberi salah satu dari dua hal: secangkir atau sebatang cokelat Swiss. Setelah memberikan masing-masing peserta salah satu dari dua benda acak tersebut, mereka diberitahu bahwa mereka dapat menyimpan bahwa mereka telah diberikan untuk menukarnya dengan orang lain jika mereka lebih suka memiliki yang lain obyek. Sebagian besar peserta, baik dari piala maupun dari cokelat Swiss, mereka memilih untuk mempertahankan apa yang telah diberikan kepada mereka.

Apa yang menyebabkan fenomena ini?

Ada kemungkinan bahwa ikatan sentimental tertentu telah dihasilkan pada objek itu, yang membuatnya sulit untuk dihilangkan, karena dianggap kehilangan bagian dari diri sendiri. Ini sangat mudah dilihat ketika kita berbagi mainan di masa kecil dengan saudara laki-laki atau teman. Kami takut itu akan hilang atau rusak, dan kami lebih suka menyimpannya di sisi kami.

Cara lain untuk memahaminya, dari perspektif yang lebih dewasa, adalah penilaian yang kita buat tentang nilai rumah kita dibandingkan dengan rumah orang lain. Mungkin saja, dari segi kualitas dan jumlah meter persegi, semua rumah ini sama, tetapi sebagai aturan umum kami mengaitkan harga yang lebih tinggi dengan rumah kami sendiri daripada yang lain.

Nilai sentimental ini dapat dihasilkan dengan sangat cepat, dan tidak perlu terlalu dalam agar efek endowmen terjadi. Faktanya, ini ditunjukkan oleh penelitian yang dilakukan oleh Institut Teknologi Georgia dan Universitas Pittsburgh, oleh Sara Loughran Sommer dan Vanitha Swaminathan.

Dalam eksperimen ini subjek berperan sebagai penjual dan pembeli. Vendor diberi pena yang bisa mereka jual antara $0,25 dan $10, dengan opsi untuk membelinya juga. Pembeli dapat membeli pena dengan harga dalam kisaran itu atau menyimpan uangnya.

Sebelum penelitian, setengah dari peserta diminta untuk memikirkan tentang hubungan romantis pasangan masa lalu yang tidak berjalan dengan baik dan mereka menulisnya dengan pena yang diberikan peneliti kepada mereka mereka memberi Setengah lainnya diminta untuk menulis tentang sesuatu setiap hari, tanpa banyak nilai sentimental.

Penjual yang menulis tentang perselingkuhan cenderung memberi harga lebih tinggi pada pena, dari sini dapat disimpulkan bahwa kami membutuhkan lebih banyak biaya untuk menyingkirkan suatu objek setelah tautan yang terkait dengan objek itu dibuat.

Apa hubungannya dengan bias penghindaran kerugian?

Bagian dari tidak ingin menyingkirkan sesuatu berkaitan dengan bias kognitif lain, dalam hal ini keengganan kehilangan. Bias ini sangat penting dalam kehidupan sehari-hari, karena Ini adalah salah satu fenomena psikologis yang paling kuat mempengaruhi semua pengambilan keputusan kita sehari-hari..

Menyingkirkan sesuatu, meskipun dilakukan dengan sukarela, dapat diartikan sebagai kerugian, dan tidak ada orang yang ingin kehilangan. Manusia adalah binatang yang ingin mempertahankan selama mungkin harta benda yang ada di tangannya. Karena alasan inilah, meskipun sepenuhnya sadar, ketika memutuskan untuk menghilangkan sesuatu dari hidup kita, kami mencoba menghindarinya, memberikan nilai yang lebih tinggi daripada yang sebenarnya, menyabot penjualan atau mencegahnya dibagikan kepada orang lain.

Menurut Thaler, pembeli melihat memperoleh objek baru sebagai sesuatu yang menyenangkan, kebutuhan yang, meskipun tidak nyata, harus dipenuhi. Namun, penjual melihat menyingkirkan objek sebagai kerugian, sesuatu yang, meskipun diberi imbalan uang, tidak mau merasa.

• Anda mungkin tertarik: "Keengganan untuk kehilangan: apa fenomena psikologis ini?

Apa implikasinya dalam dunia komersial?

Meskipun kami telah menjelaskan efek endowmen dalam hal pembeli dan penjual, yang terakhir cenderung memberikan nilai rendah untuk produk mereka, jika bahwa memang benar dapat digunakan sebagai taktik komersial yang menguntungkan bagi mereka yang, pada awalnya, tampaknya dirugikan oleh fenomena ini psikologis.

Di banyak toko mereka telah dapat menggunakan efek psikologis ini. Untuk membuat pelanggan, setelah mereka menaruh perhatian mereka pada produk tertentu, membelinya, mereka yang bertanggung jawab atas pendirian biasanya membiarkan pelanggan menyentuh dan menangani objek yang mereka minati. Dengan cara ini, dengan memilikinya di tangan Anda, Anda mungkin secara tidak sadar mengembangkan ikatan emosional tertentu, yang akan membuat Anda lebih sulit untuk menolak keharusan membelinya.

Namun, salah satu situasi di mana fenomena ini paling merusak adalah di bidang keuangan dan pasar saham. Banyak orang yang berkecimpung di dunia perdagangan saham ini terkadang tanpa disadari memegang kepemilikan tertentu, perilaku yang menyebabkan mereka melakukan kesalahan finansial.

Berinvestasi di pasar saham menyiratkan harus melakukan pengambilan keputusan yang sangat teliti. Jika di antara keputusan ini adalah terlalu berhati-hati, hindari menjual ketika pasar menunjukkan tanda-tanda bahwa itu adalah waktu yang tepat, Anda akan mulai mengambil kerugian, yang ironisnya, adalah apa yang Anda hindari ketika efeknya terjadi. sumbangan.

Referensi bibliografi:

• Carmon, Z.; Arily, D. (2000). "Berfokus pada Yang Terlupakan: Bagaimana Nilai Bisa Tampak Sangat Berbeda bagi Pembeli dan Penjual." Jurnal Riset Konsumen. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Domer, S. dan Swaminathan, V. (2013). Menjelaskan Endowment Effect melalui Kepemilikan: Peran Identitas, Gender, dan Self-Threat. Jurnal Riset Konsumen. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomali: Efek Endowmen, Penghindaran Kerugian, dan Bias Status Quo." Jurnal Perspektif Ekonomi. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.