Ekonomi perilaku: apa itu dan bagaimana menjelaskan pengambilan keputusan

Ekonomi adalah ilmu yang kompleks dan karena itu memiliki cabang dan konsepsi yang berbeda. Salah satunya cukup menarik karena bertentangan dengan arus pemikiran ekonomi klasik. Kami berbicara tentang ekonomi perilaku.

Tidak seperti apa yang diyakini sebagian besar ekonom sampai saat ini bahwa manusia tidak rasional, bahkan dalam pengambilan keputusan ekonomi mereka. Orang membeli, menjual, dan melakukan transaksi keuangan lainnya dengan alasan kita diliputi oleh keinginan dan emosi kita.

Dalam banyak kesempatan, perilaku pasar, secara langsung bergantung pada perilaku pasar konsumen dan investor, tidak dapat dijelaskan hanya dengan ekonomi klasik, melainkan dengan psikologi, dan ekonomi perilaku adalah jalan tengah antara dua disiplin ilmu. Mari kita lihat selanjutnya.

• Artikel terkait: "Etos kerja Protestan: apa itu dan bagaimana Max Weber menjelaskannya"

Apa itu ekonomi perilaku?

Ekonomi perilaku, juga disebut ekonomi perilaku, adalah cabang ilmu yang menggabungkan aspek ekonomi, seperti ekonomi mikro, dengan psikologi dan ilmu saraf

. Ilmu ini menyatakan bahwa keputusan keuangan bukanlah hasil dari perilaku rasional, melainkan produk impuls irasional dari konsumen dan investor. Fenomena ekonomi terjadi sebagai konsekuensi dari berbagai faktor psikologis, sosial dan kognitif yang mempengaruhi pengambilan keputusan kita dan, akibatnya, ekonomi.

Premis utama ekonomi perilaku bertentangan dengan ide-ide klasik di bidang ekonomi. Secara tradisional, ekonomi membela bahwa manusia berperilaku rasional dalam sejauh menyangkut pergerakan ekonomi, pembelian, penjualan, dan investasi sepenuhnya bermeditasi. Ekonomi perilaku berpendapat bahwa pasar tidak hanya bergerak berdasarkan algoritma rasional algorithmSebaliknya, hal itu dipengaruhi oleh bias kognitif pembeli dan investor, karena bagaimanapun mereka adalah manusia dan seperti yang lainnya, perilaku mereka dimanipulasi dengan satu atau lain cara.

Dengan demikian, ekonomi perilaku menyatakan bahwa pasar dan fenomena yang terkait harus dipelajari dan ditafsirkan dalam hal perilaku manusia, dipahami dalam pengertian yang paling psikologis. Manusia tidak berhenti memiliki selera, perasaan, emosi, preferensi dan bias. yang tidak hilang saat kita memasuki supermarket, berinvestasi di pasar saham, atau menjual produk kita rumah. Keputusan kita tidak akan pernah menyingkirkan kondisi mental kita.

Dengan semua ini dalam pikiran bahwa ekonomi perilaku tertarik, di atas segalanya, dalam memahami dan menjelaskan mengapa individu berperilaku berbeda dari apa yang telah dihipotesiskan saat memiliki model ekonomi klasik di tangan. Jika orang sama rasionalnya dengan posisi ekonomi tradisional, pergerakan dan fenomena keuangan seharusnya lebih mudah diprediksi, hanya berfluktuasi tergantung pada masalah lingkungan seperti kurangnya sumber daya dalam materi tertentu atau konflik diplomat.

Latar belakang sejarah

Seperti yang mungkin tampak mengejutkan, ekonomi terhubung dengan psikologi sejak awal. Dalam risalah ekonom terkenal Adam Smith dan Jeremy bentham beberapa hubungan dibangun antara fenomena ekonomi dan perilaku manusia, dilihat sebagai sesuatu yang hampir tidak dapat diklasifikasikan sebagai sesuatu yang sepenuhnya rasional dan dapat diprediksi. Namun, ekonom neoklasik menjauhkan diri dari ide-ide ini, mencoba mencari penjelasan untuk perilaku pasar di alam.

Baru pada abad ke-20 konsepsi tentang betapa irasionalnya manusia dan bagaimana bias, emosi, dan keinginan mereka memengaruhi perilaku pasar besar. Pada pertengahan abad itu, peran psikologi manusia dalam pengambilan keputusan ekonomi kembali dipertimbangkan., mengesampingkan fakta bahwa manusia secara reflektif bermeditasi tentang apa yang mereka beli dan apa yang mereka jual, dengan harga berapa atau jika membayar untuk melakukannya.

Pada tahun 1979, apa yang dianggap sebagai teks ekonomi perilaku yang paling relevan diterbitkan "Teori prospek: Pengambilan Keputusan Di Bawah Risiko", oleh Daniel Kahneman dan Amos Tversky. Dalam buku ini, kedua penulis mencoba mendemonstrasikan bagaimana pengetahuan tentang ilmu-ilmu perilaku, khususnya psikologi kognitif dan sosial, memungkinkan untuk menjelaskan serangkaian anomali yang terjadi dalam apa yang disebut ekonomi rasional.

Asumsi ekonomi perilaku

Ada tiga asumsi utama yang mendefinisikan ekonomi perilaku:

• Konsumen lebih menyukai barang tertentu daripada barang lain.
• Konsumen memiliki anggaran terbatas.
• Dengan harga tertentu, berdasarkan preferensi dan anggaran mereka, konsumen membeli barang yang memberi mereka kepuasan lebih besar.

Ekonomi perilaku menyatakan kepuasan ini dalam pembelian produk dan layanan sebagai "utilitas". Sementara dalam ekonomi makro tradisional ditetapkan bahwa orang membuat keputusan ekonomi untuk memaksimalkan keuntungan, dengan menggunakan semua informasi dari mana mereka berada Sadarilah, dalam teori perilaku dikatakan bahwa individu tidak memiliki preferensi atau keyakinan standar, atau bahwa keputusan mereka standar. Perilakunya jauh lebih tidak dapat diprediksi daripada yang diperkirakan sebelumnya dan oleh karena itu tidak mungkin untuk memprediksi produk mana yang akan Anda beli, tetapi dimungkinkan untuk memengaruhi pilihan Anda.

Ekonomi perilaku menurut Daniel Kahneman

Seperti yang telah kami sebutkan, salah satu tokoh kunci dalam ekonomi perilaku adalah Daniel Kahneman, yang memenangkan Hadiah Nobel untuk Ekonomi pada tahun 2002 berkat studinya tentang kompleksitas pemikiran manusia yang diterapkan pada perilaku pasar. Di antara buku-bukunya yang paling terkenal, kami memiliki "Berpikir cepat, berpikir perlahan", teks di mana ia memaparkan teori tentang dua sistem kognitif yang hidup berdampingan di otak kita.

Yang pertama dari sistem ini adalah intuitif dan impulsif, yang mengarahkan kita untuk membuat sebagian besar keputusan dalam kehidupan sehari-hari. Sistem ini adalah salah satu yang dipengaruhi oleh ketakutan, ilusi dan segala macam bias kognitif. Yang kedua dari sistem lebih rasional, bertugas menganalisis intuisi dari sistem pertama untuk membuat keputusan berdasarkan mereka. Menurut Kahneman, kedua sistem diperlukan, tetapi mereka mengalami kesulitan untuk tetap seimbang, yang diperlukan untuk dapat membuat keputusan yang baik.

Ekonomi perilaku menurut Richard Thaler

Salah satu tokoh modern ekonomi perilaku yang kita miliki di Richard Thaler, yang memenangkan Hadiah Nobel di bidang ekonomi pada tahun 2017 dengan teorinya tentang dorongan atau "dorongan". Dalam proposal teoretisnya menyatakan bahwa manusia tidak selalu siap atau terlatih untuk membuat keputusan yang terbaik bagi mereka Dan itulah mengapa terkadang kita perlu sedikit dorongan untuk memutuskan, baik dengan membuat keputusan yang benar atau tidak.

Untuk memahami teori dorongan Thaler, mari kita bayangkan kita berada di supermarket. Kami telah berpandangan jauh ke depan dan kami telah membuat daftar belanja dan kami mencoba untuk mencari produk secara langsung, mencoba untuk fokus pada apa yang telah kami beli. Namun, saat memasuki tempat ini kami melihat poster besar di pintu masuk yang menunjukkan penawaran 2x11 cokelat batangan, sesuatu yang tidak kami inginkan atau tidak boleh beli, tetapi setelah melihat iklan itu, kami memutuskan untuk memasukkannya ke dalam kereta dorong.

Meskipun kami memiliki daftar belanja yang dibuat sebelumnya, di mana kami tidak memasukkan tablet-tablet itu cokelat, melihat bahwa mereka sedang obral telah memberi kami sedikit dorongan untuk membelinya, bahkan mengetahui itu kami membutuhkan. Jika, misalnya, mereka tidak menunjukkan bahwa mereka sedang dijual tetapi mereka akan menjual tablet dengan harga yang sama dengan harga kami tentunya kami tidak akan berhenti untuk berpikir untuk membelinya dan, secara rasional, kami akan menghindari pembelian mereka dengan berada di luar siap.

Homo ekonomi

Kami memiliki kontribusi berharga lain dari Richar Thaler di bidang ekonomi perilaku di homo economicus atau "econ", yang setara dengan "persona pembeli" di dunia pemasaran. Thaler memberi kami hominid imajiner ini sebagai gagasan klien kepada siapa produk atau layanan tertentu diarahkan, yaitu pembeli prototipe yang ideal yang dipikirkan ketika objek atau layanan itu dirancang.

Thaler menunjukkan bahwa praktis sejak berdirinya ekonomi pembeli / investor telah terlihat sebagai makhluk yang hanya mematuhi kriteria logis dan rasional, seperti yang telah kami sebutkan sebelum. Ilmu ekonomi klasik secara keliru mengandaikan bahwa manusia mengesampingkan keinginan, ketakutan, kondisi sosial ekonomi atau profil risiko ketika dia dalam aktivitas ekonomi apa pun, seolah-olah tiba-tiba subjektivitasnya menghilang dan murni rasionalitas.

Richard Thaler telah menyatakan bahwa ini tidak jauh dari itu. Faktanya, alasan dia dianugerahi Nobel adalah karena telah ditemukan keterbatasan rasionalitas manusia yang seharusnya dalam pengambilan keputusan ekonomi, tunjukkan bahwa indra kita menipu kita, seperti halnya ilusi optik, dan bahwa bias memengaruhi cara kita membeli dan menjual.

• Anda mungkin tertarik pada: "Karl Marx: biografi filsuf dan sosiolog ini"

Fenomena psikologis dan pengambilan keputusan ekonomi

Seperti yang kami katakan, pengambilan keputusan manusia tidak hanya menanggapi kriteria rasional dan keputusan ini tidak melepaskan diri dari subjektivitas ketika diambil dengan situasi yang berkaitan dengan ekonomi, seperti penjualan produk dan jasa. Selanjutnya kita akan melihat beberapa fenomena yang terjadi dalam pengambilan keputusan ekonomi.

1. Longsoran informasi

Rata-rata konsumen dihadapkan pada banyak pilihan dan karakteristik ketika mereka ingin memilih layanan atau produk. Begitu banyak variasi dapat membingungkan Anda, menerima banjir informasi nyata yang membuat Anda memilih secara acak atau bahkan memblokir diri sendiri dan tidak membuat keputusan.

2. Heuristik

Banyak kali konsumen mereka mengambil jalan pintas dalam keputusan mereka untuk menghindari mengevaluasi produk atau melakukan penelitian tentang mana yang terbaik. Jadi, misalnya, alih-alih menganalisis semua produk, mereka membatasi diri untuk membeli yang sama dengan teman atau anggota keluarga telah membeli, atau dipengaruhi oleh apa yang pertama kali mereka lihat di televisi atau di media lain diumumkan.

3. Kesetiaan

Meskipun ada produk yang lebih baik, lebih baru atau lebih populer, seringkali konsumen cenderung loyal terhadap produk atau layanan yang sudah mereka konsumsi. Mereka enggan berganti pemasok atau merek karena takut melakukan kesalahan. Di sini prinsip "lebih baik diketahui buruk daripada baik untuk mengetahui" akan berlaku.

4. Kelembaman

Konsumen umumnya tidak beralih produk atau pemasok jika itu berarti melakukan sedikit usaha dan keluar dari zona nyaman mereka. Ada saatnya ketika kita terbiasa dengan produk atau layanan seumur hidup kita, kita akhirnya mengkonsumsinya lagi, tanpa berpikir untuk mengubahnya atau bahkan mempertimbangkannya.

5. Bingkai

konsumen dipengaruhi oleh cara layanan atau produk disajikan kepada mereka. Hal-hal sederhana seperti kemasan, warna, penempatan produk di rak, atau prestise merek cukup bagi kita untuk memutuskan membeli produk yang nilai uangnya cukup buruk.

Contohnya adalah kue coklat dengan krim, kue kering yang dijual semua supermarket di bawah label pribadi mereka sendiri, dan juga versi merek komersial. Apakah kita membelinya white label dari supermarket manapun atau jika kita membeli yang sama yang diiklankan di TV, kita membeli kue yang sama persis, karena dibuat dengan bahan yang sama dan dengan proses yang sama, hanya mengubah bentuk dan pengemasan.

Menurut ekonomi klasik, sebagai konsumen kita semua pada akhirnya akan membeli kue yang dijual dengan harga tertentu lebih rendah atau yang kuantitas-harganya terbayar karena, bagaimanapun, kualitas semua cookie adalah diri. Namun, tidak demikian halnya, menjadi merek komersial (yang pasti akan dipikirkan oleh pembaca saat ini) yang paling banyak penjualannya. Fakta sederhana berada di TV dan memiliki lebih banyak "prestise" membuat kami lebih memilih merek itu.

6. Penghindaran risiko

Konsumen lebih memilih untuk menghindari kerugian daripada mendapatkan sesuatu, itulah sebabnya mereka juga kurang mendukung untuk mengubah layanan atau produk bahkan memiliki ulasan yang menunjukkan bahwa itu lebih baik.

Referensi bibliografi:

• Kahneman, D. (2011) Berpikir, Cepat dan Lambat, Farrar, Straus dan Giroux, ISBN 978-0374275631. (Ditinjau oleh Freeman Dyson dalam New York Review of Books, 22 Desember 2011, hlm. 40–44.) Diterjemahkan ke dalam bahasa Spanyol sebagai: Berpikir cepat, berpikir perlahan ISBN 9788483068618
• Kahneman, D., & Tversky, A. (Eds.) (2000) Pilihan, nilai, dan bingkai. New York: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982) Penghakiman Di Bawah Ketidakpastian: Heuristik dan Bias. New York: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). Kutukan Pemenang: Paradoks dan Anomali Kehidupan Ekonomi. Princeton: Pers Universitas Princeton. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). Kemajuan dalam Keuangan Perilaku. New York: Yayasan Russell Sage. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Ekonomi Kuasi Rasional. New York: Yayasan Russell Sage. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). Kemajuan dalam Keuangan Perilaku, Volume II (Seri Meja Bundar dalam Ekonomi Perilaku). Princeton: Pers Universitas Princeton. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H., dan Cass Sunstein. (2009). Dorongan: Meningkatkan Keputusan Tentang Kesehatan, Kekayaan, dan Kebahagiaan. New York: Penguin. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Perilaku buruk: Pembuatan Ekonomi Perilaku. New York: W W Norton & Perusahaan. ISBN 978-0-393-08094-0.