Gli effetti della pubblicità sulle nostre menti fragili

La pubblicità è una disciplina che vive della conoscenza del psicologia sociale applicata al marketing e cerca di guidare ogni decisione di acquisto che prendiamo. Molto legato agli studi di influenza e persuasione, riesce a modificare le nostre abitudini, diventando un fenomeno che trascende il semplice atto di comprare e vendere.

Il linguaggio che usa e la realtà che ci mostra cercano di rispondere ai desideri, ai bisogni e alle motivazioni di un pubblico, che di solito non è riconosciuto come tale.

La pubblicità è onnipresente

Guérin è forte nell'affermare che "l'aria che respiriamo è composta da ossigeno, azoto e pubblicità". La pubblicità è onnipresente.

Invade tutti gli spazi, si insedia nelle nostre case, si insinua nei nostri dispositivi elettronici, riempie i social network e i mass media. Riesce a guidare le nostre conversazioni e i nostri pensieri, riproduciamo i suoi slogane canticchiamo le loro melodie. È una parte importante della nostra realtà esteriore e del nostro mondo interiore.

La pubblicità come agente di modelli sociali

Dalla sociologia si afferma che la pubblicità è un agente di modellizzazione sociale perché, oltre a influenzare le abitudini di acquisto, accelera la trasmissione di atteggiamenti e valori e può anche trasformarli. Trasmette un discorso egemonico, ci rende una certa realtà, una percezione che finirà per plasmare il nostro pensiero simbolico e anche i nostri desideri (Romero, 2011).

Tuttavia, la stragrande maggioranza di noi difficilmente ammetterà di essere influenzata dalla pubblicità. "Ci sono così poche persone che ammettono l'influenza della pubblicità sulle loro abitudini di acquisto, come i pazzi che ammettono la loro follia" (Pérez e San Martín, 1995). La psicologia ci mostra ripetutamente che ci sbagliamo se crediamo di essere liberi dalla sua influenza.

Illusionismo pubblicitario

Nel gioco della seduzione, il pubblicista parte con un vantaggio. Conosce le frustrazioni, i pregiudizi e gli intimi desideri del suo target e li trasforma nella confezione perfetta di un prodotto che, presumibilmente, risolverà ogni debolezza del suo cliente. In questo modo, la pubblicità non solo informa sulle qualità che possiede il prodotto, ma lo dota anche di valori aggiuntivi che non ne fanno nemmeno parte. È una sorta di arte illusionistica, capace di coprire il prodotto con una luce nera che nasconde o rivela ciò che l'inserzionista vuole mostrare, non ciò che esiste realmente.

La pubblicità gioca un ruolo sostitutivo quando scambia simbolo e prodotto, portando il consumatore a volere il simbolo con maggiore impeto rispetto al prodotto stesso di cui pensa di aver bisogno. È un comportamento feticistico associato al bisogno di distinzione, status e riconoscimento che tutti gli umani hanno. Il produttore di cosmetici Charles Revlon ha definito perfettamente questo effetto di sostituzione quando affermava: "nella nostra fabbrica produciamo rossetti, nelle nostre pubblicità vendiamo speranza" (Ibidem).

La pubblicità è di classe

La pubblicità fa appello alla coscienza di classe con le sue strategie. Ogni annuncio è rivolto a un pubblico target specifico o a un settore della società. Ogni oggetto è dotato di un valore simbolico che serve a creare nel consumatore un'illusione di promozione sociale se lo possiede. Allo stesso tempo, la pubblicità cerca di evitare nelle sue storie scene che mostrano divisioni di classe o conflitti sociali, forzando un uguaglianza sociale creando prodotti per qualsiasi potere d'acquisto (Romero, 2011), categorizza i tipi di consumatori e li soddisfa con prodotti adatti a ogni obiettivo.

La pubblicità ha anche una funzione di eliminazione dei problemi, o effetto "mondo felice". Cerca sempre di presentare un mondo bello, giocoso e affascinante, in cui il consumo è legato al tempo libero, alla bellezza e al benessere, cioè ci presenta un "lato bello della vita "evitando qualsiasi altra realtà meno attraente, sdrammatizzando la nostra vita ogni giorno.

Conoscilo per prevenirne gli effetti

Oltre al suo valore economico, osserviamo come la pubblicità abbia un notevole valore sociale. È bene imparare a riconoscere i tuoi vari valori per evitare possibili effetti dannosi. Ad esempio, imparare a rilevare quando può essere utilizzato come mezzo di pressione ideologica, o a riconoscere la sua capacità di classe quando ci classifica in base a diversi tipi di consumo. Molti ricercatori sostengono che la pubblicità è alienante perché ci aliena creando nuovi bisogni, o quando veniamo digeriti da una certa visione del mondo.

La pubblicità ci unifica e ci unifica proponendo modelli e mode che seguiremo massicciamente, in linea con i nostri criteri., ideali e gusti. È l'effetto spersonalizzante della pubblicità, che omogeneizza una società che si finge plurale ma, paradossalmente, approfitterà di questa unificazione per cercare, ancora, di individuare prodotti che cercano di fornire all'acquirente distinzione e unicità, poiché a tutti noi piace essere speciali (Carnegie, 1936). In questo modo ci fa entrare in una spirale di spersonalizzazione-distinzione dalla quale è difficile uscire nel mercato consumistico in cui viviamo.

“Fare pubblicità è scavare in ferite aperte (...) Tu citi i difetti e noi agiamo su ciascuno di essi. Giochiamo con tutte le emozioni e con tutti i problemi, dal non riuscire a stare in testa, alla voglia di essere tra la folla. Ognuno ha un desiderio speciale» (Della Femina, citato in Pérez e San Martín, 1995).

Riferimenti bibliografici:

• Carnegie, D. (1936). Come farsi amici e influenzare le persone. USA: Simon & Schuster

• Pérez, J.M., San Martín, J. (1995). Vendi più di semplici jeans. Pubblicità ed educazione ai valori. Comunicare (5) 21-28.

• Romero, M.V. (2011). Il linguaggio pubblicitario. La seduzione permanente. Spagna: Ariel.