Il neuromarketing ha molto futuro

Gli umani non sono macchine pensanti che sentiamo; siamo macchine sentimentali che pensiamo. Questa affermazione del neurologo portoghese António Damásio illustra molto bene il nostro modo di scegliere quando si sceglie qualsiasi opzione.

Ed è che le nostre scelte non sono del tutto razionali, poiché sono fatte principalmente dalla parte più antica del nostro cervello, il cosiddetto cervello rettiliano. Questo è responsabile delle funzioni vitali primarie e degli istinti di sopravvivenza, ed è stato sviluppato dai nostri antenati milioni di anni fa, quindi è preverbale. Cioè, non comprende messaggi complessi, quindi preferisce le immagini alle parole.

Pensiamo di essere esseri razionali, di prendere le migliori decisioni dal punto di vista economico. Nulla è più lontano dalla realtà, a causa del pregiudizio emotivo a cui sono soggette le nostre decisioni e che si estende anche al campo degli acquisti. Pertanto, qualsiasi leggera differenza in un prodotto o servizio (e nel modo in cui viene venduto) farà sì che il nostro cervello rettiliano, e quindi noi, inclini verso una certa opzione.

Con un mercato di prodotti e servizi così saturo, si stima che l'80% dei nuovi prodotti fallisce nei primi tre anni di vita. Avere un marketing mix perfetto è la chiave del successo. Ma questo non ci garantisce un successo al 100%, una questione che porta i marketer che non riescono a capire le vere ragioni del fiasco.

Per cercare di comprendere il processo decisionale dei consumatori, i ricercatori hanno utilizzato durante decenni di diverse tecniche di ricerca di mercato come dinamiche di gruppo, sondaggi o interviste. Tuttavia, questi metodi sono stati piuttosto limitati nel prevedere il successo di qualsiasi campagna, principalmente perché ora sappiamo che le decisioni hanno processi subconsci che non possono essere rilevati in questo tipo di studi. Perché per sapere cosa vogliono i consumatori, non devi sapere cosa dicono, ma cosa sentono, e il neuromarketing ha iniziato a svolgere un ruolo fondamentale in questo compito.

Il ruolo del neuromarketing nel comportamento dei consumatori

Una prova che non siamo esseri razionali è l'esperimento di neuromarketing condotto dal California Tech Institute. In esso, a persone diverse veniva dato vino da 5 bottiglie diverse, ma c'erano due paia di bottiglie con lo stesso vino, cioè tre diversi tipi di vino. Tuttavia, le bottiglie dello stesso vino sono state etichettate una con un prezzo più basso e una con un prezzo molto più alto. Gli individui hanno dovuto valutare la qualità e, a loro volta, sono stati collegati a una scansione cerebrale. La conclusione dello studio è stata che il prezzo del vino ha attivato maggiormente la parte del cervello legata alla sensazione di piacere.

Questo studio e altri che ti mostriamo in un post precedente, mostrano l'importanza di conoscere la reazione del cervello agli stimoli che riceviamo per determinare se attireranno davvero le emozioni del potenziale consumatore. Per questo, il neuromarketing, che è stato definito da Lee et. Al (2007) come applicazione dei metodi delle neuroscienze per analizzare e comprendere il comportamento umano in relazione ai mercati e agli scambi, dispone di vari strumenti.

Tra i più utilizzati troviamo il elettroencefalografia (EEG), magnetoencefalografia (MEG) e risonanza magnetica funzionale (fMRI). Va notato che la fMRI è lo strumento che meglio mappa le strutture cerebrali coinvolte nelle reazioni emotive. Ciò che questo strumento ottiene è rilevare il cambiamento nel flusso sanguigno nelle diverse aree del cervello. Questo è interessante perché maggiore è il flusso sanguigno, maggiore è l'attività in quella particolare area.

Sta diventando imperativo padroneggiare questa tecnologia per realizzare campagne che raggiungano segmentare davvero il mercato e offrire al consumatore ciò che vuole veramente e non ciò che dice volere. Indubbiamente, questo è uno strumento molto potente che, usato eticamente e moralmente correttamente, può aiutare il marketing ad avvicinarsi ad essere una scienza più esatta. Ci sono già aziende in Spagna come Scienza e Marketing che si dedicano esclusivamente a questa attività, e sicuramente ne emergeranno altri in questo mercato nascente in futuro.

Riferimenti bibliografici:

• Calvert, G. A., & Brammer, M. J. (2012). Prevedere il comportamento dei consumatori: utilizzare nuovi approcci di lettura della mente. Premere, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Influenza del prezzo e della qualità sulla soddisfazione del cliente: approccio di neuromarketing. Scienza – Futuro della Lituania / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). Che cos'è il neuromarketing? Una discussione e un'agenda per la ricerca futura. Rivista internazionale di psicofisiologia, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: La nuova scienza del comportamento dei consumatori, editoriale. Società, 131-135.
• Roth, V. (2013). Il potenziale del neuromarketing come strumento di marketing. Conferenza di tesi di laurea, 27 giugno, Enschede, Paesi Bassi, pp. 1-16.