למה אנחנו קונים יותר דברים ממה שאנחנו צריכים?

בנך בן השש מבקש ממך לקנות לו אופניים ואתה, שטרם קיבלת את המשכורת החודשית, מסרבת. אבל יש גם סיבות נוספות שמצדיקות את החלטתו: החודש הוא חרג מהוצאות כרטיס האשראי קרדיט, ועדיין לא סיימת לשקול את היתרונות והחסרונות של רכישת אופניים לבנך בכזה קצר גיל.

אבל כפי שאתה יודע היטב, הילד יכול להיות מאוד דוחף. שוב ושוב הוא שואל, מתחנן, מתחנן שיקנה לו אופניים. אבל נראה שעם כל תגובה שלילית חדשה שאתה נותן, הילד, רחוק מלהיות מיואש ולשכוח את היוזמה, חוזר למטען בעוצמה רבה יותר.

כל דחף חדש מהילד הקטן שלך קצת יותר מעצבן מהקודם, ואתה מרגיש שאתה מתחיל לחצות את סף הסבלנות שלך.

לאחר תהליך ארוך ומייגע, הילד מתחיל להראות כמה סימני הבנה ולבסוף, בסופו של דבר מקבל שלא יהיו לו את האופניים; הוא בוחר לשאול אותה בפרצוף המלאך הכי טוב שלו: "טוב, את יכולה לקנות לי שוקולד אז?"

איך הוא יכול לסרב לבקשה כל כך חסרת משמעות? כמובן שבהקשר זה אתה מחליט לקנות לו שוקו.

שאלת מיליון הדולר היא זו: האם היית קונה לבן שלך את השוקולד אם היה שואל אותך קודם, במקום האופניים? כנראה שלא.

האם אנחנו קונים את מה שאנחנו לא צריכים? שירותים קהילתיים

כחלק מניסוי, פרופסור לפסיכולוגיה שאל את תלמידיו אם הם יהיו מוכנים לעבוד שעתיים שבועיות חינם למשך השנתיים הקרובות במסגרת תכנית שיקום עבריינים צעירים.

כמובן שאף אחד לא קיבל. להסכים לבקשה כזו היה קצת פחות מלהשמיד את עצמו בחיים.

אבל אז חזר הפרופסור עם בקשה קטנה יותר, הרבה יותר סבירה. הפעם הוא שאל את תלמידיו אם יהיו מוכנים ללוות קבוצת עבריינים צעירים בהליכה של שעתיים בגן החיות. במקביל, בוועדה אחרת של תלמידים, לעומת זאת, המורה ביקשה מהם ישירות להתנדב לטיול בגן החיות, ללא הבקשה המוגזמת המוקדמת.

מה קרה? ובכן, מהקבוצה השנייה הזו, 17% הסכימו, מול 50% מהקבוצה הראשונה, שאליה הוגשה לפני כן הבקשה המוגזמת.

הדמיון בין המקרים הללו

שימו לב שבשני המקרים המוצעים הבקשה הצנועה נשארת ללא שינוי. גם השוקולד שהבן שלנו רצה וגם ההליכה בגן החיות שהמורה דרש מול תלמידיו, לא משתנים.

עם זאת, ככל שזה ייראה מוזר, נוכחותו של צו ראשון תובעני הרבה יותר, כל כך לא מספק עד שככל הנראה יידחה, זה הגדיל מאוד את הסיכויים לתשובה חיובית לפנייה שנייה, אגב, הרבה יותר דִיסקרֶטִי ואולי זה נובע, בין השאר, מהניגוד שנוצר בין שני המסדרים.

יחסיות מעבר לאיינשטיין

קורה שה מוֹחַ לא מסתדר היטב עם מושגים מוחלטים; כדי לקבוע אם משהו גדול או קטן, הוגן או לא הוגן, אתה צריך להיות מונחה על ידי אמת מידה. בדוגמאות שלנו, הצו הראשון הוא נקודת השוואה טובה, נגישה במוח, קרובה בהישג יד.

תורת היחסות היא המפתח. והכסף שהוצא על שוקו, ביחס להוצאה הנדרשת עבור אופניים, נראה חסר משמעות ולא כדאי לנתח אותו לעומק. באופן דומה, ביקור של שעתיים בגן החיות נראה כמו בקשה קטנה בהרבה ממה שהיא באמת, בהשוואה לשנתיים של עבודה ללא שכר.

תמונה ציבורית

סיבה נוספת שאולי תורמת לאיוולת הגלויה הזו עשויה להיות הצורך להראות את עצמנו לאחרים. אחרים כאדם טוב מטבעו, משתף פעולה, או בעל נטייה טובה לצרכיהם שָׁכֵן. בין אם נודה בכך ובין אם לא, כולנו מודאגים, במידה רבה או פחות, מהתדמית שאנו משדרים..

אין לנו שום חשש לדחות בקשה שנראית לנו אבסורדית שכן אנו סבורים שאיננו מסתכנים בשיפוט שלילי. אבל כשהבקשה לשיתוף פעולה סבירה, ובמיוחד אם כבר אמרנו לא בפעם הראשונה, זה הרבה יותר קשה לנו. התנגדות לפחד להיראות כאנוכי, אינדיבידואליסטי או גרוע מכך, המאיים על המוניטין שלנו או הטוב שֵׁם.

אפילו יותר, ניגודיות צובעת את התפיסות שלנו ומובילה אותנו להגזים בהבדלים בין האובייקטים שהמוח משווה. כמובן, זה לא משהו שאנחנו עושים במודע. פעמים רבות הניגוד נוצר על ידי צמידות בזמן; כלומר בין שני גירויים שמוצגים ברצף, כמו בדוגמה הקודמת של הילד שמבקש קודם אופניים ואחר כך שוקו. זוהי תופעה יחידה שאנו נכנעים לה לצמיתות ויש לה השלכות חמורות על הדרך בה אנו רואים את העולם.

אם ילד בן שש, ואפילו בלי להתכוון לכך, יכול לתמרן אותנו בצורה כזו, יש גם הרבה מוכרים ערמומיים בחוץ שאין להם נקיפות מצפון מלעשות עלינו מניפולציות גלויות.

רכישה וטיפול: עוד כמה דוגמאות

אתה הולך לחנות כי אתה צריך זוג נעליים חדש. אם לאיש המכירות המשרת אותך יש ניסיון בעסק, רוב הסיכויים שהוא יראה לך קודם זוג. של נעלי עור מחוזקות באיכות מעולה, מיובאות מנסיכות לוקסמבורג, ובעלות גבוהות מאוד מחיר.

מיד לאחר מכן, וברגע שתצטייר על פניו הבעת ייאוש שלילית, ימהר המוכר להראות לו עוד זוג נעליים, גם מייצור מצוין, לפי מה שהוא אומר, אבל במחיר זול יותר מאשר, לפי הניגוד שנוצר, אתה תראה כמו הרבה יותר זול ממה שזה באמת.

עם ההצעה הראשונה, המוכר יקבע פרמטר השוואה, מחיר ראשוני שיתפקד כ"עוגן" מבחינה תפיסתית ופסיכולוגית. קשור נפשית לנקודת ההתחלה הזו, המחיר של זוג הנעליים השני, שהוא ללא ספק שפקיד החנות רוצה למכור לך מההתחלה, זה ייראה לך הרבה פחות ממה שזה באמת. הוא.

ראוי להבהיר כי ביצוע הנוהל ההפוך, כלומר להראות לכם את הנעליים ה"זולות" ברגע שאתם דרכה בחנות הנעליים, ואת ה"יקרות" לאחר מכן, זה דבר נורא. אסטרטגיה הפוגעת באינטרסים של המוכר, שכן קבע מחיר "עוגן" נמוך, ושיתפקד כמודל השוואה לכל דבר שתוכל להציע מאוחר יותר, ישמש רק ללקוח לתפוס כמופרז מה שיכול להיות אפריורי ערכים נורמליים ובהתאם לפריט המכירה של הַנעָלָה.

סוכנויות מכירת רכב משתמשות כל הזמן בטריק הפסיכולוגי הזה למכור לנו דברים שלא ממש היו בתוכניות שלנו לקנות.

המחיר היחסי במכוניות

כאשר אנו קונים רכב חדש, ולאחר סיום הניירת, מחיר הרכב הופך לנקודה בה אנו נתייחס נפשית כשהמוכר יתחיל להציע לנו, אחד אחד, שכנראה בסופו של דבר יהיה מפל של אביזרים.

"במחיר של עוד 100 דולר בלבד, אתה יכול לקבל חלונות חשמליים", אומר לנו איש המכירות. ואנחנו חושבים שזה רעיון מצוין. אחרי הכל, זה עתה קנינו רכב של 15,000 דולר... ו-100 דולר נראים לנו הרבה. כמובן, ברגע שנקבל, המוכר יציע לנו הכללת נגן מוזיקה תמורת 200 דולר בלבד נוסף. מציאה, חשבנו.

ואז, מושבים מרופדים בעור רחיץ, GPS נוסף מהדור האחרון וסוללה שלמה של ביטוחים ואחריות מורחבת לנתונים שייראו זניחים בהשוואה לערך המקורי של המכונית; שבלי לספור את תריסר המיסים שמתווספים ושלא הזכירו לנו בפעם הראשונה.

ומה אם נצטרך לקנות חליפה?

ובכן, איש המכירות שיודע שהמוח האנושי עורך שיפוט ערכי על סמך השוואה, או לפחות אינטואיטיבי, רק אחד לאחר שנוציא סכום כסף טוב עבור המכנסיים, הוא יציע לנו חולצה מתאימה, שתואמת את שְׁלֵמוּת.

ואז עניבה; אחרי הכל, חליפה ללא עניבה היא חליפה לא שלמה. אבל רק במקרה השני, לאחר שמחיר החליפה הותקן במוחנו כנקודת התייחסות המהווה את המדד לכל מה שבא אחריו.

יופי ומשיכה

כאילו זה לא מספיק, אנו מיישמים את אותם קריטריונים לתפיסת היופי אצל אנשים. נניח, במקרה שאתה גבר והטרוסקסואל, שאראה לך תמונה של אישה. נתתי לו להסתכל על התמונה בזהירות ואז אני מבקש ממנו לדרג כמה הוא אוהב את האישה הזו על ידי דירוגה מ-1 עד 10.

הערכתו ליופי הנשי שזה עתה ראה תוכפף בוודאי למודל ההשוואה שהוא מוצא במוחו באותו רגע.

ישנם מחקרים רבים שבהם נצפה שגברים מעריכים את היופי של אישה בצורה הרבה יותר שלילית אם לפני כן הם דפדפו במגזין אופנה רווי בתמונות של דוגמניות בזמן שהם נאלצו לחכות להשתתף ב ניסוי, בהשוואה להערכה שערכה קבוצה אחרת של גברים, שהתבקשו לבדר את עצמם בהסתכלות בעיתון ישן.

אותה תופעה נצפתה גם כאשר גברים, לפני שהם צריכים לתת ציון אסתטיקה לנשים, הן מתבקשות לצפות בתוכנית טלוויזיה בכיכובן של שחקניות ידועות יוֹפִי. לאחר חשיפה לאישה צעירה בעלת יופי יוצא דופן, גברים נוטים לזלזל ביופי נשי רגיל, אך יופי בכל זאת.

מסכם

תִמצוּת. המוח מתקשה לחשוב ולקבל החלטות במונחים מוחלטים, אתה תמיד צריך נקודת התייחסות, משהו שפועל כפרמטר נגיש של השוואה.

אנחנו יודעים אם משהו טוב או רע, גדול או קטן, יקר או זול, בעיקר על ידי התבוננות סביבנו, ניתוח ההקשר שבו אנו נמצאים, והשוואת מושא העניין שלנו עם משהו אחר ששייך כמובן לאותו קטגוריה.

הבעיה טמונה במספר הרב של הרמאים שמכירים באופן אינטואיטיבי את התכונה המוזרה הזו של המוח ומשתמשים בו להונות אותנו או למכור לנו דברים שתחת ניתוח קר ורציונלי יותר, היינו מבינים שאנחנו לא רוצים או לא צריכים לִקְנוֹת.