מודל ההסתברות של Petty and Cacioppo

שכנוע הוא היכולת שיש לאנשים מסוימים להעביר רעיונות, ושאלה סוף סוף משותפים, מקובלים ומופצים על ידי מקבל המסר.

לפיכך, לשכנע משמעה יכולת לשכנע אחרים, וזהו כלי שמשתמשים בו במיוחד בתחום הפרסום, המכירות והשיווק.

מודל ההסתברות לעיבוד נוצר על ידי Petty ו-Cacioppo. (1983,1986) ומתייחס לנושא השכנוע, בתוך פסיכולוגיה חברתית וארגונים. נסו להסביר איך אנשים משתכנעים, ובאיזה אופן. בוא נראה ממה זה מורכב.

• מאמר קשור: "שכנוע: הגדרה ומרכיבים של אמנות השכנוע"

מודל הסתברות עיבוד: מאפיינים

מודל הסתברות הפיתוח היה אבן דרך במחקרי שכנוע, שכן הוא שילב מודלים קודמים של עמדות. המטרה שלו הייתה ליצור מודל שמקבץ את התרומות של תיאוריות שכנוע קודמות.

התיאוריות שמודל ההסתברות של הפיתוח מפגיש הן: תיאוריית התקשורת של ייל המבוססת על הרצף: מקור, מסר, ערוץ ומקלט, התיאוריה של מקגווייר (1968), תרומות ההשלכה (קרוגמן, 1966), תיאוריית השיפוט (Sherif et al., 1981), המודל היוריסטי (Chaiken, 1980), ובמידה פחותה, מודלים של ציפייה לפי ערך (Ajzen, 1975).

זה היה בשנות ה-80 (בעשור ליצירתו) כאשר מודל ההסתברות לעיבוד הודגם באופן אמפירי. זה נעשה מחקר הפרסומות, ששימשו כגירויים ניסיוניים.

למרות שחלפו 30 שנה מאז הופעת המודל, הוא עדיין מיושם היום לחקירות שונות, כמו חקר שכנוע באינטרנט.

• אולי יעניין אותך: "מהי פסיכולוגיה חברתית?"

מרכיבים: היבטים של שכנוע

ישנם ארבעה רעיונות או מרכיבים מרכזיים במודל Petty and Cacioppo של הסתברות עיבוד.

1. הֶמְשֵׁך

ניתן לשנות עמדות של אנשים או שיפוטים אחרים בדרגות שונות, דרך רצף של עיבוד, שעובר מ"נמוך" ל"גבוה". כלומר, ניתן לשנות את האמונות שלהם מעט או אינטנסיביות, כולל נקודות ביניים.

2. תהליכי שינוי ספציפיים

לאורך הרצף הזה תהליכים ספציפיים שונים יכולים להתרחש.

לדוגמה, מתרחשת התניה קלאסית או חשיפה פשוטה (סתם אפקט חשיפה), כאשר המחשבה הנדרשת נמוכה או מעט משוכללת. תהליכים אלו יהיו בקצה הנמוך של הרצף.

להיפך, מודלים של תגובה קוגניטיבית וציפייה נוצרים על ידי ערך כאשר נדרשת רמה גבוהה של חשיבה (חשיבה מורכבת יותר, הדורשת יותר מאמץ קוגניטיבי). אלה יהיו בקצה הגבוה של הרצף.

2.1. מסלולים

ברמת המוח, קיימים שני סוגים של מסלולים בשימוש: היקפי ומרכזי.

2.1.1. מסלול היקפי

מסלול היקפי מתבצע כאשר התהליכים המעורבים נמצאים ברמה נמוכה יותר של הרצף. מסלול זה מתמקד ב היבטים היקפיים של המסר, כלומר היבטים פחות חשובים, פרטים וכו'.

עובדת ההליכה במסלול היקפי מרמזת על מעורבות מועטה מצד המקבל, פחות מאמץ נפשי ו שינויים קצרי טווח בעמדות שלהם.

2.1.2. מסלול אמצע

במקום זאת, מתנהל מסלול מרכזי כאשר התהליכים המעורבים נמצאים ברמה גבוהה של הרצף.

מסלול זה מרמז על מעורבות ומאמץ נפשי רב יותר מצד הנמען, המתמקד בהיבטים מרכזיים ומשוכללים יותר של המסר, כמו גם שינויים מתמשכים בעמדות שלהם (בטווח הארוך).

2.1.3. השלמה של מסלולים

עובדת השכנוע לבסוף של הכונס נקבעת על ידי ערבוב של שני התהליכים; זאת אומרת, אין הפרדה או דיכוטומיה, אך שני התהליכים משלימים זה את זה על פי מאפייני המסר ומשתנים נוספים.

3. תוצאות המשפט

התוצאה של רמות העיבוד (אם הן גבוהות או נמוכות), לקבוע את ההשלכות של שיקול דעתו של הנמען. כלומר, אם פסק הדין מבוסס על חשיבה על היתרונות (היתרונות של מה שהשולח רוצה לשכנע אותנו לגביו), יש עוד הסיכויים ששיפוט כזה יימשך לאורך זמן, יתנגד טוב יותר לניסיונות לשנותו וייצר השלכות על שיפוטים אחרים התנהגויות.

המודל של ההסתברות לעיבוד, לפי המשתנים שיכולים להשפיע על יחסו של המקבל, מארגן מספר תהליכים ספציפיים.

לדוגמה, הערעור של המקור או הרגש המורגש ישפיעו על כמות המחשבה שיש לאדם, ממקמים אותם בנקודה על הרצף גבוה יותר או נמוך יותר.

עם זאת, אם הנסיבות כבר הציבו את האדם בעבר ברמה הנמוכה, המשתנים יכול לשמש רמזים פשוטים, המשפיעים על עמדות בכיוון העולה בקנה אחד עם הגישות שלהם ולנסיה.

לעומת זאת, אם האדם נמצא ברמה הגבוהה של הרצף, ישנן שלוש דרכים נוספות שבהן המשתנה יכול להשפיע על השיפוט:

• על ידי טיעון או ראיה; למשל, האטרקטיביות או הרגש המורגש
• השפעה על הערכיות של מחשבות שעולות בראש, למשל, מחשבות חיוביות יותר,
• משפיעים על גורמים מבניים של המחשבות שנוצרו; למשל, ביטחון עצמי רב יותר כלפי המחשבות של האדם עצמו.

משתני מודל

קיימים משתנים שונים במודל ההסתברות לעיבוד, שקובעים כיצד ההודעה תעובד והאם בסופו של דבר יתרחש שכנוע:

• עיבוד מוטיבציה / צורך במידע.
• יכולת עיבוד.
• עומק מחשבה.
• חיוביות של התגובה הקוגניטיבית.

הפניות ביבליוגרפיות:

• פטי, ר. ו-Cacioppo, J. (1983). מסלולים מרכזיים והיקפיים לשכנוע. יישום לפרסום. בתוך: פרסי, ל. ווודסייד, א. (עורכים). פרסום ופסיכולוגיה צרכנית. Lexington Books, מסה.
• סטיף, ג'יי. (1985). עיבוד קוגניטיבי של סימני מסרים משכנעים. סקירה מטה אנליטית של ההשפעות של מידע תומך על עמדות. מישיגן: אוניברסיטת מישיגן סטייט.
• הוג, מ. (2010). פסיכולוגיה חברתית. ווהאן-גרהאם מ. PANAMERICANA, הוצאה לאור: PANAMERICANA
• ליאון, ג'יי ג'יי. (2014). תוקף והרחבות של מודל ההסתברות לעיבוד (ELM). לתיאוריית שדה משכנעת בפרסום. adComunica. מגזין אסטרטגיות, מגמות וחדשנות בתקשורת, 8.