პეტი და კაჩიოპოს შემუშავების ალბათობის მოდელი

დარწმუნება არის უნარი, რომელიც ზოგიერთ ადამიანს აქვს იდეების გადაცემის, და რომ ისინი საბოლოოდ იზიარებენ, მიიღებენ და ავრცელებენ გზავნილის მიმღებს.

ამრიგად, დარწმუნება გულისხმობს სხვების დარწმუნების უნარს და ეს არის ინსტრუმენტი, რომელიც გამოიყენება განსაკუთრებით რეკლამის, გაყიდვებისა და მარკეტინგის სფეროში.

Elaboration Probability Model შექმნეს პეტიმ და კაჩიოპომ. (1983,1986) და ეხება დარწმუნების თემას სოციალურ ფსიქოლოგიასა და ორგანიზაციებში. შეეცადეთ ახსნათ, როგორ არწმუნებენ ადამიანებს და რა გზით. ვნახოთ, რისგან შედგება.

• დაკავშირებული სტატია: "დარწმუნება: დარწმუნების ხელოვნების განმარტება და ელემენტები"

შემუშავების ალბათობის მოდელი: მახასიათებლები

შემუშავების ალბათობის მოდელი იყო მნიშვნელოვანი ეტაპი დარწმუნების კვლევებში, რადგან ის აერთიანებდა წინა დამოკიდებულების მოდელებს. მისი მიზანი იყო მოდელის შექმნა რომელიც აჯგუფებდა წინა დამაჯერებელი თეორიების წვლილს.

თეორიები, რომლებსაც შემუშავების ალბათობის მოდელი აერთიანებს, არის: იელის კომუნიკაციის თეორია, რომელიც ეფუძნება თანმიმდევრობას: წყარო, შეტყობინება, არხი და მიმღები, მაკგუაირის თეორია (1968), იმპლიკაციების წვლილი (კრუგმანი, 1966), განსჯის თეორია (Sherif et al., 1981), ევრისტიკული მოდელი (Chaiken, 1980) და, უფრო მცირე ხარისხით, მოლოდინის მიხედვით ღირებულების მოდელები (Ajzen, 1975).

ეს იყო 1980-იან წლებში (მისი შექმნის ათწლეულში) როდესაც ემპირიულად იქნა დემონსტრირებული შემუშავების ალბათობის მოდელი. ეს გაკეთდა რეკლამების შესწავლიდან, რომლებიც გამოიყენებოდა როგორც ექსპერიმენტული სტიმული.

მიუხედავად იმისა, რომ მოდელის გამოჩენიდან 30 წელი გავიდა, ის დღესაც გამოიყენება სხვადასხვა გამოკვლევებისთვის, როგორიცაა ინტერნეტში დარწმუნების შესწავლა.

• შეიძლება დაგაინტერესოთ: "რა არის სოციალური ფსიქოლოგია?"

კომპონენტები: დარწმუნების ასპექტები

შემუშავების ალბათობის წვრილმანი და კაჩიოპოს მოდელში ოთხი ცენტრალური იდეა ან კომპონენტია.

1. გაგრძელება

ხალხის დამოკიდებულება ან სხვა განსჯა შეიძლება შეიცვალოს სხვადასხვა ხარისხით, დამუშავების უწყვეტი გზით, რომელიც მიდის „დაბალიდან“ „მაღალამდე“. ანუ, მათი რწმენა შეიძლება შეიცვალოს ოდნავ ან ინტენსიურად, მათ შორის შუალედური წერტილები.

2. კონკრეტული ცვლილებების პროცესები

ამ უწყვეტობის გასწვრივ შეიძლება მოხდეს ცვლილებების სხვადასხვა სპეციფიკური პროცესები.

მაგალითად, კლასიკური კონდიცირება ან მარტივი ექსპოზიცია (უბრალო ექსპოზიციის ეფექტი) ხდება, როდესაც საჭირო აზრი დაბალია ან ნაკლებად დამუშავებული. ეს პროცესები იქნება კონტინუუმის დაბალ ბოლოში.

პირიქით, კოგნიტური რეაგირებისა და მოლოდინის მოდელები წარმოიქმნება ღირებულებით როცა საჭიროა აზროვნების მაღალი ხარისხი (უფრო რთული აზროვნება, რომელიც მეტ კოგნიტურ ძალისხმევას მოითხოვს). ეს იქნება კონტინუუმის მაღალ დონეზე.

2.1. მარშრუტები

ტვინის დონეზე, არსებობს და გამოიყენება ორი ტიპის მარშრუტი: პერიფერიული და ცენტრალური.

2.1.1. პერიფერიული მარშრუტი

პერიფერიული მარშრუტი მიჰყვება, როდესაც ჩართული პროცესები კონტინიუმის დაბალ დონეზეა. ეს მარშრუტი ფოკუსირებულია შეტყობინების პერიფერიული ასპექტები, ანუ ნაკლებად მნიშვნელოვანი ასპექტები, დეტალები და ა.შ.

პერიფერიული მარშრუტის გავლის ფაქტი გულისხმობს მიმღების მცირე ჩართულობას, ნაკლებ გონებრივ ძალისხმევას და მოკლევადიანი ცვლილებები მათ დამოკიდებულებებში.

2.1.2. შუა მარშრუტი

ამის ნაცვლად, ცენტრალური მარშრუტი მიჰყვება, როდესაც ჩართული პროცესები უწყვეტობის მაღალ დონეზეა.

ეს მარშრუტი გულისხმობს უფრო დიდ ჩართულობას და გონებრივ ძალისხმევას მიმღების მხრივ, რომელიც ყურადღებას ამახვილებს შეტყობინების უფრო ცენტრალურ და დახვეწილ ასპექტებზე, ასევე მათ დამოკიდებულებებში გრძელვადიან ცვლილებებზე (გრძელვადიან პერსპექტივაში).

2.1.3. მარშრუტების კომპლემენტარულობა

მიმღების საბოლოოდ დარწმუნების ფაქტი განისაზღვრება ორი პროცესის შერევით; ანუ არ არსებობს განცალკევება ან დიქოტომია, მაგრამ ორივე პროცესი ავსებს ერთმანეთს შეტყობინებისა და სხვა ცვლადების მახასიათებლების მიხედვით.

3. სასამართლო პროცესის შედეგები

დამუშავების დონეების შედეგი (თუ ისინი მაღალია ან დაბალი), განსაზღვროს მიმღების გადაწყვეტილების შედეგები. ანუ, თუ განაჩენი დაფუძნებულია არსებებზე ფიქრზე (საფუძვლები იმისა, რაშიც სურს გამომგზავნს დაგვარწმუნოს), არსებობს მეტი. შანსები, რომ ასეთი განაჩენი შენარჩუნდება დროთა განმავლობაში, უკეთესად შეეწინააღმდეგება მისი შეცვლის მცდელობებს და გამოიწვევს შედეგებს სხვა გადაწყვეტილებებზე და ქცევები.

დამუშავების ალბათობის მოდელი, იმ ცვლადების მიხედვით, რომლებსაც შეუძლიათ გავლენა მოახდინონ მიმღების დამოკიდებულებაზე, აწყობს რამდენიმე სპეციფიკურ პროცესს.

Მაგალითად, წყაროს მიმზიდველობა ან განცდილი ემოცია გავლენას მოახდენს აზროვნების რაოდენობაზე რომ აქვს ადამიანს, ათავსებს მათ კონტინიუმზე მაღლა ან ქვედა წერტილზე.

თუმცა, თუ გარემოებებმა უკვე დააყენეს ადამიანი ადრე დაბალ დონეზე, ცვლადები შეიძლება იყოს მარტივი მინიშნებები, რომლებიც გავლენას მოახდენს დამოკიდებულებებზე იმ მიმართულებით, რომელიც შეესაბამება მათ ვალენსია.

პირიქით, თუ ადამიანი იმყოფება უწყვეტობის მაღალ დონეზე, არსებობს სამი სხვა გზა, რომლითაც ცვლადს შეუძლია გავლენა მოახდინოს განსჯაზე:

• არგუმენტით თუ მტკიცებულებით; მაგალითად, მიმზიდველობა ან ემოცია
• ზემოქმედება აზრების ვალენტობაზე, რომელიც თავში მოდის, მაგალითად, უფრო პოზიტიური აზრები,
• გავლენას ახდენს სტრუქტურულ ფაქტორებზე წარმოქმნილი აზრების; მაგალითად, მეტი თავდაჯერებულობა საკუთარი აზრების მიმართ.

მოდელის ცვლადები

არსებობს სხვადასხვა ცვლადები შემუშავების ალბათობის მოდელში, რომელიც განსაზღვრავს, თუ როგორ დამუშავდება შეტყობინება და მოხდება თუ არა დარწმუნება საბოლოოდ:

• დამუშავების მოტივაცია / ინფორმაციის საჭიროება.
• დამუშავება.
• აზროვნების სიღრმე დამუშავება.
• კოგნიტური პასუხის პოზიტიურობა.

ბიბლიოგრაფიული ცნობები:

• პეტი, რ. და კაჩიოპო, ჯ. (1983). ცენტრალური და პერიფერიული გზები დარწმუნებისკენ. განცხადება რეკლამისთვის. In: Percy, L. და ვუდსაიდი, ა. (eds). რეკლამა და მომხმარებელთა ფსიქოლოგია. ლექსინგტონის წიგნები, მას.
• სტიფი, ჯ. (1985). დამაჯერებელი შეტყობინების მინიშნებების შემეცნებითი დამუშავება. დამოკიდებულებებზე დამხმარე ინფორმაციის გავლენის მეტა ანალიტიკური მიმოხილვა. მიჩიგანი: მიჩიგანის სახელმწიფო უნივერსიტეტი.
• ჰოგი, მ. (2010). Სოციალური ფსიქოლოგია. ვჰან-გრეჰემ მ. PANAMERICANA, გამომცემელი: PANAMERICANA
• ლეონი, ჯ.ჯ. (2014). შემუშავების ალბათობის მოდელის (ELM) ვალიდობა და გაფართოება. რეკლამაში დამაჯერებელი ველის თეორიისთვის. adComunica. ჟურნალი სტრატეგიები, ტენდენციები და ინოვაციები კომუნიკაციაში, 8.