마케팅이 우리의 선호도를 바꿀 수 있습니까?

몇 년 전 회사에서 펩시콜라, 음료 제조자 및 보틀러 펩시, 시장에서 매우 특별한 광고 캠페인을 시작했습니다. 그것은 전 세계적으로 "펩시 챌린지"로 알려졌으며 기본적으로 대중이 일반적으로 펩시의 맛을 선호한다는 것을 증명하려는 사회적 실험으로 구성되었습니다. 펩시 ~에 코카콜라, 오늘날에도 여전히 주요 경쟁 브랜드입니다.

"블라인드 시음"이라는 절차에 따라 사람들이 두 청량 음료를 모두 맛볼 수 있는 시음 테이블이 전 세계 많은 도시의 공공 장소에 설치되었습니다. 즉, 참가자는 음료 중 하나를 마신 다음 다른 음료를 마시고, 그런 다음 그들은 선호도를 결정해야 했습니다. 둘 중 어떤 것을 좋아하는지 말해야 했습니다. 더 나아가.

회사의 예상대로 대부분의 사람들은 펩시가 더 좋다고 말했다.. 물론 회사는 이러한 결과가 공개되고 지구의 가장 먼 곳까지 알려지도록 주의를 기울였습니다.

효과적인 마케팅: 코카콜라의 반응

코카콜라의 반응은 머지 않았다. 먼저 그들은 하늘에서 비명을 지르고 광고 캠페인을 복제하기 시작했지만 이번에는 분명히 정반대의 전제에서 시작했습니다.

실제로 그들이 관찰할 수 있었던 것은 대부분의 사람들이 코카콜라를 선택할 때 코카콜라를 선호한다는 것입니다.

데이터 대조의 모순이 금세 명백해졌습니다. 펩시 연구 및 마케팅 담당자가 데이터를 잘못 전달하고 거짓말을 했거나 코카콜라 담당자가 거짓말을 했습니다. 두 회사 모두 옳을 수 없습니다.

펩시와 코카콜라에 대한 독립적인 조사

음료수에 열광하던 일단의 과학자들이 호기심에 이끌려 독자적인 조사를 시작하면서 수수께끼가 귀에 들어온 것 같습니다. 그들은 두 브랜드 중 어떤 브랜드가 대중의 선호도를 얻었는지 알아보기로 결심했습니다..

그러나 그들은 그 과정에서 변종을 도입했습니다. 이번에는 참가자들이 탄산음료를 마시는 동안, 그들의 두뇌 그들은 기능적 자기 공명 기술로 모니터링될 예정이었습니다.

기능적 자기 공명이란 무엇입니까?

그만큼 기능적 자기 공명 (fMRI 및 영어로 약칭)는 과학자들이 관찰하고, 살고, 지시할 수 있는 장치 사용을 기반으로 하는 도구입니다. 특정 활동을 수행하라는 요청을 받는 동안 사람의 뇌에서 활성화되는 뉴런 그룹; 이 특별한 경우에는 어둡고 탄산 음료를 음미합니다.

이렇게 하려면 사람을 공진기 내부에 수평으로 도입해야 합니다. 뇌 활동을 모니터링할 수 있도록 움직이지 않는 것이 필요하기 때문에 그의 머리는 하네스에 고정되어 있습니다.

이러한 유형의 기술을 통해 뇌를 구성하는 다양한 구조를 형성하는 신경 세포의 신진 대사를 측정할 수 있기 때문에 가능합니다. 더 많은 혈액 공급과 산소 소비가 감지되면 다음과 같습니다. 뉴런 켜짐 그리고 그의 일을.

이렇게 불편한 실험 조건에서 청량음료가 참가자의 입에 어떻게 들어갔을까요? 단순함: 음료가 멀리서도 이동할 수 있게 해주는 호스를 통해.

코카콜라 브랜드가 우리 뇌에 미치는 힘

그리고 여기 정말 놀라운 일이 있습니다.

연구자들은 사람들이 펩시를 마셨을 때와 코카콜라를 먹었을 때 모두 그들의 두뇌에는 일반적으로 "쾌락 회로"라고 불리는 것이 작동했습니다.. 이것은 우리가 좋아하는 환경에 노출되었을 때 경험하는 즐거움을 담당하는 특정 뇌 영역을 암시합니다. 이 경우처럼 탄산음료를 마시는 것일 수도 있고, 섹스, 영화 관람과 같은 매우 다양한 성격의 경험일 수도 있습니다. 우리가 가장 좋아하는 TV 시리즈, 우리가 열정을 가지고 있는 책 읽기, 둘세 데 레체로 가득 찬 츄로스 먹기, 또는 담배 피우기 마약.

그런데 이 사건에서 궁금한 점은 실험에 참여한 사람들에게 그 사실을 알렸을 때, 그들이 마시고 있는 탄산음료의 브랜드가 무엇인지, 다른 일이 발생했고, 뇌의 다른 영역이 활성화되었습니다.

이번에는 이전과 매우 다른 구조로, 배외측 전두엽 피질, 인간 두개골의 각 사원 뒤에 대략 위치합니다.

배외측 전두엽 피질의 기능은 무엇입니까?

음, 뇌의 이 부분은 다양한 고등 정신 과정의 해부학적 기반으로 간주됩니다. 인간의 특성 중 개념의 형성과 기능의 조직과 조절 지식인.

조금 단순화하면, 참가자들이 브랜드를 모른 채 탄산음료를 마셨을 때 뇌의 쾌락 회로가 켜졌습니다., 미뢰에서 오는 즐거운 감각에 의해 유발됩니다.

그러나 그들이 음료의 브랜드를 들었을 때 배측 전두엽 피질도 켜졌습니다. 다시 말해서, 브랜드에 대한 지식과 가치가 저장되는 뇌 영역도 활성화됐다..

그리고 여기에 사소하지 않은 세부 사항이 있습니다. 등쪽 뉴런은 사람들이 펩시를 마셨을 때보다 코카콜라를 마셨을 때 훨씬 더 부지런했습니다. 공진기 모니터는 참가자들이 자신이 시음하는 브랜드가 세계 1위라는 것을 인식했을 때 훨씬 더 강렬한 활동을 보였다.

그리고 정확히 두 개의 원래 광고 캠페인 사이의 유일한 절차적 차이점은 코카콜라 사람들은 테이스팅 스테이션에서 술을 마시러 온 사람들에게 어떤 유리잔에 어떤 탄산음료가 들어 있는지, 어떤 탄산음료가 들어 있는지 소통했습니다. 또한 용기에는 각각의 로고가 표시되어 있습니다.

한편, '펩시 챌린지'에서는 참가자들이 어떤 음료인지 알지 못하기 때문에 오로지 자신이 마시고 있는 음료의 맛만을 기준으로 가치 판단을 했다. 이 경우 선택은 엄격하게 사람이 경험하는 감각적 만족 정도에 따라 결정되었습니다.

마케팅이 맛을 이길 때

이 모든 것이 우리를 어디로 인도합니까? 우선 대부분의 사람들에게 모든 것이 Pepsi가 Coca-Cola보다 맛있다는 것을 나타내는 것 같습니다..

둘째, 사람들은 자신이 무엇을 마시고 있는지 알 때 코카콜라를 선호하며 이러한 선택은 근본적으로 브랜드 파워에 의해 좌우됩니다.

믿을 수 없을 것 같지만 단순한 상표는 순 감각적 즐거움을 압도하기에 충분한 무게를 가질 수 있습니다. 우리가 제품을 소비할 때 경험하는 것. 단순한 브랜드는 감각에 기반한 즐거움을 이길 수 있으며, 우리의 결정을 왜곡하고 다른 것보다 덜 즐거움을 주는 대안을 선택하게 만듭니다.

실험 참가자들이 코카콜라를 마실 것이라는 기대를 가졌을 때 그 청량 음료가 경쟁 제품보다 더 맛있어 보였습니다. 반면 코카콜라를 마실 것이라는 기대가 없을 때는 즐거움을 위해 바닥을 평평하게 만들었다. 진정한 감각적이고 깨끗하며 컨디셔닝이 없으며 오로지 맛만을 기반으로 하며 분명히 이겼습니다. 펩시. 놀라운.

모든 상표는 우리에게 가치가 있습니다. 그리고 그 가치는 우리 뇌의 한 자리를 차지합니다. 마케팅 회사들은 이것을 오랫동안 알고 있었습니다. 그들의 임무는 브랜드를 통해 가능한 모든 부가가치를 창출하는 것입니다. 브랜드는 제품을 소비자의 마음에서 특권적인 위치로 가져갑니다. 이 목적을 위해 사용되는 도구는 가능한 모든 커뮤니케이션 수단에 의한 끊임없는 광고 폭격입니다. 코카콜라가 잘 알고 있고 잘하는 것.