Petty 및 Cacioppo 정교화 확률 모델

설득은 어떤 사람들이 아이디어를 전달해야 하는 능력이며, 메시지를 받는 사람이 아이디어를 공유, 수용 및 전파하는 능력입니다.

따라서 설득한다는 것은 남을 설득하는 능력을 의미하며 특히 광고, 영업, 마케팅 분야에서 많이 사용되는 도구이다.

정교화 확률 모델은 Petty와 Cacioppo가 만들었습니다. (1983,1986) 사회 심리학과 조직 내에서 설득이라는 주제를 다룹니다. 사람들이 어떻게 설득되고 어떤 방식으로 설득되는지 설명하십시오. 그것이 무엇으로 구성되어 있는지 봅시다.

• 관련 기사: "설득: 설득 기술의 정의와 요소"

정교화 확률 모델: 특성

정교화 확률 모델은 이전의 태도 모델을 통합했기 때문에 설득 연구의 이정표였습니다. 그의 목표는 모델을 만드는 것이었습니다. 이전의 설득 이론의 기여를 그룹화한.

정교화 확률 모델이 함께 제공하는 이론은 다음과 같습니다. 시퀀스에 기반한 Yale의 통신 이론: 소스, 메시지, 채널 및 수신자, McGuire의 이론(1968), 함축의 기여(Krugman, 1966), 판단 이론 (Sherif et al., 1981), 휴리스틱 모델(Chaiken, 1980), 정도는 덜하지만 가치별 기대 모델(Ajzen, 1975).

정교화 확률 모델이 실증적으로 입증된 것은 1980년대(창조된 10년)였습니다. 이것은 이루어졌다 실험적 자극으로 사용된 광고 연구에서.

이 모델이 등장한 지 30년이 지났지만 오늘날에도 인터넷 설득 연구와 같은 다양한 연구에 적용되고 있습니다.

• 다음 항목에 관심이 있을 수 있습니다. "사회심리학이란?"

구성 요소: 설득의 측면

정교화 확률의 Petty 및 Cacioppo 모델에는 네 가지 중심 아이디어 또는 구성 요소가 있습니다.

1. 계속

사람들의 태도 또는 기타 판단은 다양한 정도로 수정될 수 있습니다., "낮음"에서 "높음"으로 이동하는 정교함의 연속체를 통해. 즉, 그들의 신념은 중간 지점을 포함하여 약간 또는 강하게 수정될 수 있습니다.

2. 특정 변경 프로세스

이 연속체를 따라 다양한 구체적인 변화 과정이 발생할 수 있습니다..

예를 들어 고전적 조건화나 단순노출(단순노출효과)이 발생하고, 필요한 생각이 낮거나 정교하지 않을 때. 이러한 프로세스는 연속체의 하단에 있습니다.

반대로 인지적 반응과 기대의 모델은 가치에 의해 생성됩니다. 고도의 사고가 필요할 때 (보다 복잡한 사고, 더 많은 인지적 노력 필요). 이들은 연속체의 상단에 있을 것입니다.

2.1. 노선

뇌 수준에서, 주변 및 중앙의 두 가지 유형의 경로가 존재하고 사용됩니다.

2.1.1. 주변 경로

관련된 프로세스가 연속체의 하위 수준에 있을 때 주변 경로를 따릅니다. 이 노선은 메시지의 주변적 측면즉, 덜 중요한 측면, 세부 사항 등입니다.

주변 경로를 따른다는 사실은 수신자의 개입이 적고 정신적 노력이 적고 태도의 단기적 변화.

2.1.2. 중간 경로

대신 관련된 프로세스가 높은 수준의 연속체에 있을 때 중앙 경로를 따릅니다.

이 경로는 더 큰 참여와 정신적 노력을 의미합니다. 메시지의 더 중심적이고 정교한 측면뿐만 아니라 (장기적으로) 태도의 지속적인 변화에 초점을 맞추는 수신자 측.

2.1.3. 경로의 보완성

최종적으로 수신자를 설득하는 사실은 두 프로세스의 혼합에 의해 결정됩니다. 즉 말하자면, 분리나 이분법이 없다., 그러나 두 프로세스는 메시지 및 기타 변수의 특성에 따라 서로를 보완합니다.

3. 재판의 결과

처리 수준의 결과(높거나 낮은 경우), 받는 사람의 판단 결과를 결정합니다.. 즉, 장점(발신자가 우리를 설득하려는 것의 장점)에 대한 생각을 바탕으로 판단한다면, 더 많은 것이 있습니다. 그러한 판단이 시간이 지나도 지속되고, 그것을 바꾸려는 시도에 더 잘 저항하고, 다른 판단과 행동.

정교화 확률 모델은 수신자의 태도에 영향을 줄 수 있는 변수에 따라 몇 가지 특정 프로세스를 구성합니다.

예를 들어, 소스의 호소력 또는 느끼는 감정이 생각의 양에 영향을 미칩니다. 연속체의 위 또는 아래 지점에 배치합니다.

그러나 상황이 이미 그 사람을 이전에 낮은 수준에 두었다면 변수는 단순한 단서 역할을 할 수 있으며, 그들의 태도와 일치하는 방향으로 태도에 영향을 미칠 수 있습니다. 발렌시아.

반대로, 그 사람이 연속체의 높은 수준에 있다면 변수가 판단에 영향을 미칠 수 있는 세 가지 다른 방법이 있습니다.

• 논거나 증거로; 예를 들어, 매력이나 느끼는 감정
• 예를 들어 더 긍정적인 생각,
• 구조적 요인에 영향을 미침 생성된 생각 중; 예를 들어, 자신의 생각에 대해 더 많은 자신감을 갖습니다.

모델 변수

존재하다 정교화 확률 모델의 다양한 변수, 메시지가 처리되는 방법과 궁극적으로 설득이 발생할지 여부를 결정합니다.

• 처리 동기/정보 필요.
• 가공성.
• 생각의 깊이 정교화.
• 인지 반응의 양성.

참고문헌:

• 페티, R. 및 Cacioppo, J. (1983). 설득에 이르는 중추 및 주변 경로. 광고에 적용. 에서: 퍼시, L. 그리고 우드사이드, A. (에디션). 광고와 소비자 심리학. 렉싱턴 북스, 매사추세츠
• 스티프, J. (1985). 설득력 있는 메시지 단서의 인지 처리. 지원 정보가 태도에 미치는 영향에 대한 메타 분석 검토. 미시간: 미시간 주립 대학.
• 호그, M. (2010). 사회 심리학. 본 그레이엄 M. PANAMERICANA, 출판사: PANAMERICANA
• 레온, J.J. (2014). 정교화 확률 모델(ELM)의 유효성 및 확장. 광고에서 설득력 있는 장 이론을 위해. adComunica.adComunica. 커뮤니케이션의 전략, 동향 및 혁신 잡지, 8.