Ar rinkodara gali pakeisti mūsų nuostatas?

Prieš keletą metų įmonė PepsiCo, gėrimo gamintojas ir išpilstytojas Pepsi, pradėjo labai specifinę reklamos kampaniją rinkoje. Visame pasaulyje jis buvo žinomas kaip „Pepsi iššūkis“ ir iš esmės susideda iš socialinio eksperimento, kuriuo buvo siekiama įrodyti, kad visuomenė apskritai pirmenybę teikia Pepsi adresu Coca Cola, kuris buvo ir šiandien yra pagrindinis konkuruojantis prekės ženklas.

Daugelyje pasaulio miestų viešose vietose buvo pastatyti degustacijos stalai, kuriuose žmonės galėjo paragauti abiejų gaiviųjų gėrimų pagal procedūrą, vadinamą „akluoju degustavimu“. Tai reiškia, kad dalyviai gurkšnodavo vieną iš gėrimų, tada pamėgino gurkšnį kito, ir tada jie turėjo nustatyti savo pirmenybę, nurodyti, kuris iš dviejų jiems patiko toliau.

Kaip bendrovė tikėjosi, dauguma žmonių sakė, kad jiems labiau patiko Pepsi.. Žinoma, bendrovė pasirūpino, kad šie rezultatai būtų atskleisti ir taptų žinomi tolimiausiuose planetos kampeliuose.

Veiksminga rinkodara: „Coca-Cola“ reakcija

„Coca-Cola“ atsakymo netruko laukti. Iš pradžių jie rėkė danguje, o paskui ėmėsi atkartoti reklaminę kampaniją, tačiau šį kartą, aišku, pradėdami nuo visiškai priešingos prielaidos.

Ir iš tiesų, tai, ką jie galėjo pastebėti, buvo tai, kad dauguma žmonių, kai reikėjo rinktis, pirmenybę teikė Coca-Colai.

Greitai išryškėjo duomenų prieštaravimas. Arba „Pepsi“ tyrimų ir rinkodaros žmonės neteisingai pateikė duomenis ir melavo, arba „Coca-Cola“ žmonės. Abi bendrovės negalėjo būti teisios.

Nepriklausomas Pepsi ir Coca-Cola tyrimas

Panašu, kad paslaptis pasiekė ausis gėrimų fanatiškai besidominčiai mokslininkų grupei, kuri, smalsumo sujaudinti, ėmėsi savo tyrimo. Jie buvo pasiryžę išsiaiškinti, kuris iš dviejų prekių ženklų pelnė visuomenės pirmenybę.

Tačiau proceso metu jie pristatė variantą. Šį kartą, kol dalyviai gėrė sodą, jų smegenys jie turėjo būti stebimi naudojant funkcinio magnetinio rezonanso technologiją.

Kas yra funkcinis magnetinis rezonansas?

The funkcinis magnetinis rezonansas (sutrumpintai fMRI ir angl.) yra prietaiso, leidžiančio mokslininkams stebėti, gyventi ir vadovauti, naudojimu pagrįsta priemonė, kokia neuronų grupė suaktyvėja žmogaus smegenyse prašant atlikti kokią nors veiklą; šiuo konkrečiu atveju mėgaudamiesi tamsaus ir gazuoto gėrimo.

Norėdami tai padaryti, asmuo turi būti įvestas horizontaliai į rezonatorių. Jo galva yra surišta į diržus, nes būtina, kad jis nejudėtų, kad būtų galima stebėti smegenų veiklą.

Tai įmanoma, nes tokio tipo technologija leidžia išmatuoti nervų ląstelių, kurios formuoja skirtingas smegenų struktūras, metabolizmą. Jei nustatomas didesnis aprūpinimas krauju ir deguonies suvartojimas, tai reiškia, kad yra neuronai įjungti ir dirba savo darbą.

Kaip gaivusis gėrimas tokiomis nepatogiomis eksperimento sąlygomis pateko į dalyvio burną? Paprasta: per žarną, kuri leido gėrimui keliauti iš toli.

„Coca-Cola“ prekės ženklo galia mūsų smegenims

Ir čia ateina tikrai nuostabus dalykas.

Tyrėjai išsiaiškino, kad ir kai žmonės gėrė Pepsi, ir kai jie bandė Coca-Cola, jų smegenyse buvo pradėta veikti tai, kas paprastai vadinama „malonumo grandine“.. Tai reiškia tam tikras smegenų sritis, kurios yra atsakingos už malonumą, kurį patiriame susidūrę su mums patinkančiomis aplinkybėmis. Tai gali būti apie gaiviųjų gėrimų gėrimą, kaip šiuo atveju, bet ir apie labai įvairaus pobūdžio patirtį, pvz., seksą, žiūrėjimą mūsų mėgstamiausias televizijos serialas, skaitant knygą, kuriai aistringa, valgyti churros, pripildytas dulce de leche, arba rūkyti narkotikas.

Tačiau įdomiausia yra tai, kad eksperimente dalyvavusiems žmonėms buvo pranešta kokios markės sodos jie gėrė, atsitiko dar kažkas, suaktyvėjo kita smegenų sritis.

Šį kartą tai buvo labai skirtinga struktūra nei ankstesnė, vadinama dorsolaterinė prefrontalinė žievė, ir kuri yra maždaug už kiekvienos žmogaus kaukolės šventyklos.

Kokią funkciją atlieka dorsolaterinė prefrontalinė žievė?

Na, ši smegenų dalis yra laikoma įvairių aukštesnės eilės psichinių procesų anatominiu pagrindu, būdingas žmonėms, tarp jų – sąvokų formavimas ir funkcijų organizavimas bei reguliavimas intelektualai.

Šiek tiek supaprastinus dalykus, kai dalyviai gėrė sodą nežinodami prekės ženklo, smegenų malonumo grandinė įsijungė, kurį sukelia malonus pojūtis, sklindantis iš skonio receptorių.

Tačiau kai jiems buvo pasakyta gėrimo prekės ženklas, dorsolaterinė prefrontalinė žievė taip pat įsijungė. Kitaip tariant, Taip pat buvo suaktyvinta smegenų sritis, kurioje saugomos prekės ženklo žinios ir vertinimas.

Ir čia yra nereikšminga detalė. Dorsolateriniai neuronai buvo daug darbštesni, kai žmonės gėrė Coca-Cola, nei tada, kai gėrė Pepsi. Rezonatorių monitoriai rodė daug intensyvesnį aktyvumą, kai dalyviai suvokė, kad jų ragaujamas prekės ženklas yra numeris vienas pasaulyje.

Ir paaiškėja, kad vienintelis procedūrinis skirtumas tarp dviejų pirminių reklamos kampanijų buvo tas, kad „Coca-Cola“ žmonės pranešdavo tiems, kurie ateidavo atsigerti į jų degustacijos punktus, kurioje stiklinėje, kurioje sodos, o kurioje kita. Be to, konteineriai buvo pažymėti atitinkamais logotipais.

Kita vertus, „Pepsi iššūkio“ dalyviai vertino vertybes, remdamiesi tik bandomų gėrimų skoniu, nes nežinojo, kuris yra kuris. Šiuo atveju pasirinkimas buvo griežtai pagrįstas asmens jutiminio pasitenkinimo laipsniu.

Kai rinkodara pranoksta skonį

Kur visa tai mus veda? Visų pirma, daugumai žmonių viskas rodo, kad Pepsi yra skanesnis nei Coca-Cola.

Antra, kai žmonės žino, ką geria, jiems labiau patinka Coca-Cola, o šį pasirinkimą iš esmės lemia prekės ženklo galia.

Atrodo neįtikėtina, bet paprastas prekės ženklas gali turėti pakankamai svorio, kad užvaldytų grynąjį jutiminį malonumą kuriuos patiriame vartodami produktą. Paprastas prekės ženklas gali įveikti malonumą, pagrįstą pojūčiais, iškreipdamas mūsų sprendimus ir paskatindamas pasirinkti alternatyvą, kuri teikia mažiau malonumo nei kita.

Kai eksperimento dalyviai tikėjosi, kad išgers Coca-Cola, šis gaivusis gėrimas atrodė skanesnis nei konkurentas. Kita vertus, kai nesitikėjo išgerti Coca-Cola, žemė buvo išlyginta iš malonumo. tikras juslinis, švarus ir be kondicionavimo, pagrįstas tik skoniu, ir ten jis aiškiai laimėjo Pepsi. Nuostabu.

Visi prekių ženklai mums turi vertę. Ir ta vertybė užima vietą mūsų smegenyse. Rinkodaros kompanijos tai žinojo jau seniai. Jų darbas yra būtent sukurti visą įmanomą pridėtinę vertę per prekės ženklą, o tai perkelia produktą į privilegijuotą padėtį vartotojo mintyse. Šiam tikslui naudojamas instrumentas yra nenutrūkstamas reklamos bombardavimas visomis įmanomomis komunikacijos priemonėmis. Kažkas, ką „Coca-Cola“ žino ir daro labai gerai.