Skirtumo šališkumas: psichologinis sprendimų priėmimo reiškinys

Visi laikome save racionaliais žmonėmis, kurie, priimdami tam tikrą sprendimą, mėgsta šaltai mąstyti.

Tačiau kiek mes iš tikrųjų gebame objektyviai įvertinti vieno ar kito kelio pasirinkimo naudą?

Skirtumo šališkumas yra labai dažnas reiškinys. Tai leidžia mums suprasti, kaip žmonės elgiasi priimdami sprendimus, be to, pateisinti juos priklausomai nuo konteksto, kuriame jį priėmėme. Pasigilinkime žemiau.

• Susijęs straipsnis: "Kognityvinis šališkumas: įdomaus psichologinio poveikio atradimas"

Kas yra skirtumo šališkumas?

Skirtumo šališkumas yra polinkis pervertinti nedidelių kiekybinių skirtumų poveikį lyginant skirtingus variantus, nesvarbu, ar jie materializuojasi gaminiuose, paslaugose ar tiesiog asmeniniuose sprendimuose. Ši tendencija atsiranda ar ne, priklausomai nuo to, ar yra lyginamas šios galimybės bendras arba, priešingai, sprendimo nėra, o tu gyveni arba turi kažką, ko negali būti Modifikuoti.

Šis terminas pirmą kartą buvo aprašytas 2004 m., nes atliko Christopherio L. Hsee ir Jiao Zhang. Šie tyrėjai pastebėjo, kad žmonės,

kai turime rinktis iš tam tikro produkto iš daugybės galimybių, esame linkę ieškoti ir rasti visus skirtumus tarp jų, kad ir kokie maži ir nesvarbūs jie būtų iš pirmo žvilgsnio. Taigi, priklausomai nuo šių smulkių detalių, mūsų pageidavimai linksta į vieną ar kitą produktą, paslaugą ar sprendimą.

Šio proceso metu mes pervertiname laimės laipsnį, kurį sukels mūsų priimtas sprendimas. Mes bijome, kad pasirinkę mažiau tinkamą ar ne geresnį, tai sukels mums didelį diskomfortą ar diskomfortą, taip pat bijome, kad ilgainiui dėl to gailėsimės.

Tačiau jei neturime galimybės rinktis iš kelių variantų, kaip dažnai būna pačiame gyvenime, atrodo, kad atsiskaitome noriai. Tai reiškia, kad kai negalime lyginti įvykio su kitais ir neturime sprendimų priimti, galimi skirtumai be kitų variantų, kuriais negalėjome mėgautis, mums nerūpi, jaučiamės patenkinti tuo, ką jau esame patenkinti turėti.

• Galbūt jus domina: "Ar mes racionalios ar emocingos būtybės?"

Palyginimo režimas ir patirties režimas

Kad būtų lengviau suprasti skirtumo šališkumą, būtina paaiškinti du kognityvinius reiškinius, kuriuos tai reiškia: palyginimo režimą ir patirties režimą.

Žmonės pereina į palyginimo režimą, kai turėdami keletą variantų pradedame ieškoti įvairiausių skirtumų tarp jų. kad įsitikintume, jog priimame teisingą sprendimą.

Vietoj to, mes atsiduriame patirties režime kai nėra kitos išeities, mes turėjome tam tikrą dalyką, kurio negalime pakeisti ir turime su tuo susitaikyti, bet noriai.

Norėdami parodyti šališkumą ir šiuos du būdus, pamatysime tokį vyro ir obuolio dovanos atvejį:

Priešais mus yra vyras, kuris sėdi priešais stalą ir užduodame jam tokį klausimą: ar norėtumėte suvalgyti obuolį? Vyras, matydamas, kad vaisius jam siūlomas nemokamai, ir to nesitikėdamas atsako teigiamai. Taigi duodame jam jau kelių dienų senumo, bet dar gerus vaisius, kuriuos vyras pradeda valgyti labai linksmai.

Dabar įsivaizduokime tą pačią situaciją, tik tą užuot siūlę jam obuolį, siūlome jam du ir sakome, kad jis gali pasirinkti tik vieną iš jų. Būtent tada pristatome abu vaisius: tą patį obuolį iš ankstesnio atvejo, vis dar gerą, bet su keliomis dienomis, ir kitą obuolį, kuris atrodo daug šviežesnis ir patrauklesnis. Vyras, įvertinęs abu vaisiaus gabalėlius, renkasi šviežiausią obuolį.

Šioje antroje situacijoje, jei paklaustume vyro, ar jis mano, kad būtų buvęs laimingesnis pasirinkęs obuolį, kuris neatrodė Būkite švieži, jis mums pasakytų ne, kad nebūtų prasmės imti seniausią obuolį, kai jis galėtų pasirinkti geriau.

Situacijoje, kai buvo tik vienas obuolys asmuo būtų įjungęs patirtinį režimą, nes jums nereikia rinktis iš kelių variantų. Jam tiesiog įteikiamas obuolys ir pakviečiamas jo suvalgyti. Jūs neturite jo lyginti su kitais geresniais ar blogesniais.

Kita vertus, antroje situacijoje vyras įjungėte palyginimo režimą. Nepaisant to, kad abu obuoliai buvo valgomi, vienodos maistinės vertės, tos pačios veislės daržovės ir ilgi ir kt. paprastas faktas, kad vienas buvo jaunesnis už kitą, privertė žmogų suvokti ją kaip geriausią iš dviejų galimybės. Pasirinkęs geriausius iš obuolių, kuriuos jam būtų galima padovanoti, jis jaučiasi laimingesnis, nei mano, kad būtų, jei būtų pasirinkęs tai, kas jam turėtų būti blogiausia.

realaus gyvenimo pavyzdžiai

Rinkodara veikia skirtingu šališkumu. Jei žmonės nesirinktų pirkti to, kas, mūsų nuomone, yra geriausia, dauguma iš mūsų rinktųsi pigiausią, nepaisant aspektų neva banali kaip gaminio pakuotės spalva, už jos slypintis prekės ženklo prestižas, visi priedai, kurie tariamai apima…

Turime aiškų to pavyzdį elektronikos pasaulyje. Tarkime, kad norime nusipirkti televizorių ir esame tokio tipo prietaisų parduotuvėje. Teoriškai visi televizoriai, kurie parduotuvėje buvo pastatyti vienas šalia kito, atlieka tą patį tikslą – žiūri televizijos kanalus. Tačiau šių gaminių kainos labai skiriasi, o kiekvieno modelio priedai labai skiriasi vienas nuo kito.

Štai tada ateina laikas rinktis naująjį televizorių ir mes neapsisprendžiame, kurį pasirinkti. Logika lieptų imti pigiausią, nes juk jis bus naudojamas tam pačiam dalykui, nepaisant jo priedų ar kainos. Tačiau renkamės brangiausius, tuos, kurie atrodo geriausi rinkoje ir tai, mūsų nuomone, labai skiriasi nuo tų, kurie verti tik šiek tiek mažiau.

Kitas pavyzdys, daug kasdieniškesnis, yra maisto pasaulis. Prekybos centruose yra skyrelių, kuriose galite rasti ir privačių prekių ženklų sausainių, ir tų, kurie po jais yra prestižinis pavadinimas. Tam tikros prekės ženklo kakaviniai sausainiai su kreminiu interjeru yra gerai žinomi ir, atrodo, yra daugelio žmonių mėgstamiausi. Tačiau tie patys sausainiai yra pigaus formato, už pusę kainos, labai panašaus skonio.

Nepaisant to, kad abu sausainiai yra praktiškai vienodi, jų skonis toks pat, jų maistinė vertė vienoda (nedaug, nuo sausainių nėra sveikas maistas) ir pasirinkti pigiausią produktą būtų logiškiausias pasirinkimas, brangiausias prekės ženklas už dvigubai didesnę kainą Suvartojo. Taip daroma ta, kad ne tik brangių produktų pirkimas laikomas galios sinonimu, bet ir visa šių slapukų rinkodara padeda brangiausiam prekės ženklui.

Bibliografinės nuorodos:

• Matai, C.K. (1998). Mažiau yra geriau: kai mažos vertės opcionai vertinami labiau nei didelės vertės. Elgesio sprendimų priėmimo žurnalas. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 IR
• Hsee, C.K.; Leclerkas, F. (1998). Ar gaminiai atrodys patraukliau pateikiami atskirai ar kartu? Vartotojų tyrimų žurnalas. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). Skirtumo šališkumas: klaidingas numatymas ir klaidingas pasirinkimas dėl bendro vertinimo. Asmenybės ir socialinės psichologijos žurnalas. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171