Het waarschijnlijkheidsmodel van Petty en Cacioppo

Overreding is het vermogen dat sommige mensen hebben om ideeën over te brengen, en dat deze uiteindelijk worden gedeeld, geaccepteerd en verspreid door de ontvanger van de boodschap.

Overtuigen impliceert dus het vermogen om anderen te overtuigen, en het is een hulpmiddel dat vooral wordt gebruikt op het gebied van reclame, verkoop en marketing.

Het Elaboration Probability Model is gemaakt door Petty en Cacioppo. (1983,1986) en gaat in op het thema overtuiging binnen de sociale psychologie en organisaties. Probeer uit te leggen hoe mensen worden overgehaald, en op welke manier. Laten we eens kijken waar het uit bestaat.

• Gerelateerd artikel: "Overtuigen: definitie en elementen van de kunst van het overtuigen"

Uitwerking kansmodel: kenmerken

Het uitwerkingskansmodel was een mijlpaal in overtuigingsonderzoeken, omdat het eerdere attitudemodellen integreerde. Zijn doel was om een ​​model te maken die de bijdragen van eerdere overtuigende theorieën groepeerde.

De theorieën die het uitwerkingskansmodel samenbrengt zijn: Yale's communicatietheorie gebaseerd op de reeks: bron, bericht, kanaal en ontvanger, McGuire's theorie (1968), de bijdragen van implicatie (Krugman, 1966), beoordelingstheorie (Sherif et al., 1981), het heuristische model (Chaiken, 1980) en, in mindere mate, verwachting-op-waarde-modellen (Ajzen, 1975).

Het was in de jaren tachtig (in het decennium van zijn ontstaan) toen het uitwerkingskansmodel empirisch werd gedemonstreerd. dit was klaar uit de studie van advertenties, die werden gebruikt als experimentele stimuli.

Hoewel er 30 jaar zijn verstreken sinds het model verscheen, wordt het nog steeds toegepast voor verschillende onderzoeken, zoals het onderzoek naar internetovertuiging.

• Misschien ben je geïnteresseerd in: "Wat is sociale psychologie?"

Componenten: aspecten van overreding

Er zijn vier centrale ideeën of componenten in het Petty- en Cacioppo-model van uitwerkingskans.

1. voortzetting

De houding van mensen of andere oordelen kunnen in verschillende mate worden gewijzigd, door een continuüm van uitwerking, dat van "laag" naar "hoog" gaat. Dat wil zeggen, hun overtuigingen kunnen enigszins of intens worden gewijzigd, inclusief tussenliggende punten.

2. Specifieke verandertrajecten

Langs dit continuüm verschillende specifieke veranderingsprocessen kunnen optreden.

Er treedt bijvoorbeeld klassieke conditionering of eenvoudige blootstelling (mere exposure-effect) op, wanneer de vereiste gedachte laag of weinig uitgewerkt is. Deze processen bevinden zich aan de onderkant van het continuüm.

Integendeel, modellen van cognitieve respons en verwachting worden geproduceerd door waarde wanneer een hoge mate van denken vereist is (meer complex denken, wat meer cognitieve inspanning vereist). Deze bevinden zich aan de bovenkant van het continuüm.

2.1. Routes

Op hersenniveau, bestaan ​​en worden twee soorten routes gebruikt: perifere en centrale.

2.1.1. perifere route

Een perifere route wordt gevolgd wanneer de betrokken processen zich op een lager niveau van het continuüm bevinden. Deze route richt zich op perifere aspecten van de boodschap, dat wil zeggen minder belangrijke aspecten, details, enz.

Het volgen van een perifere route impliceert weinig betrokkenheid van de ontvanger, minder mentale inspanning en korte termijn veranderingen in hun houding.

2.1.2. middenweg

In plaats daarvan wordt een centrale route gevolgd wanneer de betrokken processen zich op een hoog niveau van het continuüm bevinden.

Deze route impliceert een grotere betrokkenheid en mentale inspanning van de kant van de ontvanger, die zich richt op meer centrale en uitgebreide aspecten van de boodschap, evenals blijvende veranderingen in hun houding (op de lange termijn).

2.1.3. Complementariteit van routes

Het feit van het uiteindelijk overtuigen van de ontvanger wordt bepaald door een combinatie van de twee processen; Het is te zeggen, er is geen scheiding of tweedeling, maar beide processen vullen elkaar aan volgens de kenmerken van de boodschap en andere variabelen.

3. Gevolgen van het proces

Het resultaat van de verwerkingsniveaus (als ze hoog of laag zijn), bepalen wat de gevolgen zijn van het oordeel van de ontvanger. Dat wil zeggen, als het oordeel is gebaseerd op nadenken over de verdiensten (de verdiensten van datgene waarvan de afzender ons wil overtuigen), zijn er meer de kans dat een dergelijk oordeel in de loop van de tijd zal blijven bestaan, is beter bestand tegen pogingen om het te veranderen en heeft het gevolgen voor andere oordelen en gedragingen.

Het model van de waarschijnlijkheid van uitwerking, volgens de variabelen die de houding van de ontvanger kunnen beïnvloeden, organiseert verschillende specifieke processen.

Bijvoorbeeld, de aantrekkingskracht van de bron of de gevoelde emotie zal de hoeveelheid gedachten beïnvloeden die een persoon heeft, waardoor ze op een punt op het continuüm hoger of lager worden geplaatst.

Als de persoon door omstandigheden echter al eerder op het lage niveau is geplaatst, de variabelen kunnen dienen als eenvoudige aanwijzingen, die attitudes beïnvloeden in een richting die consistent is met hun Valencia.

Omgekeerd, als de persoon zich op het hoogste niveau van het continuüm bevindt, zijn er drie andere manieren waarop de variabele oordelen kan beïnvloeden:

• Door argumenten of bewijzen; bijvoorbeeld de aantrekkelijkheid of de gevoelde emotie
• Beïnvloeding van de valentie van gedachten die in je opkomen, bijvoorbeeld meer positieve gedachten,
• Structurele factoren beïnvloeden van de gegenereerde gedachten; bijvoorbeeld meer vertrouwen hebben in de eigen gedachten.

modelvariabelen

bestaan Diverse Variabelen in het Elaboration Probability Model, die bepalen hoe het bericht wordt verwerkt en of er uiteindelijk overreding zal plaatsvinden:

• Verwerken motivatie/Informatiebehoefte.
• Verwerkbaarheid.
• Diepte van gedachte-uitwerking.
• Positiviteit van de cognitieve respons.

Bibliografische referenties:

• Klein, R. en Cacioppo, J. (1983). Centrale en perifere routes naar overtuiging. toepassing op reclame. In: Percy, L. en Woodside, A. (red.). Reclame en consumentenpsychologie. Lexington Books, Mass.
• Stijf, J. (1985). Cognitieve verwerking van Persuasive Message Cues. Een meta-analytische beoordeling van de effecten van ondersteunende informatie op attitudes. Michigan: Staatsuniversiteit van Michigan.
• Hogg, M. (2010). Sociale psychologie. VAUGHAN-GRAHAM M. PANAMERICANA, Uitgever: PANAMERICANA
• Leon, JJ (2014). Geldigheid en uitbreidingen van het uitwerkingskansmodel (ELM). Voor een overtuigende veldtheorie in advertenties. advertentieComunica. Tijdschrift voor strategieën, trends en innovatie in communicatie, 8.