Marktsegmentatie: wat het is en criteria waarmee het rekening houdt

Het is duidelijk dat de markt consumenten omvat met zeer verschillende kenmerken, elk met hun eigen interesses.

Daarom is het essentieel om uit te voeren juiste marktsegmentatie als we willen dat ons product of onze dienst zo succesvol mogelijk is. Vervolgens zullen we de sleutels vinden om deze taak met de grootste precisie uit te kunnen voeren.

• Gerelateerd artikel: "7 sleutels van psychologie toegepast op marketing en reclame"

Wat is marktsegmentatie en wat zijn de kenmerken ervan?

Marktsegmentatie bestaat uit het opdelen van de markt in kleinere delen, waardoor het consumentensegment dat ons interesseert, wordt beperkt. om de distributie van onze producten of diensten gericht op hen af ​​te stemmen en zo de kans op succes te vergroten. De sleutel tot dit mechanisme is dat elke groep consumenten een zeer duidelijke eigenaardigheid heeft, dus de marketingtechnieken die voor sommigen werken, hoeven niet voor anderen te werken.

Om van een juiste marktsegmentatie te kunnen spreken, moet daarbij aan een reeks eisen worden voldaan. De eerste van hen zou zijn

de homogeniteit van het segment waarop we ons gaan richten, dat wil zeggen dat alle consumenten waaruit het bestaat, dezelfde kenmerken hebben (die ervoor zorgen dat ze ons product eerder consumeren).

Het tweede criterium is de heterogeniteit tussen de verschillende segmenten. De betekenis van deze vraag is dat elk segment anders moet zijn, want als de leden van verschillende segmenten gemeen hebben bepaalde kenmerken die ons interesseren in onze strategie, betekent dit dat we geen adequate segmentatie hebben uitgevoerd naar onze behoeften.

Tenslotte vinden we het derde criterium. Dit verwijst naar de stabiliteit van de segmenten volgens de door ons gekozen indeling. En het is dat, als de verdeling wordt gemaakt op basis van factoren die zo veranderen dat het consumenten in staat stelt om in een zeer korte tijdspanne van het ene segment naar het andere te gaan, tijd zullen we ernstige problemen hebben om onze doelstellingen op een bepaald segment te concentreren, omdat het te doorlatend zal zijn en onze marketingstrategieën zullen verliezen dwingen.

Geschiedenis van deze marketingpraktijk

Marktsegmentatietechnieken Ze zijn er al sinds de bronstijd, dus ze zijn niet iets nieuws, verre van. Wat zeker is, is dat ze steeds technischer worden en meer kennis hebben om ze met de beste criteria te kunnen gebruiken en zo succesvoller te zijn in onze strategieën. In die zin is Richard S. Tedlow onderscheidt vier verschillende stadia door de geschiedenis heen.

1. fragmentatie

De eerste versie van marktsegmentatie die we kunnen waarnemen als we de geschiedenis bestuderen, is: degenen die tot bijna het einde van de eeuw gewoonlijk werden gebruikt in de handel in de oudheid XIX. De operatie was heel eenvoudig en bestond uit: focus op lokale consumenten in een specifieke regio, alle pogingen om deze mensen te verleiden te leiden en de rest te negeren, omdat ze aan de reikwijdte van de verspreiding ontsnapten.

2. eenwording

Maar van de jaren 1880 tot de jaren 20 van de twintigste eeuw doet zich het fenomeen massamarketing voor, ook wel unificatie genoemd. Het is een tijd waarin het vervoer aanzienlijk verbetert, grotendeels dankzij de spoorlijnen die worden over de hele wereld gebouwd, waardoor het voor goederen gemakkelijker wordt om zeer verre punten in een lange tijd te bereiken minder.

Daarom verandert het paradigma volledig, en retailers, vooral opkomende grote merken, richten hun inspanningen op het bereiken van zoveel mogelijk klanten. De tijd van commerciële oorlogen tussen bedrijven begint, in een poging om het grootste marktaandeel te krijgen voordat de concurrent dat doet.

3. Segmentatie

Marktsegmentatie zoals we die nu kennen, zou ontstaan ​​van de jaren '20 tot de jaren '80 van de vorige eeuw. Het is de tijd dat merken beginnen consumenten steeds beter te leren kennen en weten wie de neiging hebben om hun producten gemakkelijker te verwerven, dus richten ze alle strategieën op het versterken van dit effect om de resultaten te verbeteren.

4. Hypersegmentatie

Van de jaren 80 tot vandaag Dit fenomeen wordt steeds technischer en bereikt het tijdperk van big data, waarin elk kenmerk van de consument absoluut wordt gecontroleerd, waarbij vooral wordt geprofiteerd van de vingerafdruk die ze achterlaten en de waardevolle aanwijzingen die ze daar achterlaten over hun trends in consumptie. Het is de geboorte van één-op-één marketing, waarbij praktisch elk individu een marktsegment op zich is.

Dankzij een dergelijk niveau van precisie weet een merk bijna met wiskundige zekerheid of een persoon zijn aanbiedingen waarschijnlijk zal verwerven, en zal het daarom plaatsen een zeer specifieke advertentie voor haar in een bepaald digitaal medium, waardoor het meest persoonlijke en krachtige effect wordt bereikt.

• Mogelijk bent u geïnteresseerd in: "De 7 elementen van een advertentie"

Soorten marktsegmentatie

We kennen de kenmerken van marktsegmentatie al grondig. Nu is het tijd om een ​​fundamenteel aspect van deze techniek te leren kennen: de verschillende soorten die we kunnen vinden, afhankelijk van het delingscriterium dat we kiezen. Dit zijn de bekendste.

1. demografische

De eerste vorm van marktsegmentatie ligt het meest voor de hand. Het gaat over demografie, en speelt in op criteria die te maken hebben met populatiekenmerken die kwantificeerbaar zijnzoals geslacht, leeftijd, inkomensniveau, soort werk of opleiding, aantal gezinsleden, burgerlijke staat, sociaaleconomische status, ras of religie.

Natuurlijk houdt het bedrijf waarschijnlijk rekening met een aantal van deze criteria bij het bepalen van het ideale marktsegment voor zijn merk. Hiervoor worden ze geholpen door marktonderzoek dat hen een zeer waardevolle database biedt om te verkrijgen de resultaten over de ideale demografische criteria om de marketing van uw producten te focussen en zo meer te bereiken verkoop.

2. geografisch

De op één na meest voorkomende indeling is toevallig ook de oudste. Zoals we al hebben vermeld, was het basiscriterium bij de oorsprong van de handel om het product te oriënteren op lokale consumenten. Tegenwoordig wordt het nog steeds gedaan, door het criterium van geografische indeling, aangezien de kenmerken van consumenten op de ene plaats kunnen heel anders zijn dan die op een andere, zelfs als er niet een grote afstand tussen hen is.

Dit betekent niet dat merken alleen in een zeer gelokaliseerd gebied verkopen, maar ze zullen waarschijnlijk verschillende strategieën volgen, afhankelijk van het gebied waar ze hun producten adverteren. Deze verschillen kunnen subtiel zijn als beide groepen bepaalde kenmerken delen, of zeer significant als deze verschillen bijzonder uitgesproken zijn.

Sommige zeer succesvolle reclamecampagnes in het ene land kunnen desastreus zijn of elders moreel of juridisch ondenkbaar., als de culturele, religieuze kenmerken of de gebruiken in het algemeen veel verschillen van de eerste. Daarom is het essentieel om de eigenaardigheden van elk geografisch segment grondig te bestuderen als we succesvol willen zijn en niet voor onaangename verrassingen komen te staan.

3. Geocluster

Vaak is het niet voldoende om één criterium te nemen om marktsegmentatie uit te voeren, en we ontdekten dat de meest verstandige optie is om er meerdere te gebruiken. Dit is het geval bij geoclusters, of geodemografische segmentatie, die: speel tegelijkertijd met demografische en geografische criteria om de perfecte bevolkingsgroep te vinden waarop we de reclame voor ons merk kunnen richten.

4. psychografisch

Natuurlijk zijn psychologische en persoonlijkheidskenmerken een van de grote criteria op basis waarvan marktverdelingen kunnen worden vastgesteld. Psychometrie geeft waardevolle aanwijzingen over de levensstijlaspecten van individuen die het beste passen met het product dat we proberen te verkopen, waardoor we ons op een paar mensen in het bijzonder kunnen concentreren.

Volgens de psychografische studie, misschien moeten we ons meer richten op consumenten met specifieke persoonlijkheidskenmerken, omdat ze het meest waarschijnlijk worden overtuigd door onze advertenties. Normaal gesproken worden deze onderzoeken specifiek voor het betreffende merk gedaan.

5. Gedragsmatig

Een andere functie die veel te maken heeft met de psychologie bij marktsegmentatie is gerelateerd aan consumentengedrag. Bedrijven besteden enorme hoeveelheden geld aan het observeren van hun klanten om erachter te komen wanneer ze kopen, hoe vaak. doen, als ze loyaal zijn aan het merk, als ze geneigd waren om te kopen of het iets impulsiefs is, hun houding ten opzichte van het product en vele anderen problemen.

Deze informatie is uiterst waardevol, omdat stelt bedrijven in staat consumenten bijna beter te leren kennen dan zijzelf, en dus de meest waarschijnlijke toegangswegen te benutten om ze in de verleiding te brengen om uw product te kopen, hoe vaker hoe beter.

6. situationeel

Context of situatie is het laatste van de marktsegmentatiecriteria. In lijn met het vorige criterium bieden vragen die verband houden met de context waarin de consument heeft besloten om tot aankoop over te gaan bedrijven ook enkele gegevens over enorme waarde, omdat het hen ook aanwijzingen geeft over de situaties waarin mensen het meest kwetsbaar zijn voor reclame en daarom meer vatbaar zijn voor kopen.

Bibliografische referenties:

• Ciribeli, JP, Miquelito, S. (2015). Marktsegmentatie door psychografische criteria een theoretisch essay over de belangrijkste psychografische benaderingen en hun relatie met gedragscriteria. Toekomst visie.
• Fernandez-Huerga, E. (2010). De theorie van arbeidsmarktsegmentatie: benaderingen, huidige situatie en toekomstperspectieven. Economisch onderzoek.
• López-Roldán, P. (1996). De constructie van een typologie van arbeidsmarktsegmentatie. Papers: tijdschrift van de sociologie.