Atferdsøkonomi: hva det er og hvordan det forklarer beslutningstaking

Økonomi er en kompleks vitenskap og har som sådan forskjellige grener og forestillinger. En av dem er ganske interessant siden den strider mot dagens med hensyn til klassiske økonomiske ideer. Vi snakker om atferdsøkonomi.

I motsetning til hva de fleste økonomer trodde inntil relativt nylig at mennesker ikke er rasjonelle, selv i deres økonomiske beslutningstaking. Folk kjøper, selger og utfører andre økonomiske transaksjoner med vår grunn skyet av våre ønsker og følelser.

Ved mange anledninger oppførselen til markedene, direkte avhengig av oppførselen til forbrukere og investorer, kan det ikke bare forklares med klassisk økonomi, men heller med psykologi, og atferdsøkonomi er mellomgrunnen mellom de to fagene. La oss se det neste.

• Relatert artikkel: "Protestantisk arbeidsmoral: hva det er og hvordan Max Weber forklarer det"

Hva er atferdsøkonomi?

Atferdsøkonomi, også kalt atferdsøkonomi, er en kunnskapsgren som kombinerer aspekter av økonomi, som mikroøkonomi, med psykologi og nevrovitenskap

. Denne vitenskapen fastholder at økonomiske beslutninger ikke er et resultat av rasjonell atferd, men snarere et produkt av irrasjonelle impulser fra forbrukere og investorer. Økonomiske fenomener oppstår som en konsekvens av ulike psykologiske, sosiale og kognitive faktorer som påvirker vår beslutningstaking og følgelig økonomien.

Hovedforutsetningen for atferdsøkonomi strider mot klassiske ideer innen økonomi. Tradisjonelt forsvarte økonomi at mennesker oppførte seg rasjonelt i når det gjelder økonomiske bevegelser, kjøp, salg og investering i et totalt meditert. Atferdsøkonomi hevder at markedene ikke beveger seg utelukkende basert på rasjonelle algoritmerI stedet påvirkes det av de kognitive forspenningene til kjøpere og investorer, for når alt kommer til alt er de mennesker og som alle andre blir deres oppførsel manipulert på en eller annen måte.

Dermed opprettholder atferdsøkonomi at markedet og dets tilknyttede fenomener må studeres og tolkes i form av menneskelig atferd, forstått i sin mest psykologiske betydning. Mennesker slutter ikke å ha appetitt, følelser, følelser, preferanser og skjevheter. som ikke forsvinner når vi går inn i et supermarked, investerer i aksjemarkedet eller selger vårt hjem. Våre avgjørelser vil aldri bli kvitt våre mentale tilstander.

Det er med dette i bakhodet at atferdsøkonomi fremfor alt er interessert i forstå og forklare hvorfor enkeltpersoner oppfører seg annerledes enn det som ble antatt mens de hadde klassiske økonomiske modeller i hånden. Hvis folk var så rasjonelle som tradisjonelle økonomiske posisjoner holder, burde finansielle bevegelser og fenomener være mer lett forutsigbar, bare svingende avhengig av miljøproblemer som mangel på ressurser i et bestemt materiale eller konflikter diplomater.

Historisk bakgrunn

Så overraskende som det kan virke, fra begynnelsen var økonomien knyttet til psykologi. I avhandlingene til de berømte økonomene Adam Smith og Jeremy bentham noen forhold er etablert mellom økonomiske fenomener og menneskers oppførsel, sett på som noe som knapt kan klassifiseres som noe helt rasjonelt og forutsigbart. Nyklassiske økonomer distanserte seg imidlertid fra disse ideene og prøvde å finne forklaringer på atferden til markedet i naturen.

Det ville ikke være før på 1900-tallet at disse oppfatningene om hvor irrasjonelle mennesker er og hvordan deres skjevheter, følelser og ønsker påvirker oppførselen til det store markedet. I midten av det århundret ble rollen som menneskelig psykologi i økonomisk beslutningstaking igjen tatt i betraktningog la det faktum at mennesker reflekterer meditere over hva de kjøper og hva de selger, til hvilken pris eller om det lønner seg å gjøre det.

I 1979 ble det som regnes som den mest relevante teksten for atferdsøkonomi publisert "Prospect theory: Decision Making Under Risk", av Daniel Kahneman og Amos Tversky. I denne boka prøver begge forfattere å demonstrere hvordan kunnskapen om atferdsvitenskapene, spesielt kognitiv og sosial psykologi, tillater å forklare en serie avvik som skjedde i det som kalles økonomien rasjonell.

Antakelser om atferdsøkonomi

Det er tre hovedantagelser som definerer atferdsøkonomi:

• Forbrukere foretrekker visse varer fremfor andre.
• Forbrukere har et begrenset budsjett.
• Med gitte priser, basert på deres preferanse og budsjett, kjøper forbrukerne varer som gir dem større tilfredshet.

Atferdsøkonomi betegner denne tilfredsheten ved kjøp av produkter og tjenester som "verktøy". Mens det i tradisjonell makroøkonomi er fastslått at folk tar økonomiske beslutninger for å maksimere profitt, ved å bruke all informasjonen de er fra Vær oppmerksom på at i atferdsteori hevdes det at individer ikke har preferanser eller standard tro, og heller ikke at deres beslutninger er det standardisert. Dens oppførsel er mye mindre forutsigbar enn tidligere antatt, og det er derfor ikke mulig å forutsi hvilket produkt du skal kjøpe, men det er mulig å påvirke ditt valg.

Atferdsøkonomi ifølge Daniel Kahneman

Som vi har nevnt, er en av nøkkelfigurene i atferdsøkonomi Daniel Kahneman, som vant Nobelprisen for Økonomi i 2002 takket være sine studier om kompleksiteten i menneskelig tanke som ble brukt på atferden til markeder. Blant hans mest kjente bøker har vi "Tenk raskt, tenk sakte", tekst der han avslører en teori om de to kognitive systemene som eksisterer sammen i hjernen vår.

Det første av disse systemene er intuitivt og impulsivt, noe som får oss til å ta de fleste av beslutningene i det daglige. Dette systemet er det som er påvirket av frykt, illusjoner og alle slags kognitive skjevheter. Det andre av systemene er mer rasjonelt, og har ansvaret for å analysere intuisjonene til det første systemet for å ta beslutninger basert på dem. Ifølge Kahneman er begge systemene nødvendige, men de har problemer med å holde seg i balanse, noe som er nødvendig for å kunne ta gode beslutninger.

Atferdsøkonomi ifølge Richard Thaler

En annen av de moderne figurene av atferdsøkonomi vi har i Richard Thaler, som vant Nobelprisen i økonomi i 2017 med sin teori om push eller "nudge". I hans teoretiske forslag fastholder at mennesker ikke alltid er forberedt eller opplært til å ta de beslutningene som er best for dem Og det er grunnen til at vi noen ganger trenger et lite trykk for å bestemme oss, enten ved å ta en riktig beslutning eller en som ikke er det.

For å forstå Thaler's teori om dytting, la oss forestille oss at vi er i et supermarked. Vi har vært fremsynte, og vi har laget en handleliste, og vi prøver å gå for produktene direkte, og prøver å fokusere på det vi har kommet for å kjøpe fra. Men når vi går inn i etablissementet ser vi en stor plakat ved inngangen som viser et 2x1 tilbud på sjokoladebarer, noe vi verken ønsket eller burde kjøpe, men at da vi så annonsen, bestemte vi oss for å inkludere den i vogn.

Selv om vi hadde laget handlelisten på forhånd, der vi ikke inkluderte disse tablettene sjokolade, å se at de var på salg har gitt oss det lille presset til å kjøpe dem, selv om vi vet det vi trengte. Hvis de for eksempel ikke hadde oppgitt at de var i salg, men de hadde solgt nettbrettene til samme pris som de kostet oss Vi hadde sikkert ikke stoppet å tenke på å kjøpe dem, og på en rasjonell måte ville vi ha unngått deres kjøp ved å være utenfor klar.

Homo Economicus

Vi har en annen av Richar Thalers verdifulle bidrag til feltet atferdsøkonomi i homo Economicus eller "econ", som tilsvarer "kjøperpersonen" i markedsføringsverdenen. Thaler presenterer oss for denne imaginære hominiden som ideen til klienten som et bestemt produkt eller en tjeneste er rettet mot, det vil si den ideelle prototypiske kjøperen som ble tenkt på da objektet eller tjenesten ble designet.

Thaler indikerer at kjøperen / investoren praktisk talt siden grunnleggelsen av økonomien har blitt sett som et vesen som kun overholder og utelukkende logiske og rasjonelle kriterier, som vi har nevnt før. Klassisk økonomi forutsetter feilaktig at mennesker legger til side sin vilje, frykt, sosioøkonomiske forhold eller risikoprofil når han var i økonomisk aktivitet, som om plutselig hans subjektivitet forsvant og var ren rasjonalitet.

Richard Thaler har uttalt at dette ikke er eksternt. Årsakene til at han ble tildelt Nobel, er faktisk å ha oppdaget begrensningene for antatt menneskelig rasjonalitet i økonomisk beslutningstaking, viser at sansene våre bedrar oss, som med optiske illusjoner, og at skjevheter påvirker måten vi kjøper og selger på.

• Du kan være interessert i: "Karl Marx: biografi om denne filosofen og sosiologen"

Psykologiske fenomener og økonomisk beslutningstaking

Som sagt svarer menneskelig beslutningstaking ikke bare på rasjonelle kriterier, og disse beslutningene er ikke det løsrive seg fra subjektivitet når den tas med situasjoner relatert til økonomien, for eksempel salg av produkter og tjenester. Deretter skal vi se noen fenomener som oppstår i økonomisk beslutningstaking.

1. Informasjonsskred

Gjennomsnittsforbrukeren blir utsatt for mange alternativer og egenskaper når de ønsker å velge en tjeneste eller et produkt. Så mye variasjon kan forvirre deg, motta en virkelig flom av informasjon som får deg til å velge tilfeldig eller til og med blokkere deg selv og ikke ta noen beslutninger.

2. Heuristikk

Mange ganger forbrukere de tar snarveier i sine beslutninger for å unngå å evaluere produktene eller gjøre undersøkelser om hvilke som er best. I stedet for å analysere alle produktene, begrenser de seg for eksempel til å kjøpe det samme som vennene sine eller familiemedlemmer har kjøpt, eller er påvirket av den de så første gang på TV eller i andre medier kunngjort.

3. gjengivelse

Selv om det finnes bedre, nyere eller mer populære produkter, er det ofte slik at forbrukere pleier å være lojale mot produktene eller tjenestene de allerede konsumerte. De er motvillige til å bytte leverandør eller merkevare av frykt for å gjøre en feil. Her ville prinsippet om "bedre kjent enn godt å vite" gjelde.

4. Treghet

Forbrukere bytter vanligvis ikke produkter eller leverandører hvis det betyr å legge ned litt krefter og gå ut av komfortsonen. Det er et øyeblikk når vi en gang har blitt vant til vårt livslange produkt eller vår tjeneste, ender vi opp med å konsumere det igjen, uten å tenke på å endre det eller til og med vurdere det.

5. Ramme

Forbrukerne påvirkes av måten tjenesten eller produktet blir presentert for dem. Enkle ting som emballasje, farger, produktplassering i hyllene eller prestisje av merkevaren er nok til at vi bestemmer oss for å kjøpe et produkt som har en god valuta for pengene dårlig.

Et eksempel på dette har vi i kakaokakene med fløte, kaker som alle supermarkeder selger under sitt eget private merke og også den kommersielle merkeversjonen. Enten vi kjøper dem white label fra et hvilket som helst supermarked, eller om vi kjøper de samme som annonseres på TV, kjøper vi nøyaktig de samme informasjonskapslene, siden de er laget med de samme ingrediensene og med samme prosess, bare endrer formen og emballasje.

I følge klassisk økonomi, ville vi som forbrukere alle kjøpt informasjonskapslene som selges til prisen lavere eller hvis mengdepris lønner seg, siden kvaliteten på alle informasjonskapsler tross alt er den seg selv. Dette er imidlertid ikke tilfelle, det er det kommersielle merket (som leseren sikkert vil tenke på akkurat nå) det som har mest salg. Det enkle faktum å være på TV og ha mer "prestisje" gjør at vi foretrekker det merket.

6. Risikoaversjon

Forbrukerne foretrekker å unngå tap i stedet for å få noe, og det er derfor de også er mindre for å endre tjenesten eller produktet, til og med å ha anmeldelser som indikerer at det er bedre.

Bibliografiske referanser:

• Kahneman, D. (2011) Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, ISBN 978-0374275631. (Vurdert av Freeman Dyson i New York Review of Books, 22. des. 2011, s. 40–44.) Oversatt til spansk som: Tenk fort, tenk sakte ISBN 9788483068618
• Kahneman, D., og Tversky, A. (Red.) (2000) Valg, verdier og rammer. New York: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982) Dommer under usikkerhet: heuristikk og skjevheter. New York: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). The Winner's Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life. Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). Fremskritt i atferdsmessig økonomi. New York: Russell Sage Foundation. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Kva rasjonell økonomi. New York: Russell Sage Foundation. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). Fremskritt innen atferdsfinansiering, bind II (rundbordsserie i atferdsøkonomi). Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H. og Cass Sunstein. (2009). Nudge: Forbedre avgjørelser om helse, rikdom og lykke. New York: Penguin. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Misbehaving: The Making of Behavioral Economics. New York: W. W. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.