Wpływ reklamy na nasze kruche umysły

Reklama to dyscyplina, która rozwija się dzięki wiedzy o psychologia społeczna stosowana w marketingu i stara się kierować każdą podejmowaną przez nas decyzją zakupową. Bardzo powiązany z badaniami wpływu i perswazji, udaje mu się modyfikować nasze nawyki, stając się zjawiskiem, które wykracza poza sam akt kupowania i sprzedawania.

Język, którym się posługuje, i rzeczywistość, którą nam pokazuje, starają się odpowiadać na życzenia, potrzeby i motywacje odbiorców, które zwykle nie są uznawane za takie.

Reklama jest wszechobecna

Guérin stanowczo stwierdza, że ​​„powietrze, którym oddychamy, składa się z tlenu, azotu i reklam”. Reklama jest wszechobecna.

Wdziera się we wszystkie przestrzenie, instaluje się w naszych domach, wkrada się do naszych urządzeń elektronicznych, zapełnia portale społecznościowe i mass media. Udaje mu się prowadzić nasze rozmowy i nasze myśli, my odtwarzamy jego sloganyi nucimy ich melodie. Jest wiodącą częścią naszej zewnętrznej rzeczywistości i naszego wewnętrznego świata.

Reklama jako agent modelowania społecznego

Socjologia twierdzi, że reklama jest czynnikiem modelowania społecznego, ponieważ oprócz wpływania na nawyki zakupowe, przyspiesza przekazywanie postaw i wartości, a nawet może je przekształcać. Przenosi hegemoniczny dyskurs, czyni nas pewną rzeczywistością, percepcją, która ostatecznie ukształtuje nasze myślenie symboliczne, a także nasze pragnienia (Romero, 2011).

Jednak, zdecydowana większość z nas z trudem przyzna się do wpływu reklamy. „Jest tak niewielu ludzi, którzy przyznają się do wpływu reklamy na swoje nawyki zakupowe, jak szaleńcy, którzy przyznają się do szaleństwa” (Pérez i San Martín, 1995). Psychologia wielokrotnie pokazuje nam, że mylimy się, jeśli wierzymy, że jesteśmy wolni od jej wpływu.

Iluzjonizm reklamowy

W grze uwodzenia publicysta zaczyna z przewagą. Zna frustracje, uprzedzenia i intymne tęsknoty swojego celu i zamienia je w idealne opakowanie produktu, który podobno rozwiąże każdą słabość jego klienta. W ten sposób reklama nie tylko informuje o walorach, jakie posiada produkt, ale także nadaje mu dodatkowe wartości, które nie są nawet jego częścią. Jest to rodzaj iluzjonistycznej sztuki, zdolnej zakryć produkt czarnym światłem, które ukrywa lub ujawnia to, co reklamodawca chce pokazać, a nie to, co naprawdę istnieje.

Reklama pełni rolę zastępczą, gdy wymienia symbol i produkt, skłaniając konsumenta do pożądania symbolu z większym rozmachem niż sam produkt, którego jego zdaniem potrzebuje. Jest to fetyszystyczne zachowanie związane z potrzebą wyróżnienia się, statusu i uznania, które mają wszyscy ludzie. Producent kosmetyków Charles Revlon doskonale zdefiniował ten efekt substytucji, gdy stwierdził: "w naszej fabryce robimy szminki, w naszych reklamach sprzedajemy nadzieję" (tamże).

Reklama to klasa

Reklama odwołuje się do świadomości klasowej swoimi strategiami. Każda reklama jest skierowana do określonej grupy docelowej lub sektora społeczeństwa. Każdy przedmiot posiada wartość symboliczną, która służy wytworzeniu u konsumenta iluzji awansu społecznego, jeśli go posiada. Jednocześnie reklama stara się unikać w swoich opowieściach scen ukazujących podziały klasowe czy konflikty społeczne, wymuszając jednocześnie fikcyjne równość społeczna tworząc produkty o dowolnej sile nabywczej (Romero, 2011), kategoryzuje typy konsumentów i zaspokaja ich produktami dostosowanymi do każdy cel.

Reklama pełni również funkcję eliminującą problemy, czyli efekt „szczęśliwego świata”. Zawsze staraj się przedstawiać piękny, zabawny i fascynujący świat, w którym konsumpcja jest związana z wypoczynkiem, pięknem i dobrym samopoczuciem, czyli przedstawia nam „stronę” piękna życia „unikająca innej mniej pociągającej rzeczywistości, oddramatyzująca nasze życie codziennie.

Poznaj to, aby zapobiec jego skutkom

Oprócz wartości ekonomicznej obserwujemy, jak reklama ma niezwykłą wartość społeczną social. Dobrze jest nauczyć się rozpoznawać swoje różne wartości, aby uniknąć ewentualnych szkodliwych skutków. Na przykład nauczenie się rozpoznawania, kiedy może być używane jako środek nacisku ideologicznego, lub rozpoznawanie jego zdolności klasowych, gdy kategoryzuje nas według różnych rodzajów konsumpcji. Wielu badaczy twierdzi, że reklama jest alienująca, ponieważ alienuje nas, tworząc nowe potrzeby lub gdy trawi nas pewna wizja świata.

Reklamowe stereotypy i jednoczą nas, proponując modele i mody, za którymi będziemy masowo podążać, spełniając nasze kryteria., ideały i gusta. To depersonalizujący efekt reklamy, który homogenizuje społeczeństwo, które udaje pluralistyczne, ale paradoksalnie skorzysta z tej unifikacji aby ponownie spróbować zlokalizować produkty, które mają zapewnić kupującemu wyróżnienie i wyjątkowość, ponieważ wszyscy lubimy być wyjątkowi (Carnegie, 1936). W ten sposób wprowadza nas w spiralę depersonalizacji-odróżnienia, z którego trudno się wydostać na rynku konsumenckim, na którym żyjemy.

„Reklamować się to zagłębiać się w otwarte rany (...) Ty wymieniasz wady, a my działamy na każdym z nich. Bawimy się wszystkimi emocjami i wszystkimi problemami, od niemożności utrzymania się w czołówce, po chęć bycia jednym z tłumu. Każdy ma szczególne pragnienie” (Della Femina, cyt. w Pérez i San Martín, 1995).

Odniesienia bibliograficzne:

• Carnegie, D. (1936). Jak zdobyć przyjaciół i mieć wpływ na ludzi. USA: Szymon i Schuster

• Pérez, J.M., San Martín, J. (1995). Sprzedawaj więcej niż tylko dżinsy. Reklama i edukacja w wartościach. Komunikuj się (5) 21-28.

• Romero, M.V. (2011). Język reklamy. Trwałe uwodzenie. Hiszpania: Ariel.