O marketing pode mudar nossas preferências?

Há alguns anos, a empresa PepsiCo, fabricante e engarrafadora da bebida Pepsi, lançou uma campanha publicitária muito particular no mercado. Ficou conhecido mundialmente como "o desafio da Pepsi" e consistia basicamente em um experimento social que buscava provar que o público, em geral, preferia o sabor da Pepsi no Coca Cola, que era, e ainda é hoje, a principal marca concorrente.

Mesas de degustação foram montadas em locais públicos em muitas cidades do mundo onde as pessoas podiam experimentar os dois refrigerantes, em um procedimento chamado “degustação cega”. Ou seja, os participantes tomavam um gole de uma das bebidas, depois experimentavam um gole da outra, e então eles tiveram que determinar sua preferência, declarar qual dos dois eles gostaram avançar.

Como a empresa esperava, a maioria das pessoas disse gostar mais da Pepsi.. Claro, a empresa cuidou para que esses resultados fossem divulgados e se tornassem conhecidos nos mais distantes cantos do planeta.

Marketing eficaz: a reação da Coca-Cola

A resposta da Coca-Cola não demorou a chegar. Primeiro gritaram aos céus e depois partiram para replicar a campanha publicitária, mas desta vez, obviamente, partindo da premissa exatamente oposta.

E, de fato, o que eles puderam observar foi que a maioria das pessoas, na hora de escolher, preferia a Coca-Cola.

A contradição no contraste dos dados logo se tornou aparente. Ou o pessoal de pesquisa e marketing da Pepsi havia deturpado os dados e estava mentindo, ou o pessoal da Coca-Cola estava. Ambas as empresas não poderiam estar certas.

Uma investigação independente sobre a Pepsi e a Coca-Cola

Parece que o mistério chegou aos ouvidos de um grupo de cientistas fanáticos pelas bebidas, que, movidos pela curiosidade, se propuseram a fazer sua própria investigação. Eles estavam determinados a descobrir qual das duas marcas conquistou a preferência do público.

Mas eles introduziram uma variante no processo. Desta vez, enquanto os participantes bebiam o refrigerante, seus cérebros eles seriam monitorados sob tecnologia de ressonância magnética funcional.

O que é ressonância magnética funcional?

O ressonância magnética funcional (abreviado fMRI e inglês) é uma ferramenta baseada no uso de um dispositivo que permite aos cientistas observar, viver e dirigir, que grupo de neurônios é ativado no cérebro de uma pessoa ao ser solicitado a realizar alguma atividade; neste caso particular, saboreando a bebida escura e efervescente.

Para isso, a pessoa deve ser introduzida, horizontalmente, dentro de um ressonador. Sua cabeça é mantida em um arnês, pois é necessário que ele não se mova para que a atividade cerebral possa ser monitorada.

Isso é possível porque esse tipo de tecnologia permite medir o metabolismo das células nervosas que moldam as diferentes estruturas que compõem o cérebro. Onde um maior suprimento de sangue e consumo de oxigênio são detectados, segue-se que há neurônios em e fazendo seu trabalho.

Como o refrigerante chegou à boca do participante em condições experimentais tão desconfortáveis? Simples: por meio de uma mangueira que permitia que a bebida viajasse de longe.

O poder da marca Coca-Cola sobre o nosso cérebro

E aqui vem a coisa realmente incrível.

Os pesquisadores descobriram que, tanto quando as pessoas bebiam Pepsi quanto quando experimentavam Coca-Cola, em seus cérebros o que é comumente chamado de "circuito do prazer" foi colocado em operação. Isso se refere a certas áreas do cérebro, que são responsáveis ​​pelo prazer que experimentamos quando estamos expostos a circunstâncias que gostamos. Pode ser beber refrigerante, como neste caso, mas também experiências de natureza muito variada, como fazer sexo, assistir nossa série de televisão favorita, lendo um livro que nos apaixona, comendo churros recheados com doce de leite, ou fumando droga.

Mas o curioso do caso é que, quando as pessoas que participaram do experimento foram informadas qual era a marca do refrigerante que eles estavam bebendo, outra coisa aconteceu, outra região do cérebro foi ativada.

Desta vez, foi uma estrutura bem diferente da anterior, chamada córtex pré-frontal dorsolateral, e que está localizado aproximadamente atrás de cada uma das têmporas do crânio humano.

Qual é a função do córtex pré-frontal dorsolateral?

Bem, esta parte do cérebro é considerada a base anatômica para vários processos mentais de ordem superior, característica do ser humano, entre elas, a formação de conceitos e a organização e regulação de funções intelectuais.

Simplificando um pouco as coisas, quando os participantes bebiam refrigerante sem saber a marca, o circuito de prazer do cérebro ligava, desencadeada pela sensação agradável proveniente das papilas gustativas.

Mas quando eles foram informados sobre a marca da bebida, o córtex pré-frontal dorsolateral também foi ativado. Em outras palavras, a área do cérebro onde fica armazenado o conhecimento e a valorização da marca também foi ativada.

E aqui está um detalhe que não é menor. Os neurônios dorsolaterais eram muito mais ativos quando as pessoas bebiam Coca-Cola em comparação com quando bebiam Pepsi. Os monitores ressonadores mostraram uma atividade muito mais intensa quando os participantes sabiam que a marca que estavam provando era a número um do mundo.

E acontece que, precisamente, a única diferença processual entre as duas campanhas publicitárias originais era que o O pessoal da Coca-Cola comunicava a quem vinha beber em suas estações de degustação qual copo continha qual refrigerante e qual outro. Além disso, os contêineres foram marcados com seus respectivos logotipos.

Por outro lado, no "desafio da Pepsi", os participantes fizeram julgamentos de valor baseados apenas no sabor das bebidas que estavam experimentando, pois não sabiam qual era qual. Nesse caso, a escolha foi estritamente baseada no grau de satisfação sensorial experimentado pela pessoa.

Quando o marketing supera o sabor

Onde tudo isso nos leva? Em primeiro lugar, para a maioria das pessoas, tudo parece indicar que a Pepsi é mais saborosa que a Coca-Cola.

Em segundo lugar, quando as pessoas sabem o que estão bebendo, preferem a Coca-Cola, e essa escolha é fundamentalmente impulsionada pelo poder da marca.

Parece incrível, mas uma simples marca registrada pode ter peso suficiente para sobrepujar o prazer sensorial líquido que experimentamos quando consumimos um produto. Uma simples marca pode vencer o prazer baseado nos sentidos, distorcendo nossas decisões e nos levando a optar por uma alternativa que nos dê menos prazer do que outra.

Quando os participantes do experimento tinham a expectativa de que iam beber Coca-Cola, aquele refrigerante parecia mais saboroso que o da concorrência. Por outro lado, quando não tinham a expectativa de beber Coca-Cola, o terreno era nivelado pelo prazer. sensorial real, limpo e sem condicionamento, baseado apenas no gosto, e aí ganhou claramente Pepsi. Incrível.

Todas as marcas registradas têm um valor para nós. E esse valor ocupa um lugar no nosso cérebro. As empresas de marketing já sabem disso há muito tempo. A sua função consiste precisamente em criar todo o valor acrescentado possível através da marca, que coloque o produto numa posição privilegiada na mente do consumidor. O instrumento utilizado para esse fim é o incessante bombardeio publicitário por todos os meios de comunicação possíveis. Algo que a Coca-Cola sabe e faz muito bem.