9 chaves para mudar de atitude através da persuasão

O que nos leva a mudar de opinião a respeito de um fato ou a decidir pela compra de determinado produto? Como conseguimos mudar um hábito ou nossa percepção de outra pessoa?

Da Psicologia Social são muito diversos os modelos que abordar a questão da mudança de atitude. Por definição, uma atitude é um tipo de predisposição adquirida e relativamente duradoura para avaliar um fato ou um assunto de uma determinada maneira e se comportar de acordo com essa avaliação.

As atitudes são compostas por um elemento cognitivo (percepção do objeto da atitude), um elemento afetivo (conjunto de sentimentos gerados pelo objeto da atitude) e um elemento comportamental (intenções e ações comportamentais derivadas dos dois anterior).

Pela sua complexidade e pela quantidade de aspectos internos e externos do assunto que estão envolvidos, mudar uma atitude pode ser mais difícil do que parece superficialmente. A seguir estão os pontos-chave envolvidos neste processo psicológico particular.

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Mensagens persuasivas e seu papel na mudança de atitude

Mensagens persuasivas são estratégias socialmente mediadas que geralmente são usados ​​para buscar a mudança de atitude. Torna-se uma metodologia direta em que se parte de uma ideia central a defender e se complementa com um ou dois argumentos contundentes que a sustentam. reforçam, uma vez que seu objetivo final é geralmente direcionado a um tipo de destinatário originalmente posicionado na atitude oposto.

Assim, a eficácia de uma mensagem persuasiva rreside na capacidade de modificar uma série de crenças já internalizadas pelo destinatário através do uso de incentivos e informações claras e simples que possam ser compreendidas pelo destinatário.

A escolha dessa mensagem persuasiva é muito relevante., pois deve produzir uma série de efeitos internos no receptor como atenção, compreensão, aceitação e retenção. Se esses quatro processos não forem combinados, a conquista da mudança de atitude pode ficar muito comprometida. Por sua vez, esses processos cognitivos dependem da natureza de quatro outros fatores externos principais:

• A fonte de informação
• O conteúdo da mensagem
• O canal de comunicação
• O contexto comunicativo

Vários autores tentaram explicar através diferentes modelos por que a mudança de atitude ocorre ao longo das últimas décadas. McGuire (1981) defende um processo de seis etapas que se resume no resultado da combinação da probabilidade conjunta de receber a informação e aceitar a referida mensagem.

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A rota central e a rota periférica

Por outro lado, Petty e Cacioppo (1986) afirmam em seu Modelo de Probabilidade de Elaboração que os indivíduos tentam validar sua posição diante da decisão de aceitar ou rejeitar uma determinada ideia. através de duas rotas, a rota central e a rota periférica.

A central consiste no processo de avaliação crítica mais duradouro onde os argumentos apresentados são analisados ​​em detalhe, e o percurso Periférica é a avaliação superficial que possui baixo nível de motivação e é focada em aspectos externos como o interesse pelo emissor ou seu credibilidade. Neste último caso, a probabilidade de basear a mudança de opinião em heurística ou "atalhos cognitivos" é consideravelmente significativo.

A Teoria da Resposta Cognitiva (Moya, 1999), por sua vez, afirma que ao receber uma mensagem persuasiva, o receptor compare esta informação com seus próprios sentimentos e outras atitudes anteriores sobre o mesmo tema, gerando uma resposta cognitiva. Assim, os destinatários da mensagem "se convencem" com suas próprias mensagens com base em sua opinião prévia quando recebem determinadas informações persuasivas.

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Elementos-chave no processo de persuasão

Como mencionado anteriormente, alguns dos principais fatores que modulam a eficácia da persuasão para a mudança de atitude são os seguintes.

1. A fonte de informação

Aspectos como a credibilidade, formada por sua vez pela competência (ou experiência no campo temático em questão) e autenticidade (sinceridade percebida), a atratividade do emissor, o poder ou a similaridade grupal entre ele e o receptor afetam o nível de atenção despertado pela informação transmitido.

2. A mensagem

Eles podem ser classificados em racionais vs. emocional e unilateral vs. bilateral.

De acordo com o primeiro critério, a pesquisa mostra que o nível de persuasão mantém uma relação de U invertido com o grau de ameaça ou perigo percebido que o receptor apresenta à informação recebido. Por ele, os chamados apelos ao medo são muitas vezes amplamente utilizados na promoção de mudanças de atitudes relacionadas à saúde e prevenção de doenças.

Além disso, maior poder de persuasão tem sido demonstrado quando o nível de medo despertado é sempre alto. que é acompanhado por algumas indicações sobre como lidar com o perigo exposto no mensagem.

As mensagens unilaterais são caracterizadas por apresentar exclusivamente as vantagens do objeto de persuasão, enquanto os bilaterais combinam tanto os aspectos positivos das propostas alternativas quanto os aspectos negativos da mensagem original. Os estudos parecem posicionar-se a favor das mensagens bilaterais em termos de eficácia de persuasão, uma vez que tendem a ser percecionadas como mais credíveis e realistas do que as primeiras.

Outros elementos-chave a avaliar no tipo de mensagem São principalmente: se a informação for acompanhada de exemplos gráficos (o que aumenta a sua eficácia persuasiva), se a conclusão for explícito ou não (mais probabilidade de mudança de atitude no primeiro caso) ou o grau de efeitos derivados da ordem das ideias que compõem o mensagem (efeito de primazia - maior recordação da informação oferecida primeiro - ou recência - maior recordação da última informação recebido-).

3. O receptor

O destinatário da mensagem também é outro dos elementos-chave. Conforme apontado pelos achados de autores como McGuire (1981), Zajonc (1968) ou Festinger (1962), é menos provável que o destinatário resista a aceitar uma mensagem persuasiva se:

1. O receptor se sente envolvido com o assunto

Se o que está sendo falado tiver um significado para o receptor, sairá dele ouvir a proposta.

2. Há pouca discrepância

Há pouca discrepância entre a posição defendida na mensagem e nas crenças anteriores do destinatário, ou seja, o nível de discrepância é moderado, embora exista.

3. A informação dada não era conhecida

Houve um processo de pré-exposição ou não à informação, o que pode levar a pessoa a defender sua posição original e não ceder à mensagem persuasiva. Isso ocorre nos casos em que o poder da informação não é convincente o suficiente para superar tais defesas.

4. Nível moderado de distração

O nível de distração do destinatário é considerável, fato que dificulta a consolidação dos argumentos utilizados pela mensagem persuasiva. Quando o grau de distração é moderado, o poder de persuasão tende a aumentar porque a tendência de contra-argumentar a ideia transmitida é diminuída.

5. O aviso da intenção persuasiva do emissor foi dado

Nessas ocasiões, o receptor costuma aumentar sua resistência como mecanismo de prevenção para preservar suas crenças anteriores. Este fator interage fortemente com o grau de envolvimento do indivíduo no assunto: quanto maior o envolvimento e maior a atenção, maior a resistência à persuasão.

6. A repetição da mensagem persuasiva é mantida ao longo do tempo

Essa condição ocorre desde que seja baseada na rota central de transmissão.

7. O grau de exposição ao estímulo ou informação persuasiva é alto

Parece ter sido demonstrado que o sujeito tende a aumentar o gosto pela nova atitude em questão a partir do contato espontâneo, pois não tem a consciência de ter sido diretamente persuadido para isso.

8. O poder que a dissonância cognitiva é significativa o suficiente para o destinatário

A dissonância cognitiva é o efeito do desconforto que um indivíduo experimenta quando não há correspondência entre suas crenças e suas ações, para as quais ele tenta reajustar um dos dois elementos para reduzir tal discrepância e minimizar a tensão psicológica excitado.

O grau de dissonância por sua vez é influenciado pelo tipo de incentivo que acompanha a mudança de atitude, o grau de liberdade de escolha da decisão ou envolvimento pessoal, entre outros.

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9. Há consistência na mensagem

Os argumentos que justificam a mensagem são fortes (caminho central).

Conclusão

Conforme exposto no texto, a interação relativa entre os aspectos cognitivos que se manifestam no receptor de um tipo de informação para conseguir uma mudança de atitude (atenção, compreensão, aceitação e retenção) e outros fatores externos, como as características da fonte original da mensagem ou a forma como ela é presentes pode facilitar ou dificultar tal mudança de atitude em uma porcentagem significativa.

Ainda assim, o efeito da ideia defendida e dos argumentos utilizados para sustentá-la torna-se um fenômeno consideravelmente particular, pois é função de circunstâncias como as crenças anteriores da pessoa, o tipo de sentimentos gerados pelas novas informações (que dependem das experiências de vida acima) ou o grau de discrepância entre o pensamento teórico e o comportamento real emitido pelo indivíduo, que condicionam em maior medida a eficácia do intenção persuasiva.

Portanto, não se pode afirmar a existência de estratégias ou metodologias infalíveis. para alcançar a mudança de atitude de forma universal ou padrão para todas as pessoas.

Referências bibliográficas:

• Barão, R. PARA. e Byrne, D. (2005) Psicologia Social, 10ª edição. Ed: Pearson.

• Moya, M (1999). Persuasão e mudança de atitude. Psicologia Social. Madri: McGraw-Hill.