Viés de distinção: um fenômeno psicológico da tomada de decisão

Todos nós nos consideramos pessoas racionais, que gostam de pensar com frieza na hora de tomar uma determinada decisão.

No entanto, até que ponto somos realmente capazes de avaliar objetivamente os benefícios de escolher um caminho ou outro?

O viés de distinção é um fenômeno muito comum. que nos permite entender como as pessoas se comportam em nossas tomadas de decisão, além de justificá-las dependendo do contexto em que as tomamos. Vamos cavar abaixo.

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Qual é o viés de distinção?

O viés de distinção é o tendência a superestimar o efeito de pequenas diferenças quantitativas ao comparar diferentes opções, sejam eles materializados em produtos, serviços ou, simplesmente, decisões pessoais. Essa tendência aparece ou não dependendo se a comparação dessas opções é realizada conjunta ou, ao contrário, não há decisão e você está vivendo ou tendo algo que não pode ser Modificar.

O termo foi descrito pela primeira vez em 2004, graças à pesquisa de Christopher L. Hsee e Jiao Zhang. Esses pesquisadores observaram que as pessoas,

quando temos que escolher entre um determinado produto dentro de um amplo leque de possibilidades, tendemos a pesquisar e encontrar todas as diferenças entre eles, não importa quão pequenos e sem importância eles possam ser em primeira mão. Então, dependendo desses pequenos detalhes, nossas preferências se inclinam para um ou outro produto, serviço ou decisão.

Durante este processo, superestimamos o grau de felicidade que a decisão que estamos tomando implicará. Tememos que, ao escolher o menos adequado ou menos melhor, isso nos cause um alto grau de desconforto ou desconforto, e também tememos que nos arrependamos a longo prazo.

Porém, se não temos a possibilidade de escolher entre várias opções, como costuma acontecer na própria vida, parece que nos acomodamos de bom grado. Isto significa que, quando não podemos comparar um evento com outros nem temos capacidade de decisão, as possíveis diferenças entre outras opções que não pudemos desfrutar, parece que não nos importamos, nos sentindo satisfeitos com o que já ter.

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Modo de comparação e modo de experiência

Para facilitar a compreensão do viés de distinção, é necessário explicar os dois fenômenos cognitivos que ele implica: o modo de comparação e o modo de experiência.

As pessoas entram em modo de comparação quando, tendo várias opções, começamos a procurar todos os tipos de diferenças entre elas. para garantir que tomamos a decisão certa.

Em vez disso, nos encontramos no modo de experiência quando não há outra opção, tivemos uma certa coisa que não podemos mudar e temos que nos contentar com isso, mas de boa vontade.

Para exemplificar tanto o viés quanto esses dois modos, veremos o seguinte caso de um homem e um presente à base de maçã:

Temos diante de nós um homem sentado em frente a uma mesa, e fazemos a seguinte pergunta: você gostaria de comer uma maçã? O homem, vendo que um fruto lhe é oferecido de graça, e sem esperar, responde afirmativamente. Então, damos a ele a fruta, que já tem alguns dias, mas ainda está boa, e o homem começa a comê-la com muito prazer.

Agora vamos imaginar esta mesma situação, só que em vez de lhe oferecermos uma maçã, oferecemos-lhe duas, e dizemos-lhe que só pode escolher uma delas. É então que apresentamos as duas peças de fruta: a mesma maçã do caso anterior, ainda boa mas com alguns dias, e outra maçã com um aspecto bem mais fresco e apetitoso. O homem, após avaliar as duas frutas, opta pela maçã mais fresca.

Nesta segunda situação, se perguntássemos ao homem se ele acha que teria ficado mais feliz escolhendo a maçã que não parecia fresca, com certeza ele nos diria que não, que não faria muito sentido pegar a maçã mais velha quando poderia escolher a melhorar.

Na situação em que havia apenas uma maçã a pessoa teria entrado no modo experiencial, já que você não precisa escolher entre várias opções. Ele é simplesmente presenteado com a maçã e convidado a comê-la. Você não precisa compará-lo com outros melhores ou piores.

Por outro lado, na segunda situação, o homem você entrou no modo de comparação. Apesar de ambas as maçãs serem comestíveis, com o mesmo valor nutricional, o mesmo tipo de legume e um longo etcétera, o simples fato de um ser mais jovem que o outro fez com que a pessoa a percebesse como a melhor das duas opções. Ao escolher a melhor das maçãs que lhe poderiam ser apresentadas, sente-se mais feliz do que pensa que seria se tivesse escolhido aquela que, para ele, deve ser a pior.

exemplos da vida real

O marketing trabalha com o viés distintivo. Se as pessoas não escolhessem comprar o que consideramos ser o melhor, a maioria de nós escolheria comprar o mais barato, independentemente dos aspectos tão supostamente banal quanto a cor da embalagem do produto, o prestígio da marca por trás dele, todos os extras que supostamente inclui…

Temos um exemplo claro disso no mundo da eletrônica. Digamos que queremos comprar uma televisão e estamos em uma loja especializada neste tipo de eletrodoméstico. Em teoria, todas as televisões que foram colocadas uma ao lado da outra na loja servem para o mesmo propósito: assistir canais de televisão. Porém, os preços desses produtos variam muito, e os extras de cada modelo são bem diferentes entre si.

É nessa hora que chega a hora de escolher a nova TV e não decidimos qual escolher. A lógica nos diria para pegar o mais barato, pois, afinal, ele servirá para a mesma coisa, independentemente de seus extras ou preço. Porém, estamos optando pelos mais caros, os que parecem ser os melhores do mercado e que, a nosso ver, diferem enormemente daquelas que valem apenas um pouco menos.

Outro exemplo, este bem mais mundano, temos com o mundo da alimentação. Nos supermercados existem seções nas quais você pode encontrar tanto biscoitos de marca própria quanto aqueles com um nome de prestígio por trás deles. Uma certa marca de biscoitos de cacau com interior cremoso é bem conhecida e parece ser a preferida de muita gente. Porém, esses mesmos biscoitos existem em seu formato de baixo custo, pela metade do preço, com um sabor muito parecido.

Apesar de ambos os biscoitos serem praticamente iguais, têm o mesmo sabor, têm os mesmos valores nutricionais (poucos, já que os biscoitos não são alimentos saudáveis) e optar pelo produto mais barato seria a opção mais lógica, a marca mais cara, pelo dobro do preço, é a mais consumido. A razão disso é que, além de comprar produtos caros ser visto como sinônimo de poder, todo o marketing por trás e apresentação desses biscoitos ajuda a marca mais cara.

Referências bibliográficas:

• Hsee, C.K. (1998). Menos é melhor: quando as opções de baixo valor são mais valorizadas do que as opções de alto valor. Jornal de Tomada de Decisões Comportamentais. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 E
• Hsee, C.K.; Leclerc, F. (1998). Os produtos ficarão mais atraentes quando apresentados separadamente ou em conjunto? O jornal da pesquisa do consumidor. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). Viés de distinção: Previsão incorreta e escolha incorreta devido à avaliação conjunta. Jornal de Personalidade e Psicologia Social. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171