Os efeitos da publicidade em nossas mentes frágeis

Publicidade é uma disciplina que prospera no conhecimento do psicologia social aplicada ao marketing e tenta orientar todas as decisões de compra que tomamos. Muito ligada aos estudos de influência e persuasão, consegue modificar nossos hábitos, tornando-se um fenômeno que transcende o mero ato de comprar e vender.

A linguagem que utiliza e a realidade que nos mostra procuram responder aos desejos, necessidades e motivações de um público, que habitualmente não é reconhecido como tal.

A publicidade é onipresente

Guérin é contundente ao afirmar que “o ar que respiramos é feito de oxigênio, nitrogênio e publicidade”. A publicidade é onipresente.

Invade todos os espaços, instala-se nas nossas casas, penetra nos nossos aparelhos eletrónicos, preenche as redes sociais e os mass media. Ele consegue conduzir nossas conversas e nossos pensamentos, reproduzimos seu sloganse nós cantarolamos suas melodias. É uma parte importante de nossa realidade externa e de nosso mundo interno.

Publicidade como agente de modelagem social

Da sociologia afirma-se que a publicidade é um agente de modelagem social porque, além de influenciar os hábitos de compra, acelera a transmissão de atitudes e valores e pode até transformá-los. Transmite um discurso hegemônico, nos torna uma certa realidade, uma percepção que acabará moldando nosso pensamento simbólico e também nossos desejos (Romero, 2011).

Porém, a grande maioria de nós dificilmente admitirá ser influenciada pela publicidade. “São tão poucas as pessoas que admitem a influência da publicidade em seus hábitos de compra, tão malucas que admitem sua loucura” (Pérez e San Martín, 1995). A psicologia nos mostra repetidamente que estamos errados se acreditamos que estamos livres de sua influência.

Ilusionismo publicitário

No jogo da sedução, o publicitário começa com uma vantagem. Ele conhece as frustrações, preconceitos e anseios íntimos de seu destinatário e os transforma na embalagem perfeita de um produto que, supostamente, resolverá qualquer fraqueza de seu cliente. Dessa forma, a propaganda não só informa sobre as qualidades que o produto possui, mas também o dotará de valores adicionais que nem mesmo fazem parte dele. É uma espécie de arte ilusionista, capaz de cobrir o produto com uma luz negra que esconde ou revela o que o anunciante quer mostrar, não o que realmente existe.

A publicidade desempenha um papel substituto quando troca símbolo e produto, fazendo com que o consumidor queira o símbolo com maior ímpeto do que o próprio produto de que ele acha que precisa. É um comportamento fetichista associado à necessidade de distinção, status e reconhecimento que todos os humanos possuem. O fabricante de cosméticos Charles Revlon definiu esse efeito de substituição perfeitamente quando afirmou: "na nossa fábrica fazemos batons, nos nossos anúncios vendemos esperança" (Ibid).

Publicidade é classe

A publicidade apela à consciência de classe com suas estratégias. Cada anúncio é direcionado a um público-alvo específico ou setor da sociedade. Cada objeto é dotado de um valor simbólico que serve para criar no consumidor uma ilusão de avanço social, caso o possua. Ao mesmo tempo, a publicidade tenta evitar em suas histórias cenas que mostrem divisão de classes ou conflitos sociais, ao mesmo tempo em que força um fictício igualdade social criando produtos para qualquer poder aquisitivo (Romero, 2011), categoriza tipos de consumidores e os satisfaz com produtos adaptados a cada alvo.

A publicidade também tem uma função de eliminação de problemas, ou efeito de "mundo feliz". Sempre tente apresentar um mundo lindo, divertido e fascinante, em que o consumo está relacionado ao lazer, à beleza e ao bem-estar, ou seja, nos apresenta um "lado bela da vida "evitando qualquer outra realidade menos atraente, desdramatizando nossa vida todo dia.

Conheça para prevenir seus efeitos

Além de seu valor econômico, observamos como a publicidade tem um valor social notável. É bom aprender a reconhecer seus vários valores para evitar possíveis efeitos prejudiciais. Por exemplo, aprender a detectar quando pode estar sendo usado como meio de pressão ideológica, ou a reconhecer sua capacidade de classe quando nos categoriza segundo diferentes tipos de consumo. Muitos pesquisadores argumentam que a publicidade é alienante porque nos aliena ao criar novas necessidades ou quando somos digeridos por uma determinada visão do mundo.

A publicidade estereótipos e nos une ao propor modelos e modas que seguiremos em massa, atendendo aos nossos critérios., ideais e gostos. É o efeito despersonalizante da publicidade, que homogeneíza uma sociedade que se pretende plural mas, paradoxalmente, vai tirar partido desta unificação. tentar, novamente, localizar produtos que busquem proporcionar ao comprador distinção e exclusividade, já que todos gostamos de ser especiais (Carnegie, 1936). Desse modo, nos faz entrar em uma espiral de despersonalização-distinção da qual é difícil sair no mercado consumidor em que vivemos.

“Fazer propaganda é mergulhar nas feridas abertas (...). Você menciona os defeitos e nós atuamos em cada um deles. Jogamos com todas as emoções e com todos os problemas, desde não sermos capazes de ficar na liderança, até o desejo de ser um na multidão. Cada um tem um desejo especial ”(Della Femina, citado em Pérez e San Martín, 1995).

Referências bibliográficas:

• Carnegie, D. (1936). Como fazer Amigos e Influenciar Pessoas. EUA: Simon & Schuster

• Pérez, J.M., San Martín, J. (1995). Venda mais do que apenas jeans. Publicidade e educação em valores. Comunique-se (5) 21-28.

• Romero, M.V. (2011). A linguagem publicitária. A sedução permanente. Espanha: Ariel.