Economia comportamental: o que é e como explica a tomada de decisão

A economia é uma ciência complexa e, como tal, tem diferentes ramos e concepções. Um deles é bastante interessante, pois vai contra a corrente no que diz respeito às idéias econômicas clássicas. Falamos sobre economia comportamental.

Ao contrário do que a maioria dos economistas acreditava, até recentemente, que os seres humanos não são racionais, mesmo em suas tomadas de decisões econômicas. As pessoas compram, vendem e realizam outras transações financeiras com nossa razão obscurecida por nossos desejos e emoções.

Em muitas ocasiões, o comportamento dos mercados, diretamente dependente do comportamento do consumidores e investidores, não pode ser explicado apenas com a economia clássica, mas sim com psicologia e economia comportamental é o meio-termo entre as duas disciplinas. Vamos ver a seguir.

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O que é economia comportamental?

A economia comportamental, também chamada de economia comportamental, é um ramo do conhecimento que combina aspectos da economia, como a microeconomia, com a psicologia e as neurociências

. Essa ciência afirma que as decisões financeiras não são o resultado de um comportamento racional, mas sim o produto de impulsos irracionais de consumidores e investidores. Os fenômenos econômicos ocorrem como consequência de diversos fatores psicológicos, sociais e cognitivos que afetam nossa tomada de decisão e, consequentemente, a economia.

A premissa principal da economia comportamental vai contra as idéias clássicas da economia. Tradicionalmente, a economia defendia que os seres humanos se comportavam racionalmente em no que diz respeito aos movimentos econômicos, comprando, vendendo e investindo totalmente meditado. A economia comportamental afirma que os mercados não se movem apenas com base em algoritmos racionaisEm vez disso, é influenciado pelos preconceitos cognitivos de compradores e investidores, porque afinal eles são pessoas e, como qualquer outro, seu comportamento é manipulado de uma forma ou de outra.

Assim, a economia comportamental afirma que o mercado e seus fenômenos associados devem ser estudados e interpretados em termos do comportamento humano, entendido em seu sentido mais psicológico. O ser humano não deixa de ter apetites, sentimentos, emoções, preferências e preconceitos. que não desaparecem quando entramos em um supermercado, investimos na bolsa de valores ou vendemos nossos casa. Nossas decisões nunca irão eliminar nossos estados mentais.

É com tudo isso em mente que a economia comportamental está interessada, acima de tudo, em compreender e explicar por que os indivíduos se comportam de maneira diferente do que havia sido hipotetizado, embora tenham modelos econômicos clássicos em mãos. Se as pessoas fossem tão racionais quanto as posições econômicas tradicionais, os movimentos e fenômenos financeiros deveriam ser mais facilmente previsível, apenas oscilando em função de problemas ambientais como falta de recursos em determinado material ou conflitos diplomatas.

Antecedentes históricos

Por mais surpreendente que possa parecer, a economia estava conectada com a psicologia desde o seu início. Nos tratados dos famosos economistas Adam Smith e Jeremy Bentham algumas relações são estabelecidas entre os fenômenos econômicos e o comportamento dos seres humanos, vistos como algo que dificilmente pode ser classificado como algo totalmente racional e previsível. No entanto, os economistas neoclássicos se distanciaram dessas ideias, tentando buscar explicações para o comportamento do mercado na natureza.

Só no século 20 é que essas concepções sobre como os seres humanos são irracionais e como seus preconceitos, emoções e desejos influenciam o comportamento do grande mercado. Em meados daquele século, o papel da psicologia humana na tomada de decisões econômicas foi novamente levado em consideração., deixando de lado o fato de que os seres humanos meditam reflexivamente o que compram e o que vendem, a que preço ou se vale a pena fazê-lo.

Em 1979, o que é considerado o texto mais relevante da economia comportamental foi publicado "Teoria da perspectiva: Tomada de decisão sob risco", de Daniel Kahneman e Amos Tversky. Neste livro, ambos os autores tentam demonstrar como o conhecimento das ciências do comportamento, especialmente a psicologia cognitiva e social, permite explicar uma série de anomalias ocorridas no que se denomina economia. racional.

Suposições da economia comportamental

Existem três premissas principais que definem a economia comportamental:

• Os consumidores preferem certos bens a outros.
• Os consumidores têm um orçamento limitado.
• Com preços determinados, de acordo com sua preferência e orçamento, os consumidores compram bens que lhes dão maior satisfação.

Comportamentos economicos denomina essa satisfação na compra de produtos e serviços como "utilidade". Enquanto na macroeconomia tradicional é estabelecido que as pessoas tomam decisões econômicas para maximizar o lucro, usando todas as informações das quais são esteja ciente, na teoria comportamental, argumenta-se que os indivíduos não têm preferências ou crenças padrão, nem que suas decisões são padronizado. Seu comportamento é muito menos previsível do que se pensava e, portanto, não é possível prever qual produto você vai comprar, mas é possível influenciar sua escolha.

Economia comportamental de acordo com Daniel Kahneman

Como mencionamos, uma das principais figuras da economia comportamental é Daniel Kahneman, que ganhou o Prêmio Nobel de Economia em 2002, graças aos seus estudos sobre a complexidade do pensamento humano aplicado ao comportamento de mercados. Entre seus livros mais conhecidos temos "Pense rápido, pense devagar", texto em que expõe uma teoria sobre os dois sistemas cognitivos que coexistem em nosso cérebro.

O primeiro desses sistemas é intuitivo e impulsivo, o que nos leva a tomar a maioria das decisões na vida diária. Este sistema é aquele que é influenciado por medos, ilusões e todos os tipos de vieses cognitivos. O segundo dos sistemas é mais racional, encarregado de analisar as intuições do primeiro sistema para tomar decisões com base nelas. De acordo com Kahneman, os dois sistemas são necessários, mas eles têm dificuldade em se manter em equilíbrio, o que é necessário para poder tomar boas decisões.

Economia comportamental de acordo com Richard Thaler

Outra das figuras modernas da economia comportamental que temos em Richard Thaler, que ganhou o Prêmio Nobel de Economia em 2017 com sua teoria do push ou "nudge". Em sua proposta teórica afirma que os seres humanos nem sempre estão preparados ou treinados para tomar as decisões que são melhores para eles E é por isso que às vezes precisamos de um pequeno empurrão para decidir, seja tomando uma decisão correta ou não.

Para entender a teoria de cutucada de Thaler, vamos imaginar que estamos em um supermercado. Fomos clarividentes e fizemos uma lista de compras e tentamos ir direto aos produtos, tentando focar no que viemos comprar. No entanto, ao entrar no estabelecimento, vemos um grande pôster na entrada que mostra uma oferta 2x1 de barras de chocolate, algo que não queríamos nem deveríamos comprar, mas que, ao ver aquele anúncio, decidimos incluí-lo no carrinho.

Embora tivéssemos feito a lista de compras com antecedência, na qual não incluímos aqueles tablets de chocolate, ver que estavam à venda nos deu aquele empurrãozinho para comprá-los, mesmo sabendo que Nos precisamos. Se, por exemplo, eles não tivessem indicado que estavam à venda, mas teriam vendido os tablets pelo mesmo preço que nos custaram com certeza não teríamos parado para pensar em ir comprá-los e, de forma racional, teríamos evitado sua compra estando fora do pronto.

Homo economicus

Temos outra valiosa contribuição de Richar Thaler para o campo da economia comportamental no homo economicus ou “econ”, que equivale à “buyer persona” do mundo do marketing. Thaler nos apresenta esse hominídeo imaginário como a ideia do cliente a quem um determinado produto ou serviço é dirigido, ou seja, o comprador prototípico ideal que foi pensado quando aquele objeto ou serviço foi projetado.

Thaler indica que praticamente desde a fundação da economia o comprador / investidor tem sido visto como um ser que obedece única e exclusivamente a critérios lógicos e racionais, como já mencionamos antes. A economia clássica pressupõe erroneamente que os seres humanos põem de lado suas vontades, medos, condições socioeconômicas ou perfil de risco quando ele estava em alguma atividade econômica, como se de repente sua subjetividade desaparecesse e fosse pura racionalidade.

Richard Thaler afirmou que não é remotamente assim. Na verdade, as razões pelas quais ele foi premiado com o Nobel devem ter descoberto as limitações da suposta racionalidade humana na tomada de decisões econômicas, demonstram que nossos sentidos nos enganam, como acontece com as ilusões de ótica, e que os preconceitos influenciam a maneira como compramos e vendemos.

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Fenômenos psicológicos e tomada de decisão econômica

Como dissemos, a tomada de decisão humana não responde apenas a critérios racionais e essas decisões não são distanciar-se da subjetividade quando levado a situações relacionadas à economia, como a venda de produtos e Serviços. A seguir, veremos alguns fenômenos que ocorrem na tomada de decisões econômicas.

1. Avalanche de informação

O consumidor médio está exposto a muitas opções e características quando deseja escolher um serviço ou produto. Tanta variedade pode te confundir, receber uma verdadeira enxurrada de informações que te faz escolher aleatoriamente ou até mesmo se bloquear e não tomar decisões.

2. Heurísticas

Consumidores muitas vezes eles tomam atalhos em suas decisões para evitar avaliar os produtos ou fazer pesquisas sobre qual é o melhor. Assim, por exemplo, em vez de analisar todos os produtos, eles se limitam a comprar os mesmos que seus amigos ou parentes compraram ou foram influenciados por aquele que viram pela primeira vez na televisão ou em outra mídia anunciado.

3. Fidelidade

Mesmo que existam produtos melhores, mais novos ou mais populares, muitas vezes os consumidores tendem a ser leais aos produtos ou serviços que já consomem. Eles relutam em mudar de fornecedor ou marca por medo de cometer um erro. Aqui, o princípio de "mais conhecido como mau do que bom saber" se aplicaria.

4. Inércia

Os consumidores geralmente não trocam de produtos ou fornecedores se isso significar colocar um pouco de esforço e sair de sua zona de conforto. Chega um momento em que, depois de nos acostumarmos com nosso produto ou serviço vitalício, acabamos consumindo-o novamente, sem pensar em mudar ou mesmo pensar nisso.

5. Quadro, Armação

Os consumidores são influenciados pela forma como o serviço ou produto é apresentado a eles. Coisas simples como embalagens, cores, colocação de produtos nas prateleiras ou o prestígio de a marca é suficiente para decidirmos comprar um produto cujo valor pelo dinheiro é bastante ruim.

Exemplo disso temos nos biscoitos de cacau com natas, biscoitos que todos os supermercados vendem com marca própria e, também, a versão comercial da marca. Quer compremos marca branca em qualquer supermercado, quer compremos os mesmos que são anunciados na TV, estamos comprando exatamente os mesmos biscoitos, já que são feitos com os mesmos ingredientes e com o mesmo processo, mudando apenas a forma e o embalagem.

De acordo com a economia clássica, como consumidores, todos acabaríamos comprando os biscoitos que são vendidos ao preço inferior ou cuja quantidade-preço compensa, pois, afinal, a qualidade de todos os cookies é a ela própria. No entanto, não é o caso, sendo a marca comercial (na qual o leitor certamente vai pensar agora) a que mais vendas tem. O simples facto de estar na TV e ter mais “prestígio” faz-nos preferir essa marca.

6. Aversão a risco

Os consumidores preferem evitar uma perda em vez de ganhar algo, por isso também são menos favoráveis ​​à mudança do serviço ou produto, mesmo com avaliações que indiquem que é melhor.

Referências bibliográficas:

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