Segmentação de mercado: o que é e os critérios que leva em consideração

É claro que o mercado inclui consumidores com características muito diferentes, cada um com seus interesses.

Portanto, é essencial realizar segmentação de mercado correta se quisermos que nosso produto ou serviço seja o mais bem-sucedido possível. A seguir encontraremos as chaves para realizar esta tarefa com a maior precisão.

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O que é segmentação de mercado e quais são suas características

A segmentação de mercado consiste em dividir o mercado em partes menores, limitando assim o segmento de consumo que nos interessa. a fim de orientar a distribuição de nossos produtos ou serviços especificamente para eles, aumentando as chances de sucesso. A chave para esse mecanismo é que cada grupo de consumidores tem uma idiossincrasia muito marcada, de modo que as técnicas de marketing que funcionam para alguns não precisam funcionar para outros.

Para falar de uma segmentação de mercado correta, é necessário atender a uma série de requisitos no processo. O primeiro deles seria

a homogeneidade do segmento em que vamos focar, ou seja, que todos os consumidores que o compõem tenham as mesmas características (aquelas que os tornam mais propensos a consumir nosso produto).

O segundo critério seria a heterogeneidade entre os diferentes segmentos. O significado desta questão é que cada segmento deve ser diferente, pois se os membros de vários segmentos têm em comum certas características que nos interessam em nossa estratégia, isso significará que não realizamos uma segmentação adequada ao nosso precisa.

Finalmente encontramos o terceiro critério. Isso se refere à estabilidade dos segmentos de acordo com a divisão que escolhemos. E é que, se a divisão for feita de acordo com fatores tão mutáveis ​​que permita aos consumidores se deslocarem entre um segmento e outro em um intervalo muito curto de tempo, teremos sérios problemas para focar nossos objetivos em um determinado segmento, pois ele será muito permeável e nossas estratégias de marketing perderão força.

História desta prática de marketing

Técnicas de segmentação de mercado Eles estão em vigor desde a Idade do Bronze, então não são algo novo, nem muito menos. O certo é que estão cada vez mais técnicos e têm mais conhecimentos para os poder utilizar com os melhores critérios e assim ter mais sucesso nas nossas estratégias. Nesse sentido, Richard S. Tedlow distingue quatro diferentes estágios ao longo da história.

1. Fragmentação

A primeira versão de segmentação de mercado que podemos observar se estudarmos a história, são aqueles que eram usados ​​habitualmente no comércio da antiguidade, até quase o final do século XIX. A operação era muito simples e consistia em foco nos consumidores locais em uma região específica, direcionando todos os esforços para seduzir essas pessoas e ignorando o resto, uma vez que escapavam ao seu âmbito de distribuição.

2. Unificação

Mas, dos anos 1880 aos 20 do século XX, ocorre o fenômeno do marketing de massa, também chamado de unificação. É uma época em que o transporte melhora substancialmente, em grande parte graças às ferrovias que são construídos em todo o mundo, tornando mais fácil para as mercadorias chegarem a pontos muito distantes em um longo tempo menos.

Portanto, o paradigma muda completamente, e varejistas, especialmente grandes marcas emergentes, concentram seus esforços em alcançar o maior número possível de clientes. O tempo de guerras comerciais entre empresas começa, tentando obter a maior fatia de mercado antes do concorrente.

3. Segmentação

A segmentação do mercado, como a conhecemos hoje, emergiria dos anos 20 aos 80 do século passado. É a hora em que marcas estão começando a conhecer cada vez melhor os consumidores e saber quais deles tendem a adquirir seus produtos com mais facilidade, então eles concentram todas as estratégias em aumentar esse efeito para melhorar os resultados.

4. Hipersegmentação

Dos anos 80 até hoje Esse fenômeno está se tornando cada vez mais técnico, chegando à era do big data, em que todas as características do consumidor são absolutamente controladas, aproveitando-se principalmente do impressão digital que eles deixam para trás e as pistas valiosas que eles depositam sobre suas tendências em consumo. É o nascimento do marketing um para um, no qual praticamente cada indivíduo é um segmento de mercado em si mesmo.

Graças a esse nível de precisão, uma marca saberá quase com certeza matemática se uma pessoa tem probabilidade de adquirir suas ofertas e, portanto, colocará um anúncio muito específico para ela em um determinado meio digital, conseguindo assim o efeito mais personalizado e poderoso.

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Tipos de segmentação de mercado

Já conhecemos a fundo as características da segmentação de mercado. Agora é hora de conhecer um aspecto fundamental desta técnica: os diferentes tipos que podemos encontrar, dependendo do critério de divisão que escolhermos. Estes são os mais conhecidos.

1. Demográfico

A primeira forma de segmentação de mercado é a mais óbvia. É sobre dados demográficos e responde a critérios que têm a ver com características da população que podem ser quantificadascomo sexo, idade, níveis de renda, tipo de emprego ou educação, número de membros da família, estado civil, status socioeconômico, raça ou religião.

É claro que a empresa provavelmente leva vários desses critérios em consideração ao estabelecer o segmento de mercado ideal para sua marca. Para isso, eles são ajudados por pesquisas de mercado que lhes fornecem um banco de dados muito valioso no qual podem obter os resultados sobre os critérios demográficos ideais para focar o marketing de seus produtos e, assim, alcançar mais vendas.

2. Geográfico

A segunda divisão mais frequente também é a mais antiga. Como já mencionamos, nas origens do comércio o critério básico era orientar o produto para o consumidor local. Hoje ainda é feito, pelo critério de divisão geográfica, uma vez que as características dos consumidores em um lugar podem ser muito diferentes daquelas em outromesmo que não haja uma grande distância entre eles.

Isso não significa que as marcas vendam apenas em uma área muito localizada, mas que provavelmente seguirão estratégias diferentes dependendo do território onde estão anunciando seus produtos. Essas diferenças podem ser sutis, se ambos os grupos compartilham algumas características, ou muito significativas, se essas diferenças forem especialmente marcadas.

Algumas campanhas publicitárias de muito sucesso em um país podem ser desastrosas ou moral ou legalmente inimagináveis ​​em outro lugar., se as características culturais, religiosas ou os costumes em geral diferem muito do primeiro. Por isso, é fundamental estudar a fundo as peculiaridades de cada segmento geográfico se queremos ter sucesso e não obter uma surpresa desagradável.

3. Geocluster

Muitas vezes não é suficiente tomar um único critério para realizar a segmentação de mercado, e descobrimos que a opção mais sensata é usar vários deles. É o caso dos geoclusters, ou segmentação geodemográfica, que jogue com critérios demográficos e geográficos ao mesmo tempo para encontrar o grupo populacional perfeito no qual concentrar a publicidade de nossa marca.

4. Psicográfico

É claro que as características psicológicas e de personalidade são outro dos grandes critérios pelos quais as divisões de mercado podem ser estabelecidas. A psicometria fornece pistas valiosas sobre os aspectos do estilo de vida dos indivíduos que se adaptam melhor com o produto que estamos tentando vender, o que nos permite focar em algumas pessoas em particular.

De acordo com o estudo psicográfico, podemos precisar atender mais aos consumidores com características específicas de personalidade, já que eles são os mais propensos a serem persuadidos por nossa publicidade. Normalmente esses estudos são feitos especificamente para a marca em questão.

5. Comportamental

Outro recurso que tem muito a ver com a psicologia na segmentação de mercado está relacionada ao comportamento do consumidor. As empresas gastam enormes quantias de dinheiro simplesmente observando seus clientes para saber quando eles compram e com que frequência. fazem, se são leais à marca, se tinham predisposição para comprar ou se é algo impulsivo, sua atitude em relação ao produto, entre muitos outros questões.

Esta informação é extremamente valiosa, pois permite que as empresas conheçam os consumidores quase melhor do que elas mesmase, assim, explorar as rotas de acesso mais prováveis ​​para fazê-los cair na tentação de comprar seu produto, quanto mais vezes melhor.

6. Situacional

Contexto ou situação é o último dos critérios de segmentação de mercado. Em linha com o critério anterior, as questões relacionadas com o contexto em que o consumidor decidiu realizar a sua compra também oferecem às empresas alguns imenso valor, pois também lhes fornece pistas sobre as situações em que as pessoas são mais vulneráveis ​​à publicidade e, portanto, mais propensas a comprar.

Referências bibliográficas:

• Ciribeli, J.P., Miquelito, S. (2015). Segmentação de mercado por critérios psicográficos um ensaio teórico sobre as principais abordagens psicográficas e sua relação com critérios comportamentais. Visão futura.
• Fernández-Huerga, E. (2010). A teoria da segmentação do mercado de trabalho: abordagens, situação atual e perspectivas futuras. Pesquisa econômica.
• López-Roldán, P. (1996). A construção de uma tipologia de segmentação do mercado de trabalho. Artigos: revista de sociologia.