Cumpărături de Crăciun: excesiv sau compulsiv?

Crăciunul este un moment puternic legat de consum, o perioadă a anului în care oamenii își permit să facă o cheltuială suplimentară.

Motivația de a cumpăra de Crăciun nu se naște atât din nevoie sau din plăcere (ca în alte perioade), ci este derivată în principal din angajamentul de a se conforma celorlalți. Cu alte cuvinte, cumpărăm cadouri, decorațiuni, nouguri și loterie din obișnuință și din presiune socială.

• Articol asociat: „7 chei ale psihologiei aplicate marketingului și publicității”

Crăciunul: fenomen asociat consumului

Sociologul și filosoful francez Emile Durkheim, a subliniat pe parcursul lucrărilor sale importanța sărbătorilor rituale în integrare și coeziune socială. Din această perspectivă, Crăciunul este însoțit de petreceri care întăresc credințele, valorile și, mai presus de toate, angajamentul față de grup, unde familia este unitatea principală.

În această linie, experții în neuroștiințe și neuromarketing evidențiază rolul „norului emoțional” care pătrunde mediul în acest moment și că joacă un rol decisiv în încurajarea comportamentului de cumpărare.

Potrivit unui studiu publicat de British Medical Journal, creierul asociază tot felul de stimuli înrudiți cu Crăciunul către un fals optimism și o stare de fericire la care companiile participă pentru a încuraja consum.

Astfel, mărcile folosesc mirosurile de castan, vanilie sau scorțișoară pentru a-și stabili premisele, joacă colinde de Crăciun pentru a le transfera în consumatorii până în copilărie și își decorează spațiile cu lumini și culori precum roșu și auriu care sunt asociate cu bogăția, puterea și iluzie. Toate aceste semnale, adăugate la campaniile publicitare, în scopul ofertelor, imediatitatea achiziției pe internet și semnificația emoțională a Crăciunului, ele constituie terenul de reproducere perfect pentru „a scăpa de sub control” și pentru a cheltui sume de bani care, de multe ori, sunt peste bugetul planificat anterior.

Deși Crăciunul este una dintre perioadele anului în care are loc consumul de masă, este și el este momentul ideal pentru ca problemele de sănătate mintală, cum ar fi tulburările de cumpărături compulsive, să treacă neobservate, o problemă de dependență care funcționează la fel ca dependența de substanțe.

• S-ar putea să vă intereseze: „Tulburări de control al impulsurilor: simptome, cauze și tratament”

Care sunt diferențele dintre cumpărarea excesivă și cumpărarea compulsivă?

Este important faceți distincția între cumpărarea compulsivă care are loc la cumpărători și cumpărarea excesivă care are loc în perioadele de vânzare de Crăciun.

Relația unei persoane cu comportamentul de cumpărare poate fi mai mult sau mai puțin problematică. Un cumpărător sănătos este cel care, în general, este capabil să-și moduleze dorința de a cumpăra. Deși la anumite date (cum ar fi Crăciunul, Ziua Îndrăgostiților sau o zi de naștere) puteți depăși cheltuielile sau, deși ocazional vă puteți lăsa purtați de consumatorului sănătos este capabil să se controleze și are o viață moderat funcțională (achizițiile nu implică o restricție a Libertate).

In orice caz, un cumpărător patologic (dependent) este cel care este incapabil să-și împiedice impulsivitatea. Simțiți o pierdere puternică a controlului asupra dorinței de a cumpăra un bun sau un serviciu și de a vă organiza viața în jurul achiziției.

Astfel, cumpărătorul compulsiv are o relație de dependență cu achiziția, întrucât o folosește ca mijloc de compensare pentru a face față alte probleme care se ascund sub acest simptom (frecvent anxietate, depresie, tulburări alimentare, etc.).

Thomas O'Guinn și Ronald J. Faber, psihologi experți pe acest subiect, sugerează o serie de diferențe calitative care separă un consumator „sănătos” de un consumator „patologic”. Acestea sunt următoarele.

1. Motivații

Consumatorii sănătoși cumpără produse pentru beneficiile lor funcționale. De exemplu, cumpără mâncare din necesitate, cumpără haine pentru a arăta cât mai bine și oferă cadouri pentru a-și consolida relațiile.

Dependenții, la rândul lor, cumpără bunuri și servicii datorită efectelor emoționale asociate procesului de cumpărare în sine.. Simt plăcere, evită să se gândească la probleme și să simtă emoții neplăcute, experimentează ușurare, se simt înăuntru companiei prin interacțiunea cu personalul magazinului și consolidarea valorii acestora prin faptul că „pot” să dobândească ceea ce ei dori. Consumatorii patologici cumpără să cumpere cu singurul obiectiv de a beneficia de experiență.

2. Control în timpul procesului de cumpărare

Cumpărătorii sănătoși tind să-și planifice achizițiile. Ei au o idee despre ceea ce au nevoie sau doresc să dobândească și ies în căutare. Deși este adevărat că, uneori, sunt purtați de dorință și impuls, în general, predomină controlul și capacitatea de a modula cheltuielile.

Cumpărătorii compulsivi, totuși, confiscă produsele într-un mod necontrolat, impulsiv, fără a măsura consecințele și cheltuind, de multe ori, bani pe care nu îi au (de multe ori se îndatorează, cer împrumuturi de la bancă sau fură rudelor lor). În timpul procesului de cumpărare, acești oameni simt emoții extrem de intense, cum ar fi euforia și plăcerea.

3. Utilizarea produselor și consecințele post-cumpărare

La sfârșitul achiziționării unui produs, cumpărătorii sănătoși sunt mai mult sau mai puțin mulțumiți de funcția acestuia și fie îl păstrează și îl folosesc, fie îl dau înapoi, ceea ce nu are efecte mari la nivel emoțional.

Cumpărătorii compulsivi au adesea emoții puternice care pot fi plăcute (cum ar fi sentimentul valorii) sau neplăcute (cum ar fi rușinea sau vinovăția) și, în ambele cazuri, au tendința de a le acumula și ascunde fără a le folosi efectiv. Este important să înțelegem că acești oameni nu caută să folosească funcția articolelor dobândit, dar efectele ieșirii pentru a-l dobândi, adică procesul de cumpărare, nu obiectul și funcția sa.

În fața semnalelor de alarmă, solicitați ajutor profesional

În timp ce achizițiile excesive pot duce la o mică gaură în portofel care durează pe parcursul anumitor date, cum ar fi Crăciunul, cumpărăturile compulsive sunt o patologie psihologică gravă care se încadrează în tulburările de control al impulsurilor și care are consecințe mari la nivel intra-personal (depresie, stimă de sine foarte scăzută, deteriorare a relații sociale, pierderea locului de muncă etc.) și la nivel interpersonal (datorii, înșelăciune, probleme familiale, etc.).

Dacă credeți că ați putea suferi de tulburări de control al impulsurilor asociate cumpărăturilor, nu ezitați să căutați ajutor profesional. Dacă doriți, puteți afla acest lucru pe site-ul nostru www.centrotap.es sau puteți trimite un e-mail la [e-mail protejat]

Autor: Laura Coronel Hernández, psiholog în sănătate și membru al Centrului TAP.

Referințe bibliografice:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F.M., Ashina, M. și Haddock, B. (2015). Dovezi ale unei rețele spirituale de Crăciun în creier: studiu funcțional RMN. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, T. și Faber, R.J. (1989). Cumpărarea compulsivă a unei explicații fenomenologice. Journal of Consumer Research, 16: pp. 147 - 137.