Modelul probabilității de elaborare Petty și Cacioppo

Persuasiunea este capacitatea pe care o au unii oameni de a transmite idei, iar acestea sunt în cele din urmă împărtășite, acceptate și diseminate de către destinatarul mesajului.

Astfel, a convinge presupune capacitatea de a-i convinge pe ceilalți, și este un instrument care este folosit în special în domeniul publicității, vânzărilor și marketingului.

Modelul probabilității de elaborare a fost creat de Petty și Cacioppo. (1983,1986) și abordează tema persuasiunii, în cadrul psihologiei sociale și al organizațiilor. Încercați să explicați cum sunt convinși oamenii și în ce mod. Să vedem în ce constă.

• Articol înrudit: "Persuasiunea: definiție și elemente ale artei de a convinge"

Modelul probabilității de elaborare: caracteristici

Modelul probabilității de elaborare a fost o piatră de hotar în studiile de persuasiune, deoarece a integrat modelele de atitudine anterioare. Scopul lui a fost să creeze un model care grupează contribuțiile teoriilor persuasive anterioare.

Teoriile pe care le reunește modelul probabilității de elaborare sunt: ​​Teoria comunicării lui Yale bazată pe secvența: sursă, mesaj, canal și receptor, teoria lui McGuire (1968), contribuțiile implicației (Krugman, 1966), teoria judecății (Sherif et al., 1981), modelul euristic (Chaiken, 1980) și, într-o măsură mai mică, modelele așteptări după valoare (Ajzen, 1975).

În anii 1980 (în deceniul creării sale) a fost demonstrat empiric modelul probabilității de elaborare. aceasta a fost făcută din studiul reclamelor, care au fost folosite ca stimuli experimentali.

Deși au trecut 30 de ani de la apariția modelului, acesta se aplică și astăzi pentru diferite investigații, precum studiul persuasiunii pe internet.

• Te-ar putea interesa: "Ce este psihologia socială?"

Componente: aspecte ale persuasiunii

Există patru idei sau componente centrale în modelul Petty și Cacioppo al probabilității de elaborare.

1. continuare

Atitudinile oamenilor sau alte judecăți pot fi modificate în diferite grade, printr-un continuum de elaborare, care merge de la „jos” la „mare”. Adică convingerile lor pot fi modificate ușor sau intens, inclusiv punctele intermediare.

2. Procese specifice de schimbare

De-a lungul acestui continuum pot avea loc diferite procese specifice de schimbare.

De exemplu, apare condiționarea clasică sau expunerea simplă (simplic efect de expunere), când gândul cerut este slab sau puțin elaborat. Aceste procese vor fi la capătul inferior al continuumului.

Dimpotrivă, modelele de răspuns cognitiv și de așteptare sunt produse de valoare când este necesar un grad înalt de gândire (gândire mai complexă, care necesită mai mult efort cognitiv). Acestea vor fi la capătul superior al continuumului.

2.1. Trasee

La nivelul creierului, există și sunt utilizate două tipuri de rute: periferice și centrale.

2.1.1. cale periferică

O cale periferică este urmată atunci când procesele implicate se află la un nivel inferior al continuumului. Acest traseu se concentrează pe aspecte periferice ale mesajului, adică aspecte mai puțin importante, detalii etc.

Faptul de a urma un traseu periferic presupune o implicare redusa din partea receptorului, un efort mental mai mic si schimbări pe termen scurt în atitudinea lor.

2.1.2. ruta de mijloc

În schimb, o rută centrală este urmată atunci când procesele implicate sunt la un nivel înalt al continuumului.

Acest traseu presupune o mai mare implicare si efort mental din partea receptorului, care se concentrează pe aspecte mai centrale și mai elaborate ale mesajului, precum și pe schimbări de durată în atitudinea acestora (pe termen lung).

2.1.3. Complementaritatea rutelor

Faptul de a convinge în final receptorul este determinat de un amestec al celor două procese; adică, nu există separare sau dihotomie, dar ambele procese se completează în funcție de caracteristicile mesajului și ale altor variabile.

3. Consecințele procesului

Rezultatul nivelurilor de procesare (dacă sunt ridicate sau scăzute), determina consecintele judecatii destinatarului. Adică, dacă judecata se bazează pe gândirea la merite (meritele a ceea ce expeditorul dorește să ne convingă), există mai multe șansele ca o astfel de judecată să persistă în timp, să reziste mai bine încercărilor de a o schimba și să genereze consecințe pentru alte judecăți și comportamentelor.

Modelul probabilităţii de elaborare, în funcţie de variabilele care pot afecta atitudinea receptorului, organizează mai multe procese specifice.

De exemplu, atractia sursei sau emotia resimtita va influenta cantitatea de gandire pe care o are o persoană, plasându-le într-un punct al continuumului mai sus sau mai jos.

Cu toate acestea, dacă circumstanțele au plasat deja persoana anterior la un nivel scăzut, variabilele pot servi drept indicii simple, afectând atitudinile într-o direcție care este în concordanță cu acestea Valencia.

În schimb, dacă persoana se află la nivelul înalt al continuumului, există alte trei moduri în care variabila poate afecta judecățile:

• Prin argument sau dovezi; de exemplu, atractivitatea sau emoția resimțită
• Afectarea valenței gândurilor care vin în minte, de exemplu, gânduri mai pozitive,
• Afectarea factorilor structurali a gândurilor generate; de exemplu, a avea mai multă încredere în propriile gânduri.

variabilele modelului

exista Diverse variabile în modelul probabilității de elaborare, care determină modul în care va fi procesat mesajul și dacă va avea loc în cele din urmă persuasiunea:

• Motivația procesării/Nevoia de informații.
• Procesabilitate.
• Elaborarea profundă a gândirii.
• Pozitivitatea răspunsului cognitiv.

Referințe bibliografice:

• Petty, R. și Cacioppo, J. (1983). Căi centrale și periferice de persuasiune. aplicare la publicitate. În: Percy, L. și Woodside, A. (eds). Publicitatea și psihologia consumatorului. Lexington Books, Mass.
• Stiff, J. (1985). Procesarea cognitivă a mesajelor persuasive. O revizuire metaanalitică a efectelor informațiilor de sprijin asupra atitudinilor. Michigan: Universitatea de Stat din Michigan.
• Hogg, M. (2010). Psihologie sociala. VAUGHAN-GRAHAM M. PANAMERICANA, Editura: PANAMERICANA
• Leon, J.J. (2014). Valabilitatea și extinderile modelului probabilității de elaborare (ELM). Pentru o teorie persuasivă a câmpului în publicitate. adComunica. Revista de Strategii, Tendințe și Inovare în Comunicare, 8.