Prejudecățile de distincție: un fenomen psihologic de luare a deciziilor

Cu toții ne considerăm oameni raționali, cărora le place să gândească rece atunci când iau o anumită decizie.

Cu toate acestea, în ce măsură suntem cu adevărat capabili să evaluăm în mod obiectiv beneficiile alegerii unei căi sau alteia?

Prejudecățile de distincție este un fenomen foarte frecvent. care ne permite să înțelegem cum se comportă oamenii în luarea deciziilor noastre, pe lângă faptul că o justificăm în funcție de contextul în care am luat-o. Să pătrundem mai jos.

• Articol înrudit: "Prejudecăți cognitive: descoperirea unui efect psihologic interesant"

Care este părtinirea distincției?

Prejudecata de distincție este tendința de a supraestima efectul diferențelor cantitative mici atunci când se compară diferite opțiuni, fie ele concretizate în produse, servicii sau, pur și simplu, decizii personale. Această tendință apare sau nu în funcție de dacă se realizează compararea acestor opțiuni comun sau, dimpotrivă, nu există nicio decizie și trăiești sau ai ceva ce nu poate fi Modifica.

Termenul a fost descris pentru prima dată în 2004 datorită cercetărilor efectuate de Christopher L. Hsee și Jiao Zhang. Acești cercetători au observat că oamenii,

atunci când trebuie să alegem între un anumit produs într-o gamă largă de posibilități, avem tendința să căutăm și să găsim toate diferențele dintre ele, indiferent cât de mici și neimportante ar fi la prima mână. Deci, în funcție de aceste mici detalii, preferințele noastre înclină spre unul sau altul produs, serviciu sau decizie.

În timpul acestui proces supraestimăm gradul de fericire pe care îl va implica decizia pe care o luăm. Ne temem că, alegându-l pe cel mai puțin potrivit sau mai puțin mai bun, ne va provoca un grad ridicat de disconfort sau disconfort și, de asemenea, ne temem că vom regreta pe termen lung.

Totuși, dacă nu avem posibilitatea de a alege între mai multe opțiuni, așa cum se întâmplă adesea în viața însăși, pare că ne așezăm de bunăvoie. Aceasta înseamnă că, atunci când nu putem compara un eveniment cu alții și nici nu avem capacitate de decizie, diferențele posibile printre alte opțiuni de care nu ne-am putut bucura, se pare că nu ne interesează, simțindu-ne mulțumiți de ceea ce deja avea.

• Te-ar putea interesa: "Suntem ființe raționale sau emoționale?"

Modul comparație și modul experiență

Pentru a facilita înțelegerea părtinirii distincției, este necesar să se explice cele două fenomene cognitive pe care aceasta le implică: modul de comparație și modul de experiență.

Oamenii intră în modul de comparație când, având mai multe opțiuni, începem să căutăm tot felul de diferențe între ei. pentru a ne asigura că luăm decizia corectă.

În schimb, ne aflăm în modul experiență când nu există altă opțiune, am avut un anumit lucru pe care nu îl putem schimba și trebuie să ne mulțumim cu el, dar de bunăvoie.

Pentru a exemplifica atât părtinirea, cât și aceste două moduri, vom vedea următorul caz al unui bărbat și al unui cadou pe bază de mere:

Avem în față un bărbat care stă în fața unei mese și îi punem următoarea întrebare: ți-ar plăcea să mănânci un măr? Omul, văzând că i se oferă un fruct gratuit, și fără să se aștepte, răspunde afirmativ. Așa că îi dăm fructul, care are deja câteva zile dar încă bun, iar omul începe să-l mănânce foarte fericit.

Acum să ne imaginăm aceeași situație, doar atât în loc să-i oferim un măr îi oferim doi și îi spunem că nu poate alege decât unul dintre ele. Atunci vă prezentăm ambele bucăți de fructe: același măr din cazul precedent, încă bun dar cu câteva zile, și un alt măr care arată mult mai proaspăt și mai apetisant. Bărbatul, după ce evaluează ambele bucăți de fructe, optează pentru cel mai proaspăt măr.

În această a doua situație, dacă l-am întreba pe bărbat dacă crede că ar fi fost mai fericit să aleagă mărul care nu arată fi proaspăt, sigur ne-ar spune că nu, că nu ar avea prea mult sens să fi luat cel mai bătrân măr când ar putea alege mai bine.

În situația în care era doar un măr persoana ar fi intrat în modul experienţial, deoarece nu trebuie să alegeți între mai multe opțiuni. Pur și simplu i se prezintă mărul și este invitat să-l mănânce. Nu trebuie să-l compari cu altele mai bune sau mai rele.

Pe de altă parte, în a doua situație, bărbatul ați intrat în modul de comparare. În ciuda faptului că ambele mere erau comestibile, cu aceeași valoare nutritivă, aceeași rasă de legume și un lung etc. simplul fapt că unul era mai tânăr decât celălalt a făcut ca persoana să o perceapă ca fiind cea mai bună dintre cei doi Opțiuni. Alegând cel mai bun dintre merele care i-ar putea fi prezentate, se simte mai fericit decât crede că ar fi dacă ar fi ales ceea ce, pentru el, trebuie să fie cel mai rău.

exemple din viata reala

Marketingul lucrează pe părtinirea distinctivă. Dacă oamenii nu ar alege să cumpere ceea ce noi considerăm a fi cel mai bun, majoritatea dintre noi am alege să cumpere cel mai ieftin, indiferent de aspecte la fel de banal ca culoarea ambalajului produsului, prestigiul mărcii din spatele acestuia, toate extrasele care se presupune că include…

Avem un exemplu clar în acest sens în lumea electronicelor. Sa zicem ca vrem sa cumparam un televizor si suntem intr-un magazin specializat in acest tip de electrocasnice. În teorie, toate televizoarele care au fost amplasate una lângă alta în magazin au același scop: vizionarea canalelor de televiziune. Cu toate acestea, prețurile acestor produse variază foarte mult, iar extraurile fiecărui model sunt foarte diferite unele de altele.

Acesta este momentul în care vine momentul să alegem noul televizor și nu ne hotărâm pe care să-l alegem. Logica ne-ar spune să-l luăm pe cel mai ieftin, întrucât, până la urmă, va fi folosit pentru același lucru, indiferent de extras sau preț. In orice caz, optăm pentru cele mai scumpe, cele care par a fi cele mai bune de pe piață și care, în mintea noastră, diferă enorm de cele care valorează doar puțin mai puțin.

Un alt exemplu, asta mult mai banal, il avem cu lumea alimentatiei. În supermarketuri există rubrici în care găsești atât cookie-uri private label, cât și cele cu un nume prestigios în spate. O anumită marcă de biscuiți cu cacao cu interior crem este binecunoscută și pare a fi preferata multor persoane. Cu toate acestea, aceleași cookie-uri există în formatul lor low cost, la jumătate de preț, cu o aromă foarte asemănătoare.

În ciuda faptului că ambele fursecuri sunt practic la fel, au același gust, au aceleași valori nutriționale (puține, deoarece fursecurile nu sunt alimente sănătoase) și a opta pentru cel mai ieftin produs ar fi cea mai logică variantă, cea mai scumpă marcă, la dublul prețului, este cea mai consumat. Motivul pentru care se face acest lucru este că, pe lângă faptul că cumpărarea de produse scumpe este văzută ca fiind sinonimă cu puterea, tot marketingul din spatele și prezentarea acestor cookie-uri ajută cel mai scump brand.

Referințe bibliografice:

• Hsee, C.K. (1998). Mai puțin este mai bine: când opțiunile cu valoare scăzută sunt evaluate mai mult decât opțiunile cu valoare ridicată. Jurnalul de luare a deciziilor comportamentale. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 ȘI
• Hsee, C.K.; Leclerc, F. (1998). Produsele vor arăta mai atractive atunci când sunt prezentate separat sau împreună? Jurnalul de Cercetare a Consumatorului. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; Zhang, J. (2004). Prejudecăți de distincție: predicție greșită și alegere greșită din cauza evaluării comune. Jurnal de Personalitate și Psihologie Socială. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171