Učinek obdarovanja: kaj je in kako vpliva na odločanje

Tipična situacija v vsakem domu z dojenčki in otroki. Otrok se igra s svojimi igračami, razen z eno. Vzamemo igračo in začnemo puhati. Čutite, da nekaj izgubljate, nekaj, kar vam daje veliko vrednost iz enega preprostega razloga: to je vaše.

Ta pojav je mogoče ekstrapolirati na svet odraslih in predvsem na prodajo izdelkov. Imenuje se učinek obdarovanja in vključuje veliko psihologije in znanstvenih raziskav.. Izvedemo spodaj.

• Povezani članek: "8 najpomembnejših psiholoških učinkov"

Kakšen je učinek obdarovanja?

Učinek obdarovanja je psihološki pojav, ki se zgodi, ko ljudje pripisujejo več vrednosti stvari samo zaradi dejstva, da jih imajo v lasti. Z drugimi besedami, gre za precenjevanje tistega, kar že imate, in se bojite, da ga boste, bolj ali manj racionalno, izgubili.

Kljub temu, da imajo stvari objektivno vrednost, je subjektivna vrednost, ki jim jo lahko pripišemo, zelo spremenljiva, odvisno od tega, ali jih že imamo ali, če ne, jih želimo pridobiti. To je zelo lahko razumljivo, če upoštevamo situacije, v katerih potekajo gospodarske transakcije.

Prodajalec bo predmetu, ki ga želi prodati, dal višjo vrednost v primerjavi s kupcem, ki ga bo želel pridobiti po nizki ceni. Zaradi tega je na mestih brez fiksnih cen, kot so trgi, tako pogosto videti barantanje.

Na podlagi tega je mogoče razumeti, da učinek obdarovanja, v kolikor gre za pristranskost, pomeni, da ni narejena objektivna analiza vrednosti določene dobrine. Zato je v mnogih gospodarskih situacijah potrebno posredovanje nekaterih strokovnjaka, kot je cenilec ali vodja, da vam zagotovi ceno, ki si jo zadevni izdelek zasluži prodati in kupiti.

• Morda vas zanima: "Kognitivne pristranskosti: odkrivanje zanimivega psihološkega učinka"

Raziskave o tem učinku

Učinek obdarovanja je prvotno opisal ekonomist Richard Thaler, ki je skupaj z Nobelovim nagrajencem za ekonomijo Daniel Kahnemann in njegov kolega Jack Knetsch videl, kako se je ta učinek razvil, in se mu tudi eksperimentalno približal. Prva stvar, ki jih je dala pomisliti na to, je bil spodnji primer.

Ena oseba je v petdesetih letih kupila zaboj vina. Vsaka steklenica je bila kupljena po ceni blizu 5 dolarjev. Leta pozneje se je pojavil tisti, ki je prodal te steklenice in se pripravljal, da bi novemu lastniku vina ponudil odkupite steklenice po veliko višji ceni od originalne: 100 dolarjev na steklenico, torej 20-krat več od vrednosti izvirno. Kljub sočni ponudbi, ki je pomenila 95 dolarjev več za vsako steklenico, jih novi lastnik steklenic ni hotel preprodati..

Soočena s tem nenavadnim primerom se je Thalerjeva skupina odločila eksperimentalno obravnavati ta učinek, tokrat v laboratorijskih pogojih in s cenejšimi predmeti: skodelicami in čokoladnimi tablicami.

V enem od prvih poskusov so udeležence, ki so bili študentje, razdelili v tri skupine. Skupina kupcev, skupina prodajalcev in skupina, ki je imela možnost kupiti ali prejeti denar za določen izdelek.

V skupini prodajalcev so morali udeleženci svoje skodelice prodajati po cenah med 1 dolarjem in 9,25 dolarja. V skupini kupcev so morali pridobiti tudi skodelice s ponudbami, ki niso presegle 9,25 dolarja. Tretja skupina je morala izbirati med pokalom in količino denarja, ki je bila ponujena kot ponudba.

Razlike so bile vidne v vrednosti pokala glede na vlogo, ki bi jo udeleženec imel. Prodajalci so v povprečju svoje skodelice prodajali po cenah blizu 7 $, kupci pa so jih želeli kupiti po cenah, ki niso višje od 3 $. Tisti, ki so imeli možnost nakupa skodelice ali ponudbe denarja, so sprejeli okoli 3 dolarje.

V drugem poskusu so udeleženci namesto da bi dali denar vmes dobili eno od dveh stvari: skodelico ali tablico švicarske čokolade. Potem ko so vsakemu udeležencu dali enega od teh dveh naključnih predmetov, so jim rekli, da jih lahko obdržijo da jim je bilo dano, da ga zamenjajo z drugimi ljudmi, če bi raje imeli drugega predmet. Večina udeležencev, tako tistih iz pokala kot tistih iz švicarske čokolade, odločili so se obdržati, kar so jim dali.

Kaj povzroča ta pojav?

Možno je, da se je s tem predmetom ustvarila določena sentimentalna vez, zaradi česar se ga je težko znebiti, saj se zdi, da izgublja del sebe. To je zelo enostavno opaziti, ko smo si v otroštvu igračo delili z bratom ali prijateljem. Bali smo se, da se bo izgubil ali pokvaril, in smo ga raje držali ob sebi.

Drug način razumevanja, z vidika bolj odraslih, je ocena, ki jo naredimo o vrednosti naše hiše v primerjavi s tistimi drugih. Možno je, da so po kvaliteti in številu kvadratnih metrov vse te hiše enako, vendar praviloma lastni hiši pripisujemo višjo ceno kot lastni hiši drugi.

To sentimentalno vrednost je mogoče ustvariti zelo hitro, in ni nujno, da je zelo globok, da pride do učinka obdarovanja. Pravzaprav to dokazuje raziskava Georgia Institute of Technology in Univerze v Pittsburghu, ki sta jo izvedli Sara Loughran Sommer in Vanitha Swaminathan.

V tem poskusu so subjekti delovali kot prodajalci in kupci. Prodajalci so dobili pisalo, ki so ga lahko prodali za od 0,25 do 10 dolarjev, z možnostjo, da ga tudi kupijo. Kupci so lahko kupili pero za ceno v tem razponu ali obdržali denar.

Pred študijo je bila polovica udeležencev pozvana, da razmislijo o romantičnem odnosu preteklosti, ki ni šla dobro in da so o tem pisali s peresom, ki so jim ga dali raziskovalci so dali Drugo polovico so prosili, naj piše o nečem vsakdanjem, brez posebne sentimentalne vrednosti.

Prodajalci, ki so pisali o ljubezenski aferi, so pisalo dražje, iz česar je mogoče sklepati, da nas stane več, če se znebimo predmeta, ko je povezava, povezana s tem objektom, ustvarjena.

Kaj ima to opraviti s pristranskostjo odvračanja od izgube?

Del tega, da se ne želite nečesa znebiti, je povezan z drugo kognitivno pristranskostjo, v tem primeru z odporom proti izgubi. Ta pristranskost je iz dneva v dan zelo pomembna, saj Je eden izmed psiholoških pojavov, ki najmočneje vpliva na vse naše vsakodnevno odločanje..

Znebiti se nečesa, tudi če je to storjeno prostovoljno, lahko razlagamo kot izgubo in nihče noče izgubiti. Človek je žival, ki želi čim dlje obdržati vso lastnino, ki jo ima v svojih rokah. Prav zaradi tega, čeprav povsem zavestno, ko se odločamo, da nekaj odstranimo iz svojega življenja, poskušamo se mu izogniti, mu damo višjo vrednost, kot je v resnici, sabotiramo prodajo ali preprečimo, da bi jo delili z drugimi.

Po Thalerjevem mnenju kupec pridobivanje novega predmeta vidi kot nekaj prijetnega, potrebo, ki je, čeprav ni resnična, mora biti zadovoljena. Vendar pa prodajalec znebiti predmeta vidi kot izgubo, nekaj, česar kljub denarni nagradi ni pripravljen občutiti.

• Morda vas zanima: "Odpor proti izgubi: kaj je ta psihološki fenomen?

Kakšne posledice ima lahko to v komercialnem svetu?

Čeprav smo razložili učinek obdarovanja z vidika kupcev in prodajalcev, je manj verjetno, da bodo slednji svojemu izdelku dali nizko vrednost, če da je res, da se lahko uporablja kot koristna komercialna taktika za tiste, ki se jim je sprva zdelo, da jih ta pojav škoduje psihološko.

V mnogih trgovinah so lahko uporabili ta psihološki učinek. Da bi stranke, ko so usmerile pozornost na določen izdelek, ga kupile, tisti, ki so zadolženi za obrat, običajno dovolijo strankam, da se dotaknejo in rokujejo s predmeti, ki jih zanimajo. Na ta način lahko s tem, ko ga imate v rokah, nezavedno razvijete določeno čustveno vez, zaradi katere boste težje zavrnili, da bi jo morali kupiti.

Ena od situacij, v katerih je ta pojav najbolj škodljiv, pa je v financah in na borzi. Mnogi ljudje, ki se ukvarjajo s tem svetom trgovanja z delnicami, se včasih nevede držijo določenega premoženja, zaradi česar delajo finančne napake.

Vlaganje v borzo pomeni, da se je treba odločiti zelo vestno. Če je med temi odločitvami preveč previdni, se izogibajte prodaji, ko trg pokaže znake, da je ob pravem času boste začeli sprejemati izgube, čemur se, ironično, izogibate, ko pride do učinka. obdarovanje.

Bibliografske reference:

• Carmon, Z.; Ariley, D. (2000). "Osredotočanje na opuščeno: kako se vrednost lahko zdi tako različna za kupce in prodajalce." Journal of ConsumerResearch. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommer, S. in Swaminathan, V. (2013). Razlaga učinka obdarovanja skozi lastništvo: vloga identitete, spola in samo-grožnje. Journal of ConsumerResearch. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomalije: učinek obdarovanja, odpor do izgube in pristranskost statusa Quo." The Journal of Economic Perspectives. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.