Економија понашања: шта је то и како објашњава доношење одлука

Економија је сложена наука и као таква има различите гране и концепције. Један од њих је прилично занимљив, јер се противи струји у односу на класичне економске идеје. Говоримо о економији понашања.

За разлику од онога што је већина економиста донедавно веровала да људи нису рационални, чак ни у економском одлучивању. Људи купују, продају и обављају друге финансијске трансакције с нашим разумом замагљеним нашим жељама и емоцијама.

У многим приликама понашање тржишта, директно зависно од понашања тржишта потрошача и инвеститора, то се не може објаснити само класичном економијом, већ са психологије, и бихејвиорална економија је средина између две дисциплине. Да видимо даље.

• Повезани чланак: „Протестантска радна етика: шта је то и како то објашњава Мак Вебер“

Шта је бихевиорална економија?

Бихевиорална економија, такође названа бихевиорална економија, је грана знања која комбинује аспекте економије, попут микроекономије, са психологијом и неуронаукама. Ова наука држи да финансијске одлуке нису резултат рационалног понашања, већ производ ирационалних импулса потрошача и инвеститора. Економски феномени настају као последица различитих психолошких, социјалних и когнитивних фактора који утичу на наше одлучивање и, сходно томе, на економију.

Главна премиса бихевиоралне економије супротставља се класичним идејама у економији. Традиционално, економија је бранила да се људска бића понашају рационално што се економских кретања тиче, куповина, продаја и улагање у њих у потпуности медитирао. Економија понашања сматра да се тржишта не крећу само на основу рационалних алгоритамаУместо тога, на то утичу когнитивне пристрасности купаца и инвеститора, јер су ипак људи и као и било којим другим њиховим понашањем се манипулише на овај или онај начин.

Дакле, бихејвиорална економија сматра да се тржиште и с њим повезани феномени морају проучавати и тумачити у смислу људског понашања, схваћеног у његовом најпсихолошком смислу. Људска бића не престају имати апетите, осећања, осећања, склоности и пристрасности. који не нестају када уђемо у супермаркет, инвестирамо на берзи или продамо свој кућа. Наше одлуке се никада неће решити наших менталних стања.

Имајући све ово на уму економију понашања занима пре свега разумети и објаснити зашто се појединци понашају другачије од онога што је претпостављено док су у рукама били класични економски модели. Да су људи толико рационални колико традиционалне економске позиције држе, финансијских кретања и појава требало би да буде више лако предвидљиви, само флуктуирајући у зависности од еколошких проблема као што су недостатак ресурса у одређеном материјалу или сукоби дипломате.

Историјска позадина

Колико год изненађујуће изгледало, од свог настанка економија је била повезана са психологијом. У расправама познатих економиста Адама Смитха и Јереми Бентхам успостављају се неки односи између економских појава и понашања људи, на које се гледа као на нешто што се тешко може класификовати као нешто потпуно рационално и предвидљиво. Међутим, неокласични економисти су се оградили од ових идеја, покушавајући да траже објашњења за понашање тржишта у природи.

Тек у 20. веку ове концепције о томе како су људска бића ирационална и како њихове предрасуде, осећања и жеље утичу на понашање великог тржишта. Средином тог века поново је узета у обзир улога људске психологије у економском одлучивању., остављајући по страни чињеницу да људска бића рефлексно медитирају оно што купују и продају, по којој цени или ако им се то исплати.

1979. објављен је оно што се сматра најрелевантнијим текстом бихевиоралне економије „Теорија проспекта: доношење одлука под ризиком“, аутора Даниела Кахнемана и Амоса Тверског. У овој књизи оба аутора покушавају да покажу како знање о наукама о понашању, посебно когнитивна и социјална психологија, омогућавају објашњење низа аномалија које су се догодиле у ономе што се назива економијом рационално.

Претпоставке бихевиоралне економије

Три су главне претпоставке које дефинишу бихевиоралну економију:

• Потрошачи више воле одређену робу од друге.
• Потрошачи су на буџету.
• Уз дате цене, на основу својих преференција и буџета, потрошачи купују робу која им даје веће задовољство.

Економија понашања то задовољство у куповини производа и услуга означава као „корисност“. Док је у традиционалној макроекономији утврђено да људи доносе економске одлуке како би максимизирали профит, користећи све информације из којих су будите свесни, у теорији понашања се тврди да појединци немају склоности или стандардна уверења, нити да су њихове одлуке стандардизован. Његово понашање је много мање предвидљиво него што се раније веровало и зато није могуће предвидети који ћете производ купити, али је могуће утицати на ваш избор.

Економија понашања према Даниелу Кахнеману

Као што смо споменули, једна од кључних фигура бихевиоралне економије је Даниел Кахнеман, који је добио Нобелову награду за Економија 2002. захваљујући његовим студијама о сложености људске мисли примењене на понашање тржишта. Међу његовим најпознатијим књигама имамо "Мисли брзо, мисли полако", текст у којем излаже теорију о два когнитивна система која коегзистирају у нашем мозгу.

Први од ових система је интуитиван и импулсиван, што нас наводи да већину одлука доносимо у свакодневном животу. Овај систем је под утицајем страхова, илузија и свих врста когнитивних пристрасности. Други од система је рационалнији, задужен за анализу интуиције првог система за доношење одлука на основу њих. Према Кахнеману, оба система су потребна, али имају проблема са одржавањем равнотеже, што је неопходно за доношење добрих одлука.

Економија понашања према Ричарду Талеру

Још једна од савремених фигура бихејвиоралне економије коју имамо код Ричарда Талера, који је 2017. године добио Нобелову награду за економију својом теоријом гурања или „гурања“. У свом теоријском предлогу тврди да људска бића нису увек припремљена или обучена да доносе одлуке које су најбоље за њих И зато нам понекад треба мало нагуравања да одлучимо, било доношењем тачне одлуке или оне која није.

Да бисмо разумели Талерову теорију гурања, замислимо да смо у супермаркету. Далековидни смо и направили смо листу за куповину и трудимо се да директно приступимо производима, покушавајући да се фокусирамо на оно што смо дошли да купимо. Међутим, приликом уласка у установу на улазу видимо велики постер који приказује 2к1 понуду од чоколадне плочице, нешто што нисмо ни желели ни требали купити, али што смо, видевши ту рекламу, одлучили да је уврстимо у колица за куповину.

Иако смо унапред направили списак за куповину у који нисмо уврстили те таблете од Чоколада, видећи да су на распродаји, дала нам је мали напор да их купимо, чак и знајући то требало нам је. Да, на пример, нису назначили да се продају, али таблете би продали по истој цени по којој нас коштају сигурно не бисмо стали да размишљамо о томе да ћемо их купити и, на рационалан начин, избегли бисмо њихову куповину налазећи се изван спреман.

Хомо ецономицус

Имамо још један од драгоцених доприноса Рицхар-а Тхалера на пољу бихевиоралне економије у хомо Ецономицус-у или „ецон-у“, што је еквивалент „персона-купца“ у свету маркетинга. Тхалер представља нам овог замишљеног хоминида као идеју клијента коме је одређени производ или услуга усмерен, односно идеални прототипични купац на шта се мислило када је дизајниран тај објекат или услуга.

Тхалер указује да је практично од оснивања економије виђен купац / инвеститор као биће које се покорава само и искључиво логичним и рационалним критеријумима, као што смо поменули пре него што. Класична економија погрешно претпоставља да људи остављају по страни своју вољу, страхове, социоекономске услове или профил ризика када је био у било којој економској активности, као да је изненада његов субјективитет нестао и био чист рационалност.

Рицхард Тхалер је изјавио да то није ни издалека. Заправо су откривени разлози због којих је добио Нобелову награду ограничења претпостављене људске рационалности у економском одлучивању, демонстрирају да нас наша чула обмањују, као код оптичких илузија, и да пристрасности утичу на начин на који купујемо и продајемо.

• Можда ће вас занимати: „Карл Маркс: биографија овог филозофа и социолога“

Психолошки феномени и економско одлучивање

Као што смо рекли, људско одлучивање не реагује само на рационалне критеријуме, а ове одлуке нису одвојити се од субјективности када се узме у ситуацијама повезаним са економијом, као што је продаја производа и услуге. Даље ћемо видети неке појаве које се јављају у економском одлучивању.

1. Информативна лавина

Просечни потрошач је изложен многим опцијама и карактеристикама када жели да одабере услугу или производ. Толико разноликости може да вас збуни, примајући праву поплаву информација због којих бирате насумично или се чак блокирате и не доносите никакве одлуке.

2. Хеуристика

Много пута потрошачи узимају пречице у одлукама како би избегли оцењивање производа или истраживање о томе која је најбоља. Тако се, на пример, уместо да анализирају све производе, ограничавају на куповину истих као и њихови пријатељи или рођаци су купили или су под утицајем онога кога су први пут видели на телевизији или у другим медијима најавио.

3. Верност

Чак и ако постоје бољи, новији или популарнији производи, често је случај да потрошачи имају тенденцију да буду лојални производима или услугама које су већ конзумирали. Нерадо мењају добављача или брендове из страха да не направе грешку. Овде би се применио принцип „боље познато лоше него добро знати“.

4. Инерција

Потрошачи углавном не мењају производе или добављаче ако то значи уложити мало труда и изаћи из своје зоне удобности. Постоји тренутак када када се навикнемо на свој животни производ или услугу, на крају их поново потрошимо, без размишљања о промени или чак разматрања.

5. Рам

Потрошачи утичу на начин на који им је услуга или производ представљен. Једноставне ствари попут паковања, боја, пласмана производа на полице или престижа марка је довољна да се одлучимо за куповину производа чија је вредност за новац прилично добра лоше.

Пример за то имамо у какао колачићима са кремом, колачићима које сви супермаркети продају под сопственом приватном етикетом и, такође, у верзији комерцијалне марке. Било да им купујемо белу етикету из било ког супермаркета или ако купујемо исте оне које се рекламирају на телевизији, купујемо потпуно исти колачићи, јер су направљени од истих састојака и истим поступком, само мењајући облик и облик паковање.

Према класичној економији, као потрошачи сви бисмо на крају купили колачиће који се продају по цени нижа или чија се цена-количина исплати јер је, на крају крајева, квалитет свих колачића она сама. Међутим, то није случај, будући да је комерцијална марка (која ће читаоцу засигурно одмах пасти на памет) она која има највише продаје. Једноставна чињеница да смо на телевизији и да имамо више „престижа“ чини нас преферирањем тог бренда.

6. Аверзија према ризику

Потрошачи више воле да избегну губитак него да нешто стекну, због чега се такође мање залажу за промену услуге или производа иако имају критике које указују да је то боље.

Библиографске референце:

• Кахнеман, Д. (2011) Размишљање, брзо и споро, Фаррар, Страус и Гироук, ИСБН 978-0374275631. (Прегледао Фрееман Дисон у Нев Иорк Ревиев оф Боокс, 22. децембра 2011, пп. 40–44.) Преведено на шпански као: Мисли брзо, мисли полако ИСБН 9788483068618
• Кахнеман, Д. и Тверски, А. (Ур.) (2000) Избори, вредности и оквири. Њујорк: Цамбридге Университи Пресс.
• Кахнеман, Д., Словиц, П., и Тверски, А. (1982) Пресуда под неизвесношћу: хеуристика и пристрасност. Њујорк: Цамбридге Университи Пресс.
• Тхалер, Рицхард Х. (1992). Проклетство победника: парадокси и аномалије економског живота. Принцетон: Принцетон Университи Пресс. ИСБН 0-691-01934-7.
• Тхалер, Рицхард Х. (1993). Напредак у бихевиоралним финансијама. Њујорк: Фондација Русселл Саге. ИСБН 0-87154-844-5.
• Тхалер, Рицхард Х. (1994). Квази рационална економија. Њујорк: Фондација Русселл Саге. ИСБН 0-87154-847-Кс.
• Тхалер, Рицхард Х. (2005). Напредак у бихевиоралним финансијама, том ИИ (серија округлог стола у економији понашања). Принцетон: Принцетон Университи Пресс. ИСБН 0-691-12175-3.
• Тхалер, Рицхард Х. и Цасс Сунстеин. (2009). Нудге: Побољшање одлука о здрављу, богатству и срећи. Њујорк: Пингвин. ИСБН 0-14-311526-Кс.
• Тхалер, Рицхард Х. (2015). Лоше понашање: Стварање бихевиоралне економије. Њујорк: В. В. Нортон & Цомпани. ИСБН 978-0-393-08094-0.