การตลาดสามารถเปลี่ยนความชอบของเราได้หรือไม่?

เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาบริษัท เป๊ปซี่โคผู้ผลิตและบรรจุขวดเครื่องดื่ม เป๊ปซี่เปิดตัวแคมเปญโฆษณาเฉพาะเจาะจงในตลาด เป็นที่รู้จักไปทั่วโลกในชื่อ "ความท้าทายของเป๊ปซี่" และโดยพื้นฐานแล้วประกอบด้วยการทดลองทางสังคมที่พยายามพิสูจน์ว่าประชาชนโดยทั่วไปชอบรสชาติของ เป๊ปซี่ ที่ โคคาโคลาซึ่งเคยเป็นและยังคงเป็นแบรนด์คู่แข่งหลักในปัจจุบัน

โต๊ะชิมถูกจัดตั้งขึ้นในที่สาธารณะในหลายเมืองทั่วโลก ซึ่งผู้คนสามารถลองเครื่องดื่มทั้งสองชนิดได้ ภายใต้กระบวนการที่เรียกว่า “การชิมแบบปิดตา” นั่นคือ ผู้เข้าร่วมจิบเครื่องดื่มแก้วหนึ่ง จากนั้นลองจิบอีกแก้วหนึ่ง จากนั้นพวกเขาต้องกำหนดความชอบ ระบุว่าพวกเขาชอบใครในสองคนนี้ ไกลออกไป.

ตามที่บริษัทคาดไว้ คนส่วนใหญ่บอกว่าพวกเขาชอบเป๊ปซี่มากกว่า. แน่นอนว่าบริษัทดูแลให้ผลลัพธ์เหล่านี้ถูกเปิดเผยและเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก

การตลาดที่มีประสิทธิภาพ: ปฏิกิริยาของ Coca-Cola

คำตอบของ Coca-Cola นั้นไม่นานนัก ในตอนแรกพวกเขากรีดร้องในสวรรค์ จากนั้นพวกเขาก็ออกเดินทางเพื่อจำลองแคมเปญโฆษณา แต่คราวนี้เห็นได้ชัดว่าเริ่มจากสถานที่ตรงกันข้าม

และสิ่งที่พวกเขาสังเกตได้ก็คือ คนส่วนใหญ่เมื่อต้องเลือก มักจะชอบโคคา-โคลา

ความขัดแย้งในความแตกต่างของข้อมูลได้ชัดเจนขึ้นอย่างรวดเร็ว ฝ่ายวิจัยและฝ่ายการตลาดของเป๊ปซี่บิดเบือนข้อมูลและโกหก หรือฝ่ายโคคา-โคลาเป็นคนโกหก ทั้งสองบริษัทไม่ถูกกัน.

การสอบสวนอย่างอิสระเกี่ยวกับ Pepsi และ Coca-Cola

ดูเหมือนว่าความลึกลับนี้จะไปถึงหูของนักวิทยาศาสตร์กลุ่มหนึ่งที่คลั่งไคล้เครื่องดื่มนี้ ซึ่งด้วยความอยากรู้อยากเห็น จึงออกเดินทางเพื่อสืบสวนด้วยตัวเอง พวกเขาตั้งใจแน่วแน่ที่จะค้นหาว่าแบรนด์ใดในสองแบรนด์นี้ที่ได้รับความนิยมจากสาธารณชน.

แต่พวกเขาแนะนำตัวแปรในกระบวนการ คราวนี้ในขณะที่ผู้เข้าร่วมดื่มโซดา สมองของพวกเขา พวกเขาจะถูกตรวจสอบภายใต้เทคโนโลยีเรโซแนนซ์แม่เหล็กที่ใช้งานได้

เรโซแนนซ์แม่เหล็กเชิงฟังก์ชันคืออะไร?

เดอะ การทำงานของเรโซแนนซ์แม่เหล็ก (ตัวย่อ fMRI และภาษาอังกฤษ) เป็นเครื่องมือที่ใช้อุปกรณ์ที่ช่วยให้นักวิทยาศาสตร์สังเกต ใช้ชีวิต และสั่งการ เซลล์ประสาทกลุ่มใดที่เปิดใช้งานในสมองของบุคคลในขณะที่ถูกขอให้ทำกิจกรรมบางอย่าง; ในกรณีนี้ การดื่มเครื่องดื่มที่มีสีเข้มและซ่า

ในการดำเนินการนี้ จะต้องแนะนำบุคคลในแนวนอนภายในเครื่องสะท้อนเสียง ศีรษะของเขาถูกรัดด้วยสายรัด เนื่องจากจำเป็นสำหรับเขาที่จะไม่เคลื่อนไหว เพื่อให้สามารถตรวจสอบการทำงานของสมองได้

สิ่งนี้เป็นไปได้เนื่องจากเทคโนโลยีประเภทนี้ทำให้สามารถวัดเมแทบอลิซึมของเซลล์ประสาทที่สร้างโครงสร้างต่างๆ ที่ประกอบกันเป็นสมองได้ เมื่อตรวจพบปริมาณเลือดและการใช้ออกซิเจนที่มากขึ้นก็จะตามมาว่ามี เซลล์ประสาทเปิด และทำงานของเขา

น้ำอัดลมเข้าไปในปากของผู้เข้าร่วมได้อย่างไรในสภาพการทดลองที่อึดอัดเช่นนี้? เรียบง่าย: ผ่านสายยางที่ทำให้เครื่องดื่มสามารถเดินทางจากระยะไกลได้

พลังของแบรนด์โคคา-โคลาเหนือสมองของเรา

และนี่คือสิ่งที่น่าอัศจรรย์อย่างแท้จริง

นักวิจัยพบว่า ทั้งตอนที่ผู้คนดื่มเป๊ปซี่และเมื่อพวกเขาลองโคคา-โคลา ในสมองของพวกเขาสิ่งที่เรียกกันทั่วไปว่า "วงจรแห่งความสุข" ถูกนำไปใช้. สิ่งนี้หมายถึงพื้นที่สมองบางส่วนซึ่งรับผิดชอบต่อความเพลิดเพลินที่เราได้รับเมื่อเราเผชิญกับสถานการณ์ที่เราชอบ อาจเกี่ยวกับการดื่มโซดาเช่นในกรณีนี้ แต่ยังรวมถึงประสบการณ์ในลักษณะที่แตกต่างกันมากเช่นการมีเพศสัมพันธ์การดู ละครโทรทัศน์เรื่องโปรดของเรา อ่านหนังสือที่เราหลงใหล กินชูโรสที่เต็มไปด้วย Dulce de leche หรือสูบบุหรี่ ยาเสพติด

แต่ที่น่าสงสัยเกี่ยวกับกรณีนี้ก็คือ เมื่อผู้คนที่เข้าร่วมการทดลองได้รับทราบ พวกเขาดื่มโซดายี่ห้ออะไร มีบางอย่างเกิดขึ้น สมองส่วนอื่นถูกกระตุ้น

คราวนี้เป็นโครงสร้างที่แตกต่างจากครั้งก่อนมากเรียกว่า คอร์เทกซ์พรีฟรอนทัลคอร์เทกซ์ส่วนหลังและตั้งอยู่ด้านหลังขมับของกะโหลกศีรษะมนุษย์แต่ละข้างโดยประมาณ

คอร์เทกซ์พรีฟรอนทัลคอร์เทกซ์ส่วนหลังทำหน้าที่อะไร?

สมองส่วนนี้ถือเป็นพื้นฐานทางกายวิภาคสำหรับกระบวนการทางจิตขั้นสูงต่างๆ ลักษณะของมนุษย์ในหมู่พวกเขาการก่อตัวของแนวคิดและการจัดระเบียบและการควบคุมการทำงาน ปัญญาชน

ทำให้สิ่งต่าง ๆ ง่ายขึ้นเล็กน้อย เมื่อผู้เข้าร่วมดื่มโซดาโดยไม่ทราบยี่ห้อ วงจรความสุขของสมองจะเปิดขึ้นกระตุ้นโดยความรู้สึกสบายที่มาจากต่อมรับรส

แต่เมื่อพวกเขาบอกยี่ห้อของเครื่องดื่ม เยื่อหุ้มสมองส่วนหน้าส่วนหน้าด้านหลังก็เปิดทำงานเช่นกัน กล่าวอีกนัยหนึ่ง พื้นที่ของสมองที่จัดเก็บความรู้และการประเมินมูลค่าของแบรนด์ก็เปิดใช้งานเช่นกัน.

และนี่คือรายละเอียดที่ไม่เล็กน้อย เซลล์ประสาทส่วนหลังมีความอุตสาหะมากขึ้นเมื่อผู้คนดื่มโคคา-โคลาเมื่อเทียบกับเมื่อพวกเขาดื่มเป๊ปซี่ เครื่องสะท้อนเสียงแสดงกิจกรรมที่เข้มข้นมากขึ้นเมื่อผู้เข้าร่วมทราบว่าแบรนด์ที่พวกเขากำลังชิมนั้นเป็นอันดับหนึ่งของโลก

และกลายเป็นว่า ความแตกต่างเพียงอย่างเดียวของขั้นตอนระหว่างแคมเปญโฆษณาดั้งเดิมสองแคมเปญคือ ชาวโคคา-โคลาสื่อสารกับผู้ที่มาดื่มที่สถานีชิมของตนว่าแก้วไหนใส่โซดาและแก้วไหน นอกจากนี้ คอนเทนเนอร์ถูกทำเครื่องหมายด้วยโลโก้ที่เกี่ยวข้อง

ในทางกลับกัน ใน "Pepsi challenge" ผู้เข้าร่วมตัดสินคุณค่าโดยพิจารณาจากรสชาติของเครื่องดื่มที่พวกเขากำลังลองเท่านั้น เนื่องจากพวกเขาไม่รู้ว่ารสชาติไหน ในกรณีนี้ ทางเลือกขึ้นอยู่กับระดับของความพึงพอใจทางประสาทสัมผัสที่บุคคลนั้นได้รับอย่างเคร่งครัด

เมื่อการตลาดเอาชนะรสชาติ

สิ่งเหล่านี้นำเราไปที่ไหน? ประการแรก สำหรับคนส่วนใหญ่ ทุกอย่างดูเหมือนจะบ่งบอกว่า Pepsi อร่อยกว่า Coca-Cola.

ประการที่สอง เมื่อผู้คนรู้ว่าพวกเขากำลังดื่มอะไร พวกเขาชอบ Coca-Cola และตัวเลือกนี้ได้รับแรงผลักดันจากพลังของแบรนด์เป็นพื้นฐาน

ดูเหมือนเหลือเชื่อแต่ เครื่องหมายการค้าที่เรียบง่ายสามารถมีน้ำหนักเพียงพอที่จะครอบงำความเพลิดเพลินทางประสาทสัมผัสสุทธิ ที่เราสัมผัสเมื่อเราบริโภคผลิตภัณฑ์ แบรนด์ที่เรียบง่ายสามารถเอาชนะความเพลิดเพลินตามประสาทสัมผัส พลิกการตัดสินใจของเรา และนำเราไปสู่การเลือกทางเลือกที่ให้ความสุขน้อยกว่าแบรนด์อื่น

เมื่อผู้เข้าร่วมการทดลองมีความคาดหวังว่าพวกเขาจะดื่มโคคา-โคลา น้ำอัดลมนั้นดูเหมือนจะมีรสชาติดีกว่าคู่แข่ง ในทางกลับกัน เมื่อพวกเขาไม่ได้คาดหวังที่จะดื่มโคคา-โคลา พื้นก็ถูกปรับให้เรียบเพื่อความเพลิดเพลิน ประสาทสัมผัสที่แท้จริง สะอาดและปราศจากการปรุงแต่ง อาศัยแต่เพียงรสชาติเท่านั้น และที่นั่นก็ชนะอย่างชัดเจน เป๊ปซี่. อัศจรรย์.

เครื่องหมายการค้าทั้งหมดมีค่าสำหรับเรา. และคุณค่านั้นอยู่ในสมองของเรา บริษัทการตลาดรู้เรื่องนี้มานานแล้ว งานของพวกเขาประกอบด้วยการสร้างมูลค่าเพิ่มที่เป็นไปได้ทั้งหมดผ่านแบรนด์ ซึ่งจะนำผลิตภัณฑ์ไปสู่ตำแหน่งพิเศษในใจของผู้บริโภค เครื่องมือที่ใช้เพื่อจุดประสงค์นี้คือการระดมยิงโฆษณาอย่างไม่หยุดหย่อนด้วยวิธีการสื่อสารที่เป็นไปได้ทั้งหมด สิ่งที่ Coca-Cola รู้และทำได้ดีมาก