Distinction bias: ปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาของการตัดสินใจ

เราทุกคนคิดว่าตัวเองเป็นคนมีเหตุผลที่ชอบคิดอย่างเย็นชาเมื่อทำการตัดสินใจบางอย่าง

อย่างไรก็ตาม เราสามารถประเมินประโยชน์ของการเลือกเส้นทางใดเส้นทางหนึ่งได้อย่างเป็นกลางมากน้อยเพียงใด

อคติที่แตกต่างเป็นปรากฏการณ์ทั่วไป ที่ช่วยให้เราเข้าใจว่าผู้คนมีพฤติกรรมอย่างไรในการตัดสินใจของเรา นอกเหนือจากการให้เหตุผลตามบริบทที่เราตัดสินใจ มาขุดด้านล่างกัน

• บทความที่เกี่ยวข้อง: "อคติทางปัญญา: ค้นพบผลทางจิตวิทยาที่น่าสนใจ"

อคติความแตกต่างคืออะไร?

อคติความแตกต่างคือ มีแนวโน้มที่จะประเมินผลกระทบของความแตกต่างเชิงปริมาณเล็กน้อยสูงเกินไปเมื่อเปรียบเทียบตัวเลือกต่างๆไม่ว่าจะเป็นที่ปรากฏอยู่ในผลิตภัณฑ์ บริการ หรือเพียงแค่การตัดสินใจส่วนบุคคล แนวโน้มนี้จะปรากฏขึ้นหรือไม่ขึ้นอยู่กับว่ามีการเปรียบเทียบตัวเลือกเหล่านี้หรือไม่ ร่วมกันหรือตรงกันข้ามไม่มีการตัดสินใจและคุณกำลังมีชีวิตอยู่หรือมีบางอย่างที่ไม่สามารถเป็นได้ แก้ไข.

คำนี้ได้รับการอธิบายครั้งแรกในปี 2547 ด้วยการวิจัยของ Christopher L. Hsee และ Jiao Zhang นักวิจัยเหล่านี้สังเกตว่าผู้คน เมื่อเราต้องเลือกระหว่างผลิตภัณฑ์บางอย่างในความเป็นไปได้ที่หลากหลาย เรามักจะค้นหาและพบความแตกต่างทั้งหมดระหว่างผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

ไม่ว่าพวกเขาจะเล็กน้อยและไม่สำคัญเพียงใดในตอนแรก ดังนั้น ขึ้นอยู่กับรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ ความชอบของเราจึงเอนเอียงไปทางผลิตภัณฑ์ บริการ หรือการตัดสินใจอย่างใดอย่างหนึ่ง

ในระหว่างขั้นตอนนี้ เราประเมินระดับความสุขสูงเกินไปซึ่งการตัดสินใจของเราจะบ่งบอกเป็นนัย เรากลัวว่าการเลือกสิ่งที่เหมาะสมน้อยกว่าหรือดีกว่าน้อยกว่าจะทำให้เรารู้สึกไม่สบายหรือไม่สบายในระดับสูง และเรายังกลัวว่าเราจะเสียใจในระยะยาว

อย่างไรก็ตาม หากเราไม่มีความเป็นไปได้ที่จะเลือกระหว่างตัวเลือกต่างๆ อย่างที่มักเกิดขึ้นในชีวิต ดูเหมือนว่าเราจะเต็มใจที่จะลงเอยด้วยดี ซึ่งหมายความว่า เมื่อเราไม่สามารถเปรียบเทียบเหตุการณ์กับเหตุการณ์อื่นหรือเราไม่มีความสามารถในการตัดสินใจ ความแตกต่างที่เป็นไปได้ ท่ามกลางตัวเลือกอื่น ๆ ที่เราไม่สามารถเพลิดเพลินได้ ดูเหมือนว่าเราจะไม่สนใจ รู้สึกพอใจกับสิ่งที่เรามีอยู่แล้ว มี.

• คุณอาจจะสนใจ: "เราเป็นสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุผลหรืออารมณ์?"

โหมดเปรียบเทียบและโหมดประสบการณ์

เพื่ออำนวยความสะดวกในการทำความเข้าใจอคติความแตกต่าง จำเป็นต้องอธิบายปรากฏการณ์ทางปัญญาสองประการที่สื่อถึง: โหมดการเปรียบเทียบและโหมดประสบการณ์

ผู้คนเข้าสู่โหมดการเปรียบเทียบเมื่อเรามีตัวเลือกมากมาย เริ่มมองหาความแตกต่างทุกประเภทระหว่างพวกเขา เพื่อให้แน่ใจว่าเราตัดสินใจได้ถูกต้อง.

แต่เราพบว่าตัวเองอยู่ในโหมดประสบการณ์ เมื่อไม่มีทางเลือกอื่นเรามีบางสิ่งที่เราไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้และเราต้องยอมรับมัน แต่ด้วยความเต็มใจ

เพื่อเป็นตัวอย่างทั้งอคติและโหมดทั้งสองนี้ เราจะเห็นกรณีต่อไปนี้ของผู้ชายกับของขวัญที่ทำจากแอปเปิ้ล:

เรามีชายคนหนึ่งนั่งอยู่หน้าโต๊ะ และเราถามคำถามต่อไปนี้กับเขา: คุณอยากกินแอปเปิ้ลไหม ชายผู้นั้นเห็นผลไม้ที่เขาถวายฟรีและไม่ได้คาดคิด จึงตอบตกลง ดังนั้นเราจึงให้ผลไม้แก่เขาซึ่งมีอายุได้ไม่กี่วันแต่ยังดีอยู่ และชายคนนั้นก็เริ่มกินมันอย่างมีความสุข

ทีนี้ลองนึกภาพสถานการณ์เดียวกันนี้ แทนที่จะเสนอแอปเปิ้ลให้เขา เราเสนอให้เขาสองผล และเราบอกเขาว่าเขาสามารถเลือกได้เพียงผลเดียว. จากนั้นเราก็นำเสนอผลไม้ทั้งสองชิ้น: แอปเปิ้ลลูกเดิมจากกล่องที่แล้ว ยังดีอยู่แต่ไม่กี่วัน และแอปเปิ้ลอีกลูกที่ดูสดกว่าและน่ารับประทานกว่ามาก หลังจากชายคนนั้นประเมินผลไม้ทั้งสองชิ้นแล้ว เขาก็เลือกแอปเปิ้ลที่สดที่สุด

ในสถานการณ์ที่สองนี้ หากเราถามชายคนนั้นว่าเขาคิดว่าเขาจะมีความสุขมากกว่าที่เลือกแอปเปิ้ลที่ดูไม่ออก สด แน่นอนว่าเขาจะบอกเราว่าไม่ มันไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะเอาแอปเปิ้ลที่แก่ที่สุดทั้งที่เขาเลือกได้ ดีกว่า.

ในสถานการณ์ที่มีแอปเปิ้ลเพียงผลเดียว บุคคลนั้นจะเข้าสู่โหมดประสบการณ์เนื่องจากคุณไม่จำเป็นต้องเลือกระหว่างตัวเลือกต่างๆ เขาเพียงแค่นำเสนอแอปเปิ้ลและเชิญให้กินมัน คุณไม่จำเป็นต้องเปรียบเทียบกับคนอื่นที่ดีกว่าหรือแย่กว่า

ในทางกลับกัน ในสถานการณ์ที่สอง ผู้ชายคนนั้น คุณได้เข้าสู่โหมดเปรียบเทียบ. แม้ว่าแอปเปิ้ลทั้งสองชนิดจะกินได้ มีคุณค่าทางอาหารเท่ากัน เป็นผักชนิดเดียวกัน และเป็นต้นยาว ความจริงที่ว่าคนหนึ่งอายุน้อยกว่าอีกคนหนึ่งทำให้บุคคลนั้นมองว่าเธอดีที่สุดในสองคนนี้ ตัวเลือก. การเลือกแอปเปิ้ลที่ดีที่สุดที่จะมอบให้เขาทำให้เขารู้สึกมีความสุขมากกว่าที่เขาคิดว่าเขาจะเป็นถ้าเขาเลือกสิ่งที่แย่ที่สุดสำหรับเขา

ตัวอย่างชีวิตจริง

การตลาดทำงานบนอคติที่แตกต่าง. ถ้าคนไม่เลือกซื้อสิ่งที่เราคิดว่าดีที่สุด ส่วนมากเราจะเลือกซื้อที่ถูกที่สุดโดยไม่คำนึงถึงด้านใดด้านหนึ่ง ซ้ำซากอย่างที่คาดคะเนอย่างสีของบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์, ศักดิ์ศรีของแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังมัน, ความพิเศษทั้งหมดที่คาดคะเน รวมถึง…

เรามีตัวอย่างชัดเจนในเรื่องนี้ในโลกของอิเล็กทรอนิกส์ สมมติว่าเราต้องการซื้อโทรทัศน์และเราอยู่ในร้านค้าที่เชี่ยวชาญด้านอุปกรณ์ประเภทนี้ ตามทฤษฎีแล้ว โทรทัศน์ทุกเครื่องที่วางติดกันในร้านมีจุดประสงค์เดียวกันคือดูช่องโทรทัศน์ อย่างไรก็ตาม ราคาของผลิตภัณฑ์เหล่านี้แตกต่างกันอย่างมาก และความพิเศษของแต่ละรุ่นก็แตกต่างกันมาก

เมื่อถึงเวลาที่ต้องเลือกทีวีเครื่องใหม่และเราไม่ได้ตัดสินใจว่าจะเลือกทีวีเครื่องใด ลอจิกจะบอกให้เราใช้อันที่ถูกที่สุด เพราะท้ายที่สุดแล้ว มันจะใช้สำหรับสิ่งเดียวกัน โดยไม่คำนึงถึงของแถมหรือราคา อย่างไรก็ตาม, เรากำลังเลือกตัวที่แพงที่สุด ซึ่งดูเหมือนจะดีที่สุดในตลาด และในความคิดของเรานั้นแตกต่างอย่างมากจากสิ่งที่มีค่าน้อยกว่าเล็กน้อยเท่านั้น

อีกตัวอย่างหนึ่ง ในโลกของอาหารที่ดูธรรมดากว่านี้มาก ในซูเปอร์มาร์เก็ตมีหลายส่วนที่คุณสามารถค้นหาทั้งคุกกี้ฉลากส่วนตัวและคุกกี้ที่มีชื่ออันทรงเกียรติอยู่เบื้องหลัง บิสกิตโกโก้ยี่ห้อหนึ่งที่มีครีมด้านในเป็นที่รู้จักกันดีและดูเหมือนจะเป็นที่ชื่นชอบของหลาย ๆ คน อย่างไรก็ตาม คุกกี้แบบเดียวกันนี้มีอยู่ในรูปแบบต้นทุนต่ำ ในราคาเพียงครึ่งเดียว และมีรสชาติที่คล้ายคลึงกันมาก

แม้ว่าคุกกี้ทั้งสองจะเหมือนกันจริง ๆ แต่ก็มีรสชาติเหมือนกัน แต่มีคุณค่าทางโภชนาการเหมือนกัน (น้อยเนื่องจากคุกกี้ ไม่ใช่อาหารเพื่อสุขภาพ) และการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่ถูกที่สุดจะเป็นตัวเลือกที่สมเหตุสมผลที่สุด แบรนด์ที่แพงที่สุดโดยที่ราคาสองเท่าคือตัวเลือกที่ดีที่สุด บริโภค เหตุผลที่ทำเช่นนี้คือ นอกเหนือจากการซื้อสินค้าราคาแพงซึ่งถูกมองว่ามีความหมายเหมือนกันกับอำนาจแล้ว การตลาดทั้งหมดที่อยู่เบื้องหลังและการนำเสนอคุกกี้เหล่านี้ช่วยแบรนด์ที่แพงที่สุด

การอ้างอิงบรรณานุกรม:

• ซี, ซี.เค. (2541). น้อยกว่าดีกว่า: เมื่อตัวเลือกมูลค่าต่ำมีมูลค่าสูงกว่าตัวเลือกมูลค่าสูง วารสารพฤติกรรมการตัดสินใจ. 11 (2): 107–121. ดอย: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 และ
• Hsee, C.K.; เลคเลอร์ค, เอฟ. (1998). ผลิตภัณฑ์จะดูน่าสนใจยิ่งขึ้นเมื่อนำเสนอแยกกันหรือร่วมกัน? วารสารวิจัยผู้บริโภค. 25 (2): 175–186. ดอย: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; จาง เจ (2004). Distinction bias: การคาดเดาผิดและเลือกผิดเนื่องจากการประเมินร่วมกัน วารสารบุคลิกภาพและจิตวิทยาสังคม. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171