Bağış etkisi: nedir ve karar vermeyi nasıl etkiler?

Bebeklerin ve çocukların olduğu her evde tipik bir durum. Çocuk biri hariç oyuncaklarıyla oynuyor. Oyuncağı alıp somurtmaya başlıyoruz. Basit bir nedenden ötürü size büyük değer veren bir şeyi kaybettiğinizi hissediyorsunuz: o sizindir.

Bu fenomen, yetişkinlerin dünyasına ve özellikle de ürünlerin satışında tahmin edilebilir. Buna bağış etkisi denir ve çok sayıda psikoloji ve bilimsel araştırma söz konusudur.. Aşağıda öğrenelim.

• İlgili makale: "En önemli 8 psikolojik etki"

Bağış etkisi nedir?

Bağış etkisi psikolojik bir olgudur. İnsanlar sadece onlara sahip oldukları için şeylere daha fazla değer atfettiklerinde ortaya çıkar.. Başka bir deyişle, zaten sahip olduğunuza aşırı değer vermek ve az çok rasyonel olarak onu kaybetmekten korkmakla ilgilidir.

Nesnelerin nesnel bir değeri olmasına rağmen, onlara atfedebileceğimiz öznel değer, onlara sahip olup olmadığımıza veya yoksa elde etmek isteyip istemediğimize bağlı olarak oldukça değişkendir. Bu, ekonomik işlemlerin gerçekleştiği durumlar göz önünde bulundurulduğunda çok kolay anlaşılabilir.

Satıcı, satmak istediği nesneye alıcıya göre daha yüksek bir değer verecektir., kim düşük bir fiyata almak isteyecektir. Bu nedenle marketler gibi sabit fiyatların olmadığı yerlerde pazarlıklara çok sık rastlanır.

Buradan yola çıkarak, bağış etkisinin, bir önyargı olduğu sürece, belirli bir malın değerinin nesnel bir analizinin yapılmadığı anlamına geldiği anlaşılabilir. Bu nedenle birçok ekonomik durumda bazılarının müdahalesi gereklidir. Değerleme uzmanı veya yönetici gibi profesyonel, size söz konusu ürünün hak ettiği fiyatı vermek için sat ve al.

• İlginizi çekebilir: "Bilişsel önyargılar: ilginç bir psikolojik etki keşfetmek"

Bu etki ile ilgili araştırma

Bağış etkisi ilk olarak ekonomide Nobel ödüllü ekonomist Richard Thaler tarafından tanımlandı. Daniel Kahnemann ve meslektaşı Jack Knetsch bu özel etkinin nasıl ortaya çıktığını gördü ve ona deneysel olarak yaklaştı. Onları bu konuda düşündüren ilk şey, aşağıda açıklanan özel durumdu.

Ellili yıllarda bir kişi bir kasa şarap almıştı. Her şişe 5 dolara yakın bir fiyata satın alındı. Yıllar sonra, bu şişeleri satan kişi ortaya çıktı ve şarabın yeni sahibine şarap ikram etmeye hazırlanıyordu. şişeleri orijinalinden çok daha yüksek bir fiyata geri satın alın: bir şişe 100 dolar, yani değerinden 20 kat daha fazla orijinal. Her şişe için 95 dolar daha fazla kazanmak anlamına gelen etli teklife rağmen, şişelerin yeni sahibi onları yeniden satmayı reddetti..

Bu ilginç durumla karşı karşıya kalan Thaler'ın grubu, bu kez laboratuvar koşullarında ve daha ucuz nesnelerle, fincanlar ve çikolatalar ile deneysel olarak bu etkiyi ele almak için yola çıktı.

İlk deneylerden birinde öğrenci olan katılımcılar üç gruba ayrıldı. Belirli bir ürün için para alma veya alma seçeneğine sahip bir alıcı grubu, bir satıcı grubu ve bir grup.

Satıcı grubunda, katılımcılar kupalarını 1 ile 9,25 $ arasında bir fiyattan satmak zorunda kaldılar. Alıcılar grubunda da 9.25 doları aşmayan kupa tekliflerini almak zorunda kaldılar. Üçüncü grup, kupa ile teklif olarak sunulan para miktarı arasında seçim yapmak zorunda kaldı.

Katılımcının üstleneceği role bağlı olarak kupanın değerinde farklılıklar görülmüştür.. Ortalama olarak, satıcılar kupalarını 7 dolara yakın fiyatlara sattılar, alıcılar ise onları 3 dolardan yüksek olmayan fiyatlarla satın almak istedi. Kupayı satın alma veya para teklif etme seçeneğine sahip olanlar, yaklaşık 3 dolar kabul etti.

Başka bir deneyde, aralarına para koymak yerine, katılımcılara iki şeyden biri verildi: ya bir fincan ya da bir kalıp İsviçre çikolatası. Her katılımcıya bu iki rastgele nesneden birini verdikten sonra, onlara diğerlerine sahip olmayı tercih ederlerse diye, onu başkalarıyla değiştirmeleri için kendilerine verildiğini nesne. Katılımcıların çoğu, hem fincandakiler hem de İsviçre çikolatasındakiler, kendilerine verileni saklamayı seçtiler.

Bu fenomene ne sebep olur?

O nesneyle belirli bir duygusal bağ oluşmuş olabilir, bu da kendinden bir parçayı kaybetmek olarak görüldüğü için ondan kurtulmayı zorlaştırır. Çocukluğumuzda bir erkek kardeş veya bir arkadaşla bir oyuncağı paylaştığımızda bunu görmek çok kolaydır. Kaybolacağından veya kırılacağından korktuk ve onu yanımızda tutmayı tercih ettik.

Bunu daha yetişkin bir bakış açısıyla anlamanın başka bir yolu da evimizin değerini diğerlerine kıyasla yaptığımız değerlendirmedir. Kalite ve metrekare sayısı açısından tüm bu evlerin aynı, ancak genel bir kural olarak, kendi evimize fiyattan daha yüksek bir fiyat atfediyoruz. diğerleri.

Bu duygusal değer çok hızlı bir şekilde üretilebilir.ve bağış etkisinin gerçekleşmesi için çok derin olması gerekmez. Aslında bu, Georgia Teknoloji Enstitüsü ve Pittsburgh Üniversitesi tarafından Sara Loughran Sommer ve Vanitha Swaminathan tarafından yürütülen araştırmalarla kanıtlanmıştır.

Bu deneyde denekler satıcı ve alıcı olarak hareket ettiler. Satıcılara 0,25 ila 10 ABD Doları arasında satabilecekleri bir kalem verildi ve satın alma seçeneği de vardı. Alıcılar, kalemi o aralıkta bir fiyattan satın alabilir veya parayı tutabilir.

Çalışmadan önce, katılımcıların yarısından annelerin romantik bir ilişkisi hakkında düşünmeleri istendi. iyi gitmeyen ve araştırmacıların kendilerine verdiği kalemle bu konuda yazdıklarını onlar verdi Diğer yarısından her gün, çok fazla duygusal değeri olmayan bir şey yazmaları istendi.

Aşk ilişkisi hakkında yazan satıcılar kalemi daha yüksek fiyatlandırma eğilimindeydi, buradan, o nesneyle ilişkili bir bağlantı oluşturulduktan sonra bir nesneden kurtulmanın bize daha pahalıya mal olduğu sonucuna varılabilir.

Kayıptan kaçınma önyargısı ile ne ilgisi var?

Bir şeyden kurtulmak istememenin bir kısmı, başka bir bilişsel önyargıyla, bu durumda kayıptan kaçınma ile ilgilidir. Bu önyargı, günlük bazda büyük önem taşımaktadır, çünkü Günlük karar verme sürecimizi en güçlü şekilde etkileyen psikolojik fenomenlerden biridir..

Gönüllü olarak yapılsa bile bir şeyden kurtulmak bir kayıp olarak yorumlanabilir ve kimse kaybetmek istemez. İnsan, elindeki herhangi bir mülkü mümkün olduğu kadar uzun süre elinde tutmak isteyen bir hayvandır. Bu nedenledir ki, tamamen bilinçli olarak da olsa, bir şeyi hayatımızdan çıkarmaya karar verirken, Ona gerçekte olduğundan daha yüksek bir değer vererek, bir satışı sabote ederek veya başkalarıyla paylaşılmasını engelleyerek ondan kaçınmaya çalışırız.

Thaler'e göre, alıcı yeni bir nesne edinmeyi zevkli bir şey, gerçek olmasa da tatmin edilmesi gereken bir ihtiyaç olarak görür. Ancak, satıcı, nesneden kurtulmayı bir kayıp, para ile ödüllendirilmesine rağmen hissetmek istemediği bir şey olarak görür..

• İlginizi çekebilir: "Kayıptan kaçınma: Bu psikolojik fenomen nedir?

Bunun ticari dünyada ne gibi etkileri olabilir?

Bağış etkisini alıcılar ve satıcılar açısından açıklamamıza rağmen, alıcılar ve satıcılar, eğer alıcılar ve satıcılar, ürünlerine düşük bir değer verme olasılığı daha düşüktür. ilk başta bu fenomenden zarar görmüş gibi görünenler için faydalı bir ticari taktik olarak kullanılabileceği doğrudur. psikolojik.

Birçok mağazada bu psikolojik etkiyi kullanabilmişlerdir. Müşterinin dikkatini belirli bir ürüne verdikten sonra satın almasını sağlamak, kuruluştan sorumlu olanlar genellikle müşterilerin ilgilendikleri nesnelere dokunmasına ve tutmasına izin verir.. Bu şekilde, elinizde bulundurarak, bilinçsizce belirli bir duygusal bağ geliştiriyor olabilirsiniz, bu da onu satın almak zorunda kalmayı reddetmenizi zorlaştıracaktır.

Ancak bu olgunun en çok zarar verdiği durumlardan biri finans ve borsadır. Bu hisse senedi ticareti dünyasına dahil olan birçok insan, bazen farkında olmadan belirli mülklere, finansal hatalar yapmalarına neden olan davranışlara tutunur.

Borsaya yatırım yapmak, çok vicdani bir karar verme zorunluluğunu ifade eder. Bu kararlardan biri çok temkinli olmaksa, piyasa bunun doğru olduğuna dair işaretler gösterdiğinde satıştan kaçınmaktır. Doğru zamanda, kayıplar almaya başlayacaksınız ki, ironik bir şekilde, etki ortaya çıktığında sahip olmaktan kaçındığınız şeydir. bağış.

Bibliyografik referanslar:

• Carmon, Z.; Ariley, D. (2000). "Terk Edilenlere Odaklanmak: Değer, Alıcılar ve Satıcılardan Nasıl Bu Kadar Farklı Görünebilir?" Tüketici Araştırmaları Dergisi. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommer, S. ve Swaminathan, V. (2013). Bağış Etkisinin Mülkiyet Yoluyla Açıklanması: Kimlik, Cinsiyet ve Kendini Tehdit'in Rolü. Tüketici Araştırmaları Dergisi. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomaliler: Bağış Etkisi, Kayıptan Kaçınma ve Statüko Önyargısı." Ekonomik Perspektifler Dergisi. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.