Pazarlama tercihlerimizi değiştirebilir mi?

Birkaç yıl önce, şirket PepsiCo, içeceğin üreticisi ve şişeleyicisi Pepsi, piyasada çok özel bir reklam kampanyası başlattı. Tüm dünyada "Pepsi meydan okuması" olarak biliniyordu ve temel olarak, halkın genel olarak kahvenin tadını tercih ettiğini kanıtlamaya çalışan bir sosyal deneyden oluşuyordu. Pepsi de Coca Cola, ana rakip markaydı ve bugün hala öyle.

Dünyanın birçok şehrinde halka açık yerlerde insanların her iki alkolsüz içeceği de "kör tatma" adı verilen bir prosedürle deneyebilecekleri tadım masaları kuruldu. Yani, katılımcılar içeceklerin birinden bir yudum aldılar, sonra diğerinden bir yudum aldılar, ve sonra tercihlerini belirlemeleri, ikisinden hangisini sevdiklerini belirtmeleri gerekiyordu. daha öte.

Şirketin beklediği gibi, çoğu kişi Pepsi'yi daha çok sevdiklerini söyledi.. Elbette şirket, bu sonuçların ifşa edilmesine ve gezegenin en ücra köşelerine kadar bilinmesine özen gösterdi.

Etkili Pazarlama: Coca-Cola'nın Tepkisi

Coca-Cola'nın yanıtı gecikmedi. Önce cennette çığlık attılar ve sonra reklam kampanyasını kopyalamak için yola çıktılar, ama bu sefer, açıkça, tam tersi öncülden yola çıktılar.

Ve gerçekten de gözlemleyebildikleri şey, iş seçim yapmaya geldiğinde çoğu insanın Coca-Cola'yı tercih ettiğiydi.

Verilerin karşıtlığındaki çelişki hızla ortaya çıktı. Ya Pepsi araştırmacıları ve pazarlamacıları verileri yanlış yorumlamış ve yalan söylüyorlardı, ya da Coca-Cola çalışanları. Her iki şirket de haklı olamaz.

Pepsi ve Coca-Cola'ya bağımsız soruşturma

Görünüşe göre gizem, içecekler konusunda fanatik olan ve meraktan hareket ederek kendi araştırmalarını yapmak üzere yola çıkan bir grup bilim insanının kulaklarına ulaştı. İki markadan hangisinin halkın tercihini kazandığını bulmaya kararlıydılar.

Ancak süreçte bir değişken tanıttılar. Bu sefer katılımcılar sodayı içerken, beyinleri fonksiyonel manyetik rezonans teknolojisi altında izleneceklerdi.

Fonksiyonel manyetik rezonans nedir?

bu işlevsel manyetik rezonans (kısaca fMRI ve İngilizce), bilim adamlarının gözlem yapmasına, yaşamasına ve yönlendirmesine olanak tanıyan bir cihazın kullanımına dayalı bir araçtır. Bir kişinin beyninde bir aktivite yapması istendiğinde hangi grup nöron aktive olur?; bu özel durumda, koyu ve gazlı içeceğin tadını çıkarmak.

Bunu yapmak için, kişi yatay olarak bir rezonatörün içine sokulmalıdır. Beyin aktivitesinin izlenebilmesi için hareket etmemesi gerektiğinden kafası bir koşum içinde tutulmaktadır.

Bu, bu tür bir teknolojinin beyni oluşturan farklı yapıları şekillendiren sinir hücrelerinin metabolizmasını ölçmeyi mümkün kıldığı için mümkündür. Daha fazla kan temini ve oksijen tüketimi tespit edildiğinde, nöronlar üzerinde ve işini yapıyor.

Alkolsüz içecek, bu kadar rahatsız edici deneysel koşullarda katılımcının ağzına nasıl ulaştı? Basit: içeceğin uzaktan seyahat etmesini mümkün kılan bir hortum aracılığıyla.

Coca-Cola markasının beynimiz üzerindeki gücü

Ve işte gerçekten harika olan şey geliyor.

Araştırmacılar, insanlar hem Pepsi içtiklerinde hem de Coca-Cola'yı denediklerinde, beyinlerinde genellikle "zevk devresi" denen şey devreye girdi.. Bu, hoşumuza giden koşullara maruz kaldığımızda deneyimlediğimiz zevkten sorumlu olan belirli beyin bölgelerini ima eder. Bu vakada olduğu gibi soda içmekle ilgili olabilir ama aynı zamanda seks yapmak, izlemek gibi çok çeşitli nitelikteki deneyimler de olabilir. En sevdiğimiz diziler, tutkulu olduğumuz bir kitap okumak, dulce de leche ile doldurulmuş tatlılar yemek veya sigara içmek uyarıcı vermek.

Ancak olayla ilgili merak edilen şey, deneye katılan kişilere durum bildirildiğinde içtikleri gazozun markası neydi, başka bir şey oldu, beynin başka bir bölgesi harekete geçti.

Bu sefer öncekinden çok farklı bir yapıydı. dorsolateral prefrontal korteksve yaklaşık olarak insan kafatasının tapınaklarının her birinin arkasında bulunur.

Dorsolateral prefrontal korteksin işlevi nedir?

Beynin bu kısmı, çeşitli üst düzey zihinsel süreçlerin anatomik temeli olarak kabul edilir. kavramların oluşumu ve işlevlerin düzenlenmesi ve düzenlenmesi gibi, insanın karakteristiği entelektüeller.

İşleri biraz basitleştirerek, Katılımcılar markasını bilmeden soda içtiğinde beynin zevk devresi açıldı, tat tomurcuklarından gelen hoş hisle tetiklenir.

Ancak içeceğin markası söylendiğinde, dorsolateral prefrontal korteks de devreye girdi. Başka bir deyişle, Beynin markaya ilişkin bilgi ve değerlemenin depolandığı alanı da harekete geçirildi..

Ve burada küçük olmayan bir detay var. Dorsolateral nöronlar, insanlar Coca-Cola içtiklerinde Pepsi içtiklerine kıyasla çok daha çalışkandı. Katılımcılar tattıkları markanın dünyada bir numara olduğunun farkında olduklarında rezonatör monitörleri çok daha yoğun aktivite gösterdi.

Ve ortaya çıktı ki, tam olarak, iki orijinal reklam kampanyası arasındaki tek usul farkı, Coca-Cola'lılar tadım istasyonlarında içmeye gelenlere hangi bardakta hangi gazoz, hangisinde olduğunu anlattı. Ayrıca, konteynerler ilgili logoları ile işaretlenmiştir.

Öte yandan, "Pepsi meydan okumasında" katılımcılar, hangisinin hangisi olduğunu bilmedikleri için yalnızca denedikleri içeceklerin tadına göre değer yargıları yaptılar. Bu durumda, seçim kesinlikle kişinin yaşadığı duyusal tatmin derecesine dayanıyordu.

Pazarlama lezzeti yendiğinde

Bütün bunlar bizi nereye götürüyor? Her şeyden önce, çoğu insan için, her şey Pepsi'nin Coca-Cola'dan daha lezzetli olduğunu gösteriyor.

İkincisi, insanlar ne içtiklerini bildiklerinde Coca-Cola'yı tercih ederler ve bu seçim temelde marka gücü tarafından yönlendirilir.

İnanılmaz görünüyor, ama basit bir ticari marka, net duyusal zevki alt edecek kadar ağırlığa sahip olabilir bir ürünü tükettiğimizde yaşadığımız şey. Basit bir marka, duyulara dayalı keyfi yenebilir, kararlarımızı çarpıtabilir ve bizi diğerinden daha az zevk veren bir alternatifi seçmeye yönlendirebilir.

Deneyin katılımcıları, Coca-Cola içeceklerini umduklarında, bu meşrubat rakiplerinden daha lezzetli görünüyordu. Öte yandan Coca-Cola içmek gibi bir beklentileri olmayınca zevk için zemin düzlendi. gerçek duyusal, temiz ve koşulsuz, yalnızca zevke dayalı ve orada açıkça kazandı Pepsi. İnanılmaz.

Tüm ticari markalar bizim için bir değere sahiptir.. Ve bu değer beynimizde bir yer kaplar. Pazarlama şirketleri bunu uzun zamandır biliyor. İşleri, tam olarak, ürünü tüketicinin zihninde ayrıcalıklı bir konuma taşıyan marka aracılığıyla mümkün olan tüm katma değerleri yaratmaktan ibarettir. Bu amaçla kullanılan araç, mümkün olan tüm iletişim araçlarıyla aralıksız reklam bombardımanıdır. Coca-Cola'nın bildiği ve çok iyi yaptığı bir şey.