Чи може маркетинг змінити наші уподобання?

Кілька років тому компанія PepsiCo, виробник і розлив напою Pepsi, запустив дуже специфічну рекламну кампанію на ринку. Він був відомий у всьому світі як «виклик Пепсі» і в основному складався з соціального експерименту, який мав на меті довести, що публіка загалом віддає перевагу смаку Pepsi в Кока-Кола, який був і залишається сьогодні основним конкуруючим брендом.

У багатьох містах світу в громадських місцях були встановлені дегустаційні столи, де люди могли спробувати обидва безалкогольні напої за процедурою, яка називається «сліпа дегустація». Тобто учасники робили ковток одного з напоїв, потім пробували ковток іншого, а потім вони повинні були визначити свої переваги, сказати, хто з двох їм подобається далі.

Як і очікувала компанія, більшість людей сказали, що їм більше подобається Pepsi.. Звичайно, компанія подбала про те, щоб ці результати були оприлюднені і стали відомі в найвіддаленіших куточках планети.

Ефективний маркетинг: реакція Coca-Cola

Відповідь Coca-Cola не змусила себе чекати. Спочатку кричали до небес, а потім взялися тиражувати рекламну кампанію, але цього разу, вочевидь, виходячи з прямо протилежної позиції.

І справді, вони змогли помітити, що більшість людей, коли дійшло до вибору, віддавали перевагу Coca-Cola.

Протиріччя в зіставленні даних швидко стало очевидним. Або люди з дослідження та маркетингу Pepsi спотворили дані та збрехали, або люди Coca-Cola збрехали. Обидві компанії не могли бути праві.

Незалежне розслідування Pepsi та Coca-Cola

Схоже, що таємниця дійшла до вух групи вчених, які були фанатиками щодо напоїв, які, рухомі цікавістю, вирішили провести власне розслідування. Вони вирішили з'ясувати, який із двох брендів завоював перевагу публіки.

Але вони внесли варіант у процес. Цього разу, поки учасники пили газовану воду, їхні мізки їх збиралися контролювати за допомогою функціональної магнітно-резонансної технології.

Що таке функціональний магнітний резонанс?

The функціональний магнітний резонанс (скорочено fMRI та англ.) - це інструмент, заснований на використанні пристрою, який дозволяє вченим спостерігати, жити та направляти, яка група нейронів активується в мозку людини під час виконання певної діяльності; у цьому конкретному випадку, насолоджуючись темним і газованим напоєм.

Для цього людину необхідно ввести горизонтально всередину резонатора. Його голова тримається в джгуті, так як йому необхідно не рухатися, щоб можна було стежити за мозковою активністю.

Це можливо, оскільки цей тип технології дає змогу вимірювати метаболізм нервових клітин, які формують різні структури, з яких складається мозок. Там, де виявлено більше кровопостачання та споживання кисню, це означає, що є нейронів на і виконує свою роботу.

Як прохолодний напій потрапив до рота учасника в таких некомфортних умовах експерименту? Просто: через шланг, який дозволяв напою подорожувати здалеку.

Влада бренду Coca-Cola над нашим мозком

І тут відбувається справді дивовижна річ.

Дослідники виявили, що і коли люди пили Pepsi, і коли пробували Coca-Cola, в їхніх мізках запрацювало те, що зазвичай називають «схемою задоволення».. Це натякає на певні ділянки мозку, які відповідають за насолоду, яку ми відчуваємо, коли потрапляємо в обставини, які нам подобаються. Мова може стосуватися вживання газованої води, як у цьому випадку, а також переживань дуже різноманітного характеру, таких як секс, перегляд наш улюблений телевізійний серіал, читання книги, якою ми захоплюємось, їдять чуррос, наповнені дульсе де лече, або курять дурман.

Але найцікавішим є те, що люди, які брали участь в експерименті, були проінформовані про це яку марку газованої води вони пили, сталося щось інше, активувалась інша ділянка мозку.

Цього разу це була структура, яка дуже відрізнялася від попередньої, т.зв дорсолатеральна префронтальна кора, і який розташований приблизно за кожною з скронь черепа людини.

Яку функцію виконує дорсолатеральна префронтальна кора?

Ця частина мозку вважається анатомічною основою для різноманітних розумових процесів вищого порядку, характерні для людей, серед них формування понять, організація та регуляція функцій інтелігенції.

Трохи спрощуючи речі, коли учасники пили газовану воду, не знаючи бренду, у мозку вмикався ланцюг задоволення, що викликається приємними відчуттями від смакових рецепторів.

Але коли їм сказали марку напою, дорсолатеральна префронтальна кора також увімкнулася. Іншими словами, також була активована область мозку, де зберігаються знання та оцінка бренду.

І ось деталь не другорядна. Дорсолатеральні нейрони були набагато більш працьовитими, коли люди пили Coca-Cola, ніж коли вони пили Pepsi. Резонаторні монітори демонстрували набагато більшу активність, коли учасники усвідомлювали, що бренд, який вони дегустують, є номером один у світі.

І виявилося, що єдина процедурна відмінність між двома вихідними рекламними кампаніями полягала в тому, що Співробітники Coca-Cola повідомляли тим, хто приходив випити на їхніх дегустаційних станціях, у якій склянці міститься яка газована вода, а яка інша. Крім того, контейнери були позначені відповідними логотипами.

З іншого боку, у «Pepsi challenge» учасники робили оціночні судження виключно на основі смаку напоїв, які вони пробували, оскільки вони не знали, що є що. У цьому випадку вибір був суворо заснований на ступені сенсорного задоволення, яке відчуває людина.

Коли маркетинг перемагає смак

Куди все це нас веде? Перш за все, для більшості людей, все вказує на те, що пепсі смачніша за кока-колу.

По-друге, коли люди знають, що вони п’ють, вони віддають перевагу Coca-Cola, і цей вибір в основному обумовлений владою бренду.

Це здається неймовірним, але проста торгова марка може мати достатню вагу, щоб перевищити чисте сенсорне задоволення які ми відчуваємо, коли споживаємо продукт. Простий бренд може перемогти насолоду, засновану на відчуттях, спотворюючи наші рішення та змушуючи нас вибирати альтернативу, яка приносить нам менше задоволення, ніж інша.

Коли учасники експерименту очікували, що вони збираються випити Coca-Cola, цей безалкогольний напій здався смачнішим за конкурентів. З іншого боку, коли вони не сподівалися випити Coca-Cola, земля була вирівняна для задоволення. справжній сенсорний, чистий і без кондиціонування, заснований виключно на смаку, і тут він явно переміг Pepsi. Дивовижний.

Усі торгові марки мають цінність для нас. І ця цінність займає місце в нашому мозку. Маркетингові компанії знають це вже давно. Їхня робота полягає саме у тому, щоб створити всю можливу додану вартість через бренд, що виводить продукт на привілейоване місце у свідомості споживача. Інструментом для цього є безперервне рекламне бомбардування всіма можливими засобами комунікації. Те, що Coca-Cola знає і робить дуже добре.