التحيز التمييزي: ظاهرة نفسية في اتخاذ القرار

نحن جميعًا نعتبر أنفسنا أشخاصًا عقلانيين ، نحب التفكير ببرود عند اتخاذ قرار معين.

ومع ذلك ، إلى أي مدى نحن قادرون حقًا على التقييم الموضوعي لفوائد اختيار مسار أو آخر؟

التحيز التمييزي ظاهرة شائعة جدا. يسمح لنا بفهم كيف يتصرف الناس في صنع القرار لدينا ، بالإضافة إلى تبريره اعتمادًا على السياق الذي صنعناه فيه. دعنا نحفر أدناه.

• مقالات لها صلة: "التحيزات المعرفية: اكتشاف تأثير نفسي مثير للاهتمام"

ما هو تحيز التمييز؟

تحيز التمييز هو الميل إلى المبالغة في تقدير تأثير الاختلافات الكمية الصغيرة عند مقارنة الخيارات المختلفة، سواء كانت تتجسد في منتجات أو خدمات أو ، ببساطة ، قرارات شخصية. يظهر هذا الاتجاه أم لا اعتمادًا على ما إذا كانت مقارنة هذه الخيارات تتم أم لا مشترك أو ، على العكس من ذلك ، لا يوجد قرار وأنت تعيش أو تمتلك شيئًا لا يمكن أن يكون يُعدِّل.

تم وصف المصطلح لأول مرة في عام 2004 بفضل البحث الذي أجراه كريستوفر ل. هسي وجياو تشانغ. لاحظ هؤلاء الباحثون أن الناس ، عندما يتعين علينا الاختيار بين منتج معين ضمن نطاق واسع من الاحتمالات ، فإننا نميل إلى البحث والعثور على جميع الاختلافات بينهما، مهما كانت صغيرة وغير مهمة فقد تكون في متناول اليد. لذلك ، بناءً على هذه التفاصيل الصغيرة ، تميل تفضيلاتنا نحو منتج أو خدمة أو قرار أو آخر.

خلال هذه العملية نبالغ في تقدير درجة السعادة التي سيعنيها القرار الذي نتخذه. نخشى أن يؤدي اختيار الأقل ملاءمة أو الأفضل إلى درجة عالية من عدم الراحة أو الانزعاج ، ونخشى أيضًا أن نأسف لذلك على المدى الطويل.

ومع ذلك ، إذا لم تكن لدينا إمكانية الاختيار بين عدة خيارات ، كما هو الحال غالبًا في الحياة نفسها ، فيبدو كما لو أننا نستقر عن طيب خاطر. هذا يعني أنه عندما لا يمكننا مقارنة حدث مع الآخرين ولا نمتلك القدرة على اتخاذ القرار ، فإن الاختلافات المحتملة من بين الخيارات الأخرى التي لم نتمكن من الاستمتاع بها ، لا يبدو أننا نهتم ، نشعر بالرضا عما نحن عليه بالفعل يملك.

• قد تكون مهتمًا بـ: "هل نحن كائنات عقلانية أم عاطفية؟"

وضع المقارنة ووضع التجربة

لتسهيل فهم تحيز التمييز ، من الضروري شرح الظاهرتين المعرفيتين اللتين ينطوي عليهما: وضع المقارنة ووضع التجربة.

يدخل الأشخاص في وضع المقارنة عندما نبدأ في البحث عن جميع أنواع الاختلافات بينهم ، بعد توفر العديد من الخيارات. للتأكد من أننا نتخذ القرار الصحيح.

بدلاً من ذلك ، نجد أنفسنا في وضع التجربة عندما لا يكون هناك خيار آخر، لدينا شيء معين لا يمكننا تغييره وعلينا أن نقبله ، ولكن عن طيب خاطر.

لتوضيح كل من التحيز وهذين الوضعين ، سنرى الحالة التالية لرجل وهدية مبنية على التفاح:

أمامنا رجل يجلس أمام طاولة ، ونطرح عليه السؤال التالي: هل تحب أن تأكل تفاحة؟ فالرجل ، الذي يرى أن الفاكهة تُقدم له مجانًا ، ودون أن يتوقعها ، يجيب بالإيجاب. لذلك نقدم له الفاكهة ، التي مضى عليها عدة أيام لكنها لا تزال جيدة ، ويبدأ الرجل في أكلها بسعادة بالغة.

الآن دعونا نتخيل نفس الموقف ، هذا فقط بدلًا من أن نقدم له تفاحة ، نقدم له تفاحتين ، ونخبره أنه لا يمكنه اختيار سوى واحدة منهما. عندها نقدم قطعتين من الفاكهة: نفس التفاحة من العلبة السابقة ، ما زالت جيدة ولكن بعد أيام قليلة ، وتفاحة أخرى تبدو أكثر نضارة وشهية. الرجل ، بعد تقييم قطعتين من الفاكهة ، يختار التفاح الطازج.

في هذه الحالة الثانية ، إذا سألنا الرجل عما إذا كان يعتقد أنه كان سيكون أكثر سعادة في اختيار التفاحة التي لا تبدو كن طازجًا ، بالتأكيد سيقول لنا لا ، أنه لن يكون من المنطقي تناول أقدم تفاحة عندما يمكنه اختيار أحسن.

في حالة وجود تفاحة واحدة فقط كان الشخص قد دخل في الوضع التجريبي، حيث لا يتعين عليك الاختيار من بين عدة خيارات. يتم تقديمه ببساطة مع التفاحة ودعوته لتناولها. ليس عليك مقارنتها بأخرى أفضل أو أسوأ.

من ناحية أخرى ، في الحالة الثانية ، الرجل لقد دخلت في وضع المقارنة. على الرغم من حقيقة أن كلا التفاحين صالحان للأكل ، ولهما نفس القيمة الغذائية ، ونفس سلالة الخضروات وطويلة إلى آخره ، إن مجرد حقيقة أن أحدهما كان أصغر من الآخر جعل الشخص ينظر إليها على أنها الأفضل بين الاثنين خيارات. من خلال اختيار أفضل أنواع التفاح التي يمكن تقديمها له ، فإنه يشعر بسعادة أكبر مما يعتقد أنه سيكون عليه لو اختار ما يجب أن يكون الأسوأ بالنسبة له.

أمثلة من الحياة الواقعية

يعمل التسويق على التحيز المميز. إذا لم يختار الناس شراء ما نعتبره الأفضل ، فسيختار معظمنا شراء أرخص ، بغض النظر عن الجوانب من المفترض أن يكون عاديًا مثل لون عبوة المنتج ، ومكانة العلامة التجارية التي تقف وراءها ، وجميع الإضافات التي من المفترض أن يشمل…

لدينا مثال واضح على ذلك في عالم الإلكترونيات. لنفترض أننا نريد شراء جهاز تلفزيون ونحن في متجر متخصص في هذا النوع من الأجهزة. من الناحية النظرية ، تخدم جميع أجهزة التلفزيون التي تم وضعها بجانب بعضها البعض في المتجر نفس الغرض: مشاهدة القنوات التلفزيونية. ومع ذلك ، فإن أسعار هذه المنتجات تختلف اختلافًا كبيرًا ، كما أن الإضافات لكل طراز مختلفة تمامًا عن بعضها البعض.

هذا عندما يحين وقت اختيار التلفزيون الجديد ولا نقرر أيهما نختار. سيخبرنا المنطق أن نأخذ أرخص واحد ، لأنه ، بعد كل شيء ، سيتم استخدامه لنفس الشيء ، بغض النظر عن الإضافات أو السعر. لكن، نحن نختار الأغلى ، تلك التي تبدو أنها الأفضل في السوق وهذا ، في أذهاننا ، يختلف اختلافًا كبيرًا عن تلك التي لا تساوي سوى القليل.

مثال آخر ، هذا أكثر دنيوية ، لدينا مع عالم الطعام. يوجد في محلات السوبر ماركت أقسام يمكنك من خلالها العثور على ملفات تعريف الارتباط ذات العلامات التجارية الخاصة وتلك التي تحمل اسمًا مرموقًا خلفها. نوع معين من بسكويت الكاكاو مع كريم داخلي معروف جيدًا ويبدو أنه المفضل لدى كثير من الناس. ومع ذلك ، توجد ملفات تعريف الارتباط نفسها بتنسيقها المنخفض التكلفة ، بنصف السعر ، وبنكهة مشابهة جدًا.

على الرغم من حقيقة أن كلا البسكويتين متماثلان من الناحية العملية ، إلا أنهما يتذوقان نفس المذاق ، ولهما نفس القيم الغذائية (قليلة ، منذ ملفات تعريف الارتباط ليس طعامًا صحيًا) وسيكون اختيار أرخص منتج هو الخيار الأكثر منطقية ، فالعلامة التجارية الأغلى ، بضعف السعر ، هي الأكثر مستهلك. والسبب في ذلك هو أنه بالإضافة إلى شراء المنتجات باهظة الثمن التي يُنظر إليها على أنها مرادف للسلطة ، فإن كل عمليات التسويق وتقديم ملفات تعريف الارتباط هذه تساعد العلامة التجارية الأغلى ثمناً.

المراجع الببليوجرافية:

• هسي ، سي. (1998). الأقل هو الأفضل: عندما يتم تقييم الخيارات منخفضة القيمة بدرجة أعلى من الخيارات عالية القيمة. مجلة اتخاذ القرار السلوكي. 11 (2): 107–121. دوى: 10.1002 / (SICI) 1099-0771 (199806) 11: 2 <107:: AID-BDM292> 3.0.CO ؛ 2 و
• Hsee ، CK ؛ لوكلير ، ف. (1998). هل ستبدو المنتجات أكثر جاذبية عند تقديمها بشكل منفصل أو معًا؟ مجلة أبحاث المستهلك. 25 (2): 175–186. دوى: 10.1086 / 209534
• Hsee ، CK ؛ تشانغ ، ج. (2004). التحيز في التمييز: سوء التوقع وسوء الاختيار بسبب التقييم المشترك. مجلة الشخصية وعلم النفس الاجتماعي. 86 (5): 680–695. سيتسيركس 10.1.1.484.9171