Vánoční nákupy: přehnané nebo nutkavé?

Vánoce jsou časem silně spojeným se spotřebou, roční období, ve kterém si lidé dovolí vydělat další výdaje.

Motivace nakupovat o Vánocích se nevynořuje tolik z potřeby nebo potěšení (jako v jiných obdobích), ale je odvozena převážně od závazku dodržovat ostatní. Jinými slovy, nakupujeme dárky, dekorace, nugát a loterii ze zvyku a ze společenského tlaku.

• Související článek: „7 klíčů psychologie aplikovaných na marketing a reklamu“

Vánoce: fenomén spojený se spotřebou

Francouzský sociolog a filozof Emile Durkheim ve svých pracích poukázal na význam rituálních oslav v integraci a sociální soudržnosti. Z tohoto pohledu jsou Vánoce doprovázeny stranami, které posilují víru, hodnoty a především závazek ke skupině, kde je rodina hlavní jednotkou.

V tomto řádku odborníci na neurovědu a neuromarketing zdůrazňují úlohu „emočního mraku“, který v současné době prostupuje prostředím a že hraje rozhodující roli při podpoře nákupního chování.

Podle studie publikované v British Medical Journal mozek spojuje všechny druhy souvisejících podnětů s Vánocemi k falešnému optimismu a stavu štěstí, kterého se podniky účastní, aby povzbudily spotřeba.

Značky tedy používají vůni kaštanu, vanilky nebo skořice k nastavení svých prostor, hrají vánoční koledy, aby se přenesly do spotřebitelé do dětství a zdobí jejich prostory světly a barvami, jako je červená a zlatá, které jsou spojeny s bohatstvím, mocí a klam. Všechny tyto signály, přidané do reklamních kampaní, pro účely nabídek, bezprostřednosti nákupu na internetu a emotivního smyslu Vánoc, představují dokonalou živnou půdu pro „vymknutí se z rukou“ a utrácení peněz které mnohokrát přesahují dříve plánovaný rozpočet.

I když jsou Vánoce jedním z období roku, kdy dochází k masové spotřebě, jsou také je ideální čas, aby problémy s duševním zdravím, jako je kompulzivní porucha nakupování, zůstaly bez povšimnutí, problém závislosti, který funguje velmi podobně jako závislost na návykových látkách.

• Mohlo by vás zajímat: „Poruchy kontroly impulzů: příznaky, příčiny a léčba“

Jaké jsou rozdíly mezi nadměrným nákupem a nutkavým nákupem?

To je důležité rozlišovat mezi nutkavým nákupem, ke kterému dochází u shopaholiků, a nadměrným nákupem, ke kterému dochází během období prodeje o Vánocích.

Vztah člověka k nákupnímu chování může být víceméně problematický. Zdravý kupující je ten, kdo je obecně schopen modulovat svou touhu nakupovat. I když v určitých termínech (jako jsou Vánoce, Valentýn nebo narozeniny) můžete překročit náklady, nebo, i když se občas můžete nechat unést jejich podněty, zdravý spotřebitel se dokáže ovládat a má středně funkční život (nákupy neznamenají omezení jeho Svoboda).

Nicméně, patologický kupující (závislý) je ten, kdo není schopen potlačit svou impulzivitu. Cítíte silnou ztrátu kontroly nad touhou koupit zboží nebo službu a uspořádat si život kolem nákupu.

Nutkavý kupující má tedy vztah závislosti na nákupu, protože jej používá jako prostředek kompenzace další problémy, které se skrývají pod tímto příznakem (často úzkost, deprese, poruchy příjmu potravy, atd.).

Thomas O'Guinn a Ronald J. Faber, odborní psychologové na toto téma, navrhuje řadu kvalitativních rozdílů, které oddělují „zdravého“ spotřebitele od „patologického“ spotřebitele. Jedná se o následující.

1. Motivace

Zdraví spotřebitelé nakupují výrobky pro své funkční výhody. Kupují například jídlo z nutnosti, nakupují oblečení, aby vypadalo co nejlépe, a rozdávají dárky na posílení svých vztahů.

Narkomani kupují zboží a služby kvůli emocionálním účinkům spojeným se samotným nákupem.. Cítí potěšení, vyhýbají se přemýšlení o problémech a pociťují nepříjemné emoce, zažívají úlevu, cítí se uvnitř interakcí se zaměstnanci prodejny a posílením jejich hodnoty tím, že „budou moci“ získat to, co oni přát si. Patologičtí spotřebitelé nakupují za účelem nákupu s jediným cílem - těžit ze zkušenosti.

2. Kontrola během procesu nákupu

Zdraví nakupující mají tendenci plánovat své nákupy. Mají představu o tom, co potřebují nebo chtějí získat, a jdou to hledat. I když je pravda, že jsou někdy uneseni touhou a popudem, obecně převládá kontrola a schopnost modulovat výdaje.

Nutkaví zákazníci však využívají produkty nekontrolovaným a impulzivním způsobem, aniž by měřili důsledky a mnohokrát utrácet peníze, které nemají (často se zadlužují, žádají o půjčky od banky nebo kradou od svých příbuzných). Během procesu nákupu tito lidé pociťují nesmírně intenzivní emoce, jako je euforie a potěšení.

3. Použití produktů a důsledky po nákupu

Na konci nákupu produktu jsou zdraví kupující víceméně spokojeni s funkcí stejného produktu a buď si ji ponechají a použijí, nebo ji vrátí, což nemá na emocionální úroveň velké účinky.

Nutkaví nakupující mají často silné emoce, které mohou být příjemné (například pocit hodnoty) nebo nepříjemné (například stud nebo vina), a v obou případech mají tendenci se hromadit a skrývat je, aniž by je skutečně používali. Je důležité si uvědomit, že tito lidé se nesnaží využívat funkci článků získané, ale účinky jít ven na jeho získání, to znamená proces nákupu, nikoli předmět a jeho funkce.

Tváří v tvář poplašným signálům vyhledejte odbornou pomoc

I když nadměrné nákupy mohou vést k malé díře v peněžence, která vydrží po určitá data, jako jsou Vánoce, kompulzivní nakupování je vážná psychologická patologie, která spadá do poruch kontroly impulzů a to má velké důsledky na intraosobní úrovni (deprese, velmi nízká sebeúcta, zhoršení sociální vztahy, ztráta zaměstnání atd.) a na mezilidské úrovni (dluhy, podvádění, rodinné problémy, atd.).

Pokud si myslíte, že trpíte poruchou kontroly impulzů spojenou s nakupováním, neváhejte vyhledat odbornou pomoc. Pokud si přejete, můžete se o tom dozvědět na našich webových stránkách www.centrotap.es nebo poslat e-mail na adresu [chráněno e-mailem]

Autor: Laura Coronel Hernández, psychologka v oblasti zdraví a členka Centra TAP.

Bibliografické odkazy:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F. M., Ashina, M. a Haddock, B. (2015). Důkaz sítě vánočních duchů v mozku: funkční studie MRI. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10,1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, T. a Faber, R.J. (1989). Nutkavý nákup fenomenologické vysvětlení. Journal of Consumer Research, 16: pp. 147 - 137.