Behaviorální ekonomie: co to je a jak vysvětluje rozhodování

Ekonomie je složitá věda a jako taková má různá odvětví a koncepce. Jeden z nich je docela zajímavý, protože jde proti proudu s ohledem na klasické ekonomické myšlenky. Mluvíme o behaviorální ekonomii.

Na rozdíl od toho, co většina ekonomů donedávna věřila, že lidské bytosti nejsou racionální, a to ani při svém ekonomickém rozhodování. Lidé kupují, prodávají a provádějí další finanční transakce s naším rozumem zahaleným našimi touhami a emocemi.

Při mnoha příležitostech chování trhů přímo závislé na chování EU spotřebitelů a investorů, nelze to vysvětlit pouze klasickou ekonomií, ale spíše psychologie a behaviorální ekonomie je prostředníkem mezi těmito dvěma disciplínami. Uvidíme to dál.

• Související článek: „Protestantská pracovní morálka: co to je a jak to vysvětluje Max Weber“

Co je behaviorální ekonomie?

Behaviorální ekonomie, nazývaná také behaviorální ekonomie, je obor znalostí, který kombinuje aspekty ekonomiky, jako je mikroekonomie, s psychologií a neurovědy. Tato věda tvrdí, že finanční rozhodnutí nejsou výsledkem racionálního chování, ale spíše produktem iracionálních impulsů od spotřebitelů a investorů. Ekonomické jevy se vyskytují jako důsledek různých psychologických, sociálních a kognitivních faktorů, které ovlivňují naše rozhodování a následně ekonomiku.

Hlavní předpoklad behaviorální ekonomie je v rozporu s klasickými myšlenkami v ekonomii. Ekonomika tradičně bránila, aby se lidé chovali racionálně pokud jde o ekonomický pohyb, nákup, prodej a úplné investování meditoval. Behaviorální ekonomie tvrdí, že trhy se nepohybují pouze na základě racionálních algoritmůMísto toho je ovlivněna kognitivními předsudky kupujících a investorů, protože koneckonců jsou lidmi a jako každý jiný je jejich chování manipulováno tak či onak.

Behaviorální ekonomie tedy tvrdí, že trh a s ním spojené jevy musí být studovány a interpretovány z hlediska lidského chování, chápaného v jeho nejvíce psychologickém smyslu. Lidské bytosti nepřestávají mít chut, pocity, emoce, preference a předsudky. které nezmizí, když vstoupíme do supermarketu, investujeme na akciovém trhu nebo prodáme náš Domov. Naše rozhodnutí se nikdy nezbaví našich duševních stavů.

S ohledem na to vše se behaviorální ekonomie zajímá především o porozumět a vysvětlit, proč se jednotlivci chovají odlišně od toho, co se předpokládalo, zatímco mají v ruce klasické ekonomické modely. Pokud by lidé byli tak racionální, jako tradiční ekonomické pozice, finanční pohyby a jevy by měly být více snadno předvídatelné, kolísající pouze v závislosti na problémech životního prostředí, jako je nedostatek zdrojů v určitém materiálu nebo konflikty diplomaté.

Historické pozadí

Jakkoli se to může zdát překvapivé, ekonomie byla od svého vzniku spojena s psychologií. V pojednání slavných ekonomů Adam Smith a Jeremy bentham existují určité vztahy mezi ekonomickými jevy a chováním lidí, považované za něco, co lze těžko klasifikovat jako něco zcela racionálního a předvídatelného. Neoklasičtí ekonomové se však od těchto myšlenek distancovali a snažili se hledat vysvětlení chování trhu v přírodě.

Teprve ve dvacátém století se tyto představy o tom, jak iracionální jsou lidské bytosti a jak jejich předsudky, emoce a touhy ovlivňují chování velkého trhu. V polovině tohoto století byla znovu zohledněna role lidské psychologie v ekonomickém rozhodování., stranou stranou faktu, že lidské bytosti reflexivně meditují, co kupují a co prodávají, za jakou cenu nebo jestli se jim to vyplatí.

V roce 1979 byl Daniel Kahneman a Amos Tversky publikován text, který je považován za nejdůležitější text behaviorální ekonomie „Prospect theory: Decision Making Under Risk“. V této knize se oba autoři pokoušejí ukázat, jak jsou znalosti v oblasti behaviorálních věd obzvláště kognitivní a sociální psychologie, umožňují vysvětlit řadu anomálií, ke kterým došlo v tzv. ekonomice Racionální.

Předpoklady behaviorální ekonomiky

Existují tři hlavní předpoklady, které definují behaviorální ekonomii:

• Spotřebitelé upřednostňují určité zboží před ostatními.
• Spotřebitelé mají omezený rozpočet.
• S danými cenami, na základě jejich preferencí a rozpočtu, nakupují spotřebitelé zboží, které jim dává větší spokojenost.

Behaviorální ekonomie označuje tuto spokojenost při nákupu produktů a služeb za „užitkovou“. Zatímco v tradiční makroekonomii je prokázáno, že lidé přijímají ekonomická rozhodnutí s cílem maximalizovat zisk s využitím všech informací, z nichž jsou uvědomte si, v behaviorální teorii se tvrdí, že jednotlivci nemají preference ani standardní přesvědčení, ani že jejich rozhodnutí jsou standardizováno. Jeho chování je mnohem méně předvídatelné, než se dříve myslelo, a proto není možné předpovědět, jaký produkt hodláte koupit, ale je možné ovlivnit váš výběr.

Behaviorální ekonomie podle Daniela Kahnemana

Jak jsme již zmínili, jednou z klíčových osobností behaviorální ekonomie je Daniel Kahneman, který získal Nobelovu cenu za Ekonomika v roce 2002 díky jeho studiím o složitosti lidského myšlení aplikovaného na chování trhy. Mezi jeho nejznámější knihy patří „Mysli rychle, mysli pomalu“, text, ve kterém odhaluje teorii o dvou kognitivních systémech, které koexistují v našem mozku.

První z těchto systémů je intuitivní a impulzivní, což nás vede k většině rozhodnutí v každodenním životě. Tento systém je ovlivněn strachy, iluzemi a všemi druhy kognitivních předsudků. Druhý ze systémů je racionálnější a má na starosti analýzu intuice prvního systému a rozhodování na jeho základě. Podle Kahnemana jsou oba systémy potřebné, ale mají problém zůstat v rovnováze, což je nezbytné, aby bylo možné činit správná rozhodnutí.

Behaviorální ekonomie podle Richarda Thalera

Další z moderních postav behaviorální ekonomie, kterou máme v Richardu Thalerovi, který v roce 2017 získal Nobelovu cenu za ekonomii se svou teorií push nebo „nudge“. Ve svém teoretickém návrhu tvrdí, že lidské bytosti nejsou vždy připraveny nebo vycvičeny k tomu, aby činily rozhodnutí, která jsou pro ně nejlepší A proto někdy potřebujeme trochu tlačit, abychom se rozhodli, ať už správným rozhodnutím, nebo tím, které není.

Abychom pochopili Thalerovu teorii šťouchnutí, představme si, že jsme v supermarketu. Byli jsme prozíraví a vytvořili jsme nákupní seznam a snažíme se jít přímo na produkty a snažit se soustředit na to, od čeho jsme přišli nakupovat. Avšak při vstupu do zařízení vidíme u vchodu velký plakát, který ukazuje nabídku 2x1 čokoládové tyčinky, něco, co jsme ani nechtěli, ani bychom neměli kupovat, ale když jsme viděli tuto reklamu, rozhodli jsme se ji zahrnout do vozík.

Přestože jsme měli předem vytvořený nákupní seznam, do kterého jsme ty tablety nezahrnuli čokoláda, když jsme viděli, že jsou v prodeji, nás přimělo k tomu, abychom je koupili, i když to víme potřebovali jsme. Pokud by například neuvedli, že jsou v prodeji, ale prodali by tablety za stejnou cenu, jakou nás stojí určitě bychom nepřestali přemýšlet o tom, že je koupíme, a racionálním způsobem bychom se vyhnuli jejich nákupu tím, že budeme mimo připraven.

Homo economicus

Máme další z cenných příspěvků Richara Thalera do oblasti behaviorální ekonomiky v homo economicus neboli „econ“, což je ekvivalent „kupující osobnosti“ marketingového světa. Thaler nám představuje tohoto imaginárního hominida jako představu klienta, kterému je určitý produkt nebo služba směrována, tedy ideálního prototypového kupce na které se myslelo, když byl tento objekt nebo služba navržena.

Thaler naznačuje, že prakticky od založení ekonomiky bylo vidět kupujícího / investora jako bytost, která se řídí pouze a výhradně logickými a racionálními kritérii, jak jsme již zmínili před. Klasická ekonomie mylně předpokládá, že lidské bytosti odložily své vůle, obavy, socioekonomické podmínky nebo rizikový profil, když byl v jakékoli ekonomické aktivitě, jako by najednou jeho subjektivita zmizela a byla čistá rozumnost.

Richard Thaler uvedl, že tomu tak není na dálku. Důvody, pro které mu byla udělena Nobelova cena, byly ve skutečnosti objeveny omezení domnělé lidské racionality v ekonomickém rozhodování, ukazují, že nás naše smysly klamou, stejně jako u optických iluzí, a že předsudky ovlivňují způsob, jakým nakupujeme a prodáváme.

• Mohlo by vás zajímat: „Karl Marx: biografie tohoto filozofa a sociologa“

Psychologické jevy a ekonomické rozhodování

Jak jsme řekli, lidské rozhodování nereaguje pouze na racionální kritéria a tato rozhodnutí nejsou oddělit se od subjektivity, pokud se jedná o situace související s ekonomikou, jako je prodej výrobků a služby. Dále uvidíme některé jevy, které se vyskytují v ekonomickém rozhodování.

1. Informační lavina

Průměrný spotřebitel je vystaven mnoha možnostem a vlastnostem, když si chce vybrat službu nebo produkt. Tolik různorodosti vás může zmást, když dostanete skutečnou záplavu informací, které vás přimějí vybrat si náhodně nebo se dokonce zablokovat a nečinit žádná rozhodnutí.

2. Heuristika

Mnohokrát spotřebitelé přijímají zkratky ve svých rozhodnutích, aby se vyhnuli hodnocení produktů nebo výzkumu, který je nejlepší. Například se místo analýzy všech produktů omezují na nákup stejných produktů jako jejich přátelé nebo členové rodiny koupili nebo jsou ovlivněni tím, koho poprvé viděli v televizi nebo v jiných médiích oznámil.

3. Věrnost

I když existují lepší, novější nebo populárnější produkty, často se stává, že spotřebitelé mají tendenci být loajální k produktům nebo službám, které již konzumovali. Ze strachu, že udělají chybu, se zdráhají změnit dodavatele nebo značku. Zde by platila zásada „známější špatně než dobře vědět“.

4. Setrvačnost

Spotřebitelé obecně nemění produkty nebo dodavatele, pokud to znamená vynaložit trochu úsilí a vystoupit ze své komfortní zóny. Nastal okamžik, kdy jsme si na svůj celoživotní produkt nebo službu zvykli a skončili jsme s jejich opětovnou spotřebou, aniž byste přemýšleli o jeho změně nebo o tom vůbec uvažovali.

5. Rám

Spotřebitelé jsou ovlivněny způsobem, jakým jim je služba nebo produkt prezentován. Jednoduché věci jako balení, barvy, umístění produktu na regálech nebo prestiž značka je dost na to, abychom se rozhodli koupit produkt, jehož hodnota za peníze je docela dobrá špatný.

Příkladem toho máme kakaové sušenky se smetanou, sušenky, které všechny supermarkety prodávají pod vlastní privátní značkou, a také verze komerční značky. Ať už jim kupujeme bílou etiketu v jakémkoli supermarketu, nebo pokud kupujeme ty samé, které jsou inzerovány v televizi, nakupujeme přesně stejné cookies, protože jsou vyráběny ze stejných ingrediencí a se stejným procesem, pouze se mění tvar a tvar obal.

Podle klasické ekonomie bychom jako spotřebitelé všichni nakonec kupovali cookies, které se prodávají za cenu nižší nebo jejichž kvantitativní cena se vyplatí, protože koneckonců kvalita všech cookies je sebe. To však není tento případ, protože jde o komerční značku (na kterou si čtenář jistě právě teď pomyslí), která má největší prodej. Prostý fakt, že jsme v televizi a máme větší „prestiž“, nás nutí preferovat tuto značku.

6. Averze k riziku

Spotřebitelé se raději vyhnou ztrátě, než aby něco získali, což je důvod, proč jsou také méně pro změnu služby nebo produktu, dokonce s recenzemi, které naznačují, že je to lepší.

Bibliografické odkazy:

• Kahneman, D. (2011) Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, ISBN 978-0374275631. (Recenzováno Freemanem Dysonem v New York Review of Books, 22. prosince 2011, str. 40–44.) Přeloženo do španělštiny jako: Mysli rychle, mysli pomalu ISBN 9788483068618
• Kahneman, D., & Tversky, A. (Eds.) (2000) Volby, hodnoty a rámce. New York: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982) Judgment Under Un certainty: Heuristics and Biases. New York: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). The Winner's Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life. Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). Pokroky v behaviorálním financování. New York: Nadace Russella Sage. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Kvazi racionální ekonomie. New York: Nadace Russella Sage. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). Advances in Behavioral Finance, Volume II (Series Roundtable in Behavioral Economics). Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H. a Cass Sunstein. (2009). Nudge: Lepší rozhodování o zdraví, bohatství a štěstí. New York: Penguin. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Chování: Výroba behaviorální ekonomiky. New York: W. W. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.