Προκατάληψη διάκρισης: ένα ψυχολογικό φαινόμενο λήψης αποφάσεων

Όλοι θεωρούμε τους εαυτούς μας λογικούς ανθρώπους, που τους αρέσει να σκέφτονται ψυχρά όταν παίρνουν μια συγκεκριμένη απόφαση.

Ωστόσο, σε ποιο βαθμό είμαστε πραγματικά ικανοί να αξιολογήσουμε αντικειμενικά τα οφέλη από την επιλογή του ενός ή του άλλου μονοπατιού;

Η μεροληψία διάκρισης είναι ένα πολύ κοινό φαινόμενο. Αυτό μας επιτρέπει να κατανοήσουμε πώς συμπεριφέρονται οι άνθρωποι στη λήψη των αποφάσεών μας, εκτός από το να τη δικαιολογούν ανάλογα με το πλαίσιο στο οποίο τη λάβαμε. Ας σκάψουμε παρακάτω.

• Σχετικό άρθρο: "Γνωστικές προκαταλήψεις: ανακάλυψη μιας ενδιαφέρουσας ψυχολογικής επίδρασης"

Ποια είναι η προκατάληψη διάκρισης;

Η μεροληψία διάκρισης είναι η τάση υπερεκτίμησης της επίδρασης των μικρών ποσοτικών διαφορών κατά τη σύγκριση διαφορετικών επιλογών, είτε υλοποιούνται σε προϊόντα, υπηρεσίες ή, απλά, σε προσωπικές αποφάσεις. Αυτή η τάση εμφανίζεται ή όχι ανάλογα με το αν πραγματοποιείται η σύγκριση αυτών των επιλογών κοινή ή, αντίθετα, δεν υπάρχει απόφαση και ζεις ή έχεις κάτι που δεν μπορεί να είναι Τροποποιώ.

Ο όρος περιγράφηκε για πρώτη φορά το 2004 χάρη στην έρευνα του Christopher L. Hsee και Jiao Zhang. Αυτοί οι ερευνητές παρατήρησαν ότι οι άνθρωποι, όταν πρέπει να επιλέξουμε μεταξύ ενός συγκεκριμένου προϊόντος μέσα σε ένα ευρύ φάσμα δυνατοτήτων, τείνουμε να αναζητούμε και να βρίσκουμε όλες τις διαφορές μεταξύ τους, όσο μικρά και ασήμαντα κι αν είναι από πρώτο χέρι. Έτσι, ανάλογα με αυτές τις μικρές λεπτομέρειες, οι προτιμήσεις μας κλίνουν προς το ένα ή το άλλο προϊόν, υπηρεσία ή απόφαση.

Κατά τη διάρκεια αυτής της διαδικασίας υπερεκτιμούμε τον βαθμό ευτυχίας που θα συνεπάγεται η απόφαση που λαμβάνουμε. Φοβόμαστε ότι, επιλέγοντας το λιγότερο κατάλληλο ή λιγότερο καλύτερο, θα μας προκαλέσει υψηλό βαθμό δυσφορίας ή δυσφορίας και επίσης φοβόμαστε ότι θα το μετανιώσουμε μακροπρόθεσμα.

Ωστόσο, αν δεν έχουμε τη δυνατότητα να επιλέξουμε ανάμεσα σε πολλές επιλογές, όπως συμβαίνει συχνά στην ίδια τη ζωή, φαίνεται σαν να τακτοποιούμαστε πρόθυμα. Αυτό σημαίνει ότι, όταν δεν μπορούμε να συγκρίνουμε ένα γεγονός με άλλα ούτε έχουμε την ικανότητα λήψης αποφάσεων, οι πιθανές διαφορές μεταξύ άλλων επιλογών που δεν μπορέσαμε να απολαύσουμε, δεν φαίνεται να μας νοιάζει, νιώθοντας ικανοποιημένοι με αυτό που ήδη έχω.

• Μπορεί να σας ενδιαφέρει: "Είμαστε λογικά ή συναισθηματικά όντα;"

Λειτουργία σύγκρισης και λειτουργία εμπειρίας

Για να διευκολυνθεί η κατανόηση της μεροληψίας διάκρισης, είναι απαραίτητο να εξηγηθούν τα δύο γνωστικά φαινόμενα που συνεπάγεται: ο τρόπος σύγκρισης και ο τρόπος εμπειρίας.

Οι άνθρωποι μπαίνουν σε λειτουργία σύγκρισης όταν, έχοντας πολλές επιλογές, αρχίζουμε να αναζητούμε κάθε είδους διαφορές μεταξύ τους. για να βεβαιωθούμε ότι πάρουμε τη σωστή απόφαση.

Αντίθετα, βρισκόμαστε σε λειτουργία εμπειρίας όταν δεν υπάρχει άλλη επιλογή, είχαμε ένα συγκεκριμένο πράγμα που δεν μπορούμε να αλλάξουμε και πρέπει να αρκεστούμε σε αυτό, αλλά πρόθυμα.

Για να παραδειγματίσουμε τόσο την προκατάληψη όσο και αυτούς τους δύο τρόπους, θα δούμε την ακόλουθη περίπτωση ενός άνδρα και ενός δώρου που βασίζεται στο μήλο:

Έχουμε μπροστά μας έναν άντρα που κάθεται μπροστά σε ένα τραπέζι και του κάνουμε την εξής ερώτηση: θα ήθελες να φας ένα μήλο; Ο άντρας, βλέποντας ότι του προσφέρεται δωρεάν ένα φρούτο, και χωρίς να το περιμένει, απαντά καταφατικά. Του δίνουμε λοιπόν το φρούτο που είναι ήδη λίγων ημερών αλλά ακόμα καλό και ο άντρας αρχίζει να το τρώει πολύ χαρούμενος.

Ας φανταστούμε τώρα την ίδια κατάσταση, μόνο αυτή αντί να του προσφέρουμε ένα μήλο του προσφέρουμε δύο και του λέμε ότι μπορεί να διαλέξει μόνο ένα από αυτά. Τότε είναι που παρουσιάζουμε και τα δύο κομμάτια φρούτων: το ίδιο μήλο από την προηγούμενη περίπτωση, ακόμα καλό αλλά με λίγες μέρες, και ένα άλλο μήλο που φαίνεται πολύ πιο φρέσκο ​​και πιο νόστιμο. Ο άντρας, αφού αξιολογεί και τα δύο κομμάτια φρούτων, επιλέγει το πιο φρέσκο ​​μήλο.

Σε αυτή τη δεύτερη περίπτωση, αν ρωτούσαμε τον άντρα αν πιστεύει ότι θα ήταν πιο χαρούμενος επιλέγοντας το μήλο που δεν φαινόταν να είσαι φρέσκος, σίγουρα θα μας έλεγε όχι, ότι δεν θα είχε πολύ νόημα να είχε πάρει το παλαιότερο μήλο όταν μπορούσε να επιλέξει το καλύτερα.

Στην κατάσταση που υπήρχε μόνο ένα μήλο το άτομο θα είχε μπει σε βιωματική λειτουργία, αφού δεν χρειάζεται να επιλέξετε ανάμεσα σε πολλές επιλογές. Του παρουσιάζουν απλώς το μήλο και τον καλούν να το φάει. Δεν χρειάζεται να το συγκρίνετε με άλλα καλύτερα ή χειρότερα.

Από την άλλη, στη δεύτερη κατάσταση, ο άντρας έχετε μπει σε λειτουργία σύγκρισης. Παρά το γεγονός ότι και τα δύο μήλα ήταν βρώσιμα, με την ίδια θρεπτική αξία, την ίδια ράτσα λαχανικών και ένα μακρύ κτλ. Το απλό γεγονός ότι η μία ήταν νεότερη από την άλλη έχει κάνει το άτομο να την αντιληφθεί ως την καλύτερη από τις δύο επιλογές. Επιλέγοντας το καλύτερο από τα μήλα που θα μπορούσαν να του παρουσιαστούν, αισθάνεται πιο ευτυχισμένος από ό, τι νομίζει ότι θα ήταν αν είχε επιλέξει αυτό που, για αυτόν, πρέπει να είναι το χειρότερο.

παραδείγματα πραγματικής ζωής

Το μάρκετινγκ λειτουργεί με βάση τη διακριτική προκατάληψη. Εάν οι άνθρωποι δεν επέλεγαν να αγοράσουν αυτό που θεωρούμε καλύτερο, οι περισσότεροι από εμάς θα επέλεγαν να αγοράσουν το φθηνότερο, ανεξάρτητα από τις πτυχές τόσο κοινότοπο όσο το χρώμα της συσκευασίας του προϊόντος, το κύρος της μάρκας πίσω από αυτό, όλα τα πρόσθετα που υποτίθεται περιλαμβάνει…

Έχουμε ένα σαφές παράδειγμα αυτού στον κόσμο των ηλεκτρονικών. Ας πούμε ότι θέλουμε να αγοράσουμε μια τηλεόραση και είμαστε σε ένα κατάστημα που ειδικεύεται σε αυτό το είδος συσκευής. Θεωρητικά, όλες οι τηλεοράσεις που έχουν τοποθετηθεί η μία δίπλα στην άλλη στο κατάστημα εξυπηρετούν τον ίδιο σκοπό: παρακολούθηση τηλεοπτικών καναλιών. Ωστόσο, οι τιμές αυτών των προϊόντων ποικίλλουν πολύ και τα πρόσθετα του κάθε μοντέλου είναι πολύ διαφορετικά μεταξύ τους.

Τότε είναι που έρχεται η ώρα να επιλέξουμε τη νέα τηλεόραση και δεν αποφασίζουμε εμείς ποια να επιλέξουμε. Η λογική θα μας έλεγε να πάρουμε το φθηνότερο, αφού στο κάτω κάτω θα χρησιμοποιηθεί για το ίδιο πράγμα, ανεξάρτητα από τα έξτρα ή την τιμή του. Ωστόσο, επιλέγουμε τα πιο ακριβά, αυτά που φαίνεται να είναι τα καλύτερα στην αγορά και αυτό, στο μυαλό μας, διαφέρει πάρα πολύ από εκείνα που αξίζουν λίγο λιγότερο.

Ένα άλλο παράδειγμα, αυτό το πολύ πιο συνηθισμένο, έχουμε με τον κόσμο του φαγητού. Στα σούπερ μάρκετ υπάρχουν τμήματα στα οποία μπορείτε να βρείτε τόσο cookies ιδιωτικής ετικέτας όσο και εκείνα με ένα κύρος όνομα πίσω από αυτά. Μια συγκεκριμένη μάρκα μπισκότων κακάο με κρεμ εσωτερικό είναι γνωστή και φαίνεται να είναι η αγαπημένη πολλών ανθρώπων. Ωστόσο, αυτά τα ίδια cookies υπάρχουν στη μορφή χαμηλού κόστους, στη μισή τιμή, με πολύ παρόμοια γεύση.

Παρά το γεγονός ότι και τα δύο μπισκότα είναι πρακτικά ίδια, έχουν την ίδια γεύση, έχουν τις ίδιες θρεπτικές αξίες (λίγα, αφού τα μπισκότα δεν είναι υγιεινά τρόφιμα) και η επιλογή του φθηνότερου προϊόντος θα ήταν η πιο λογική επιλογή, η πιο ακριβή μάρκα, σε διπλάσια τιμή, είναι η πιο λογική καταναλώνεται. Ο λόγος που γίνεται αυτό είναι ότι, εκτός από το ότι η αγορά ακριβών προϊόντων θεωρείται συνώνυμη με την εξουσία, όλο το μάρκετινγκ πίσω και η παρουσίαση αυτών των cookies βοηθά την πιο ακριβή επωνυμία.

Βιβλιογραφικές αναφορές:

• Hsee, C.K. (1998). Το λιγότερο είναι καλύτερο: Όταν οι επιλογές χαμηλής αξίας αποτιμώνται περισσότερο από τις επιλογές υψηλής αξίας. Journal of Behavioral Decision Making. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 ΚΑΙ
• Hsee, C.K.; Leclerc, F. (1998). Τα προϊόντα θα φαίνονται πιο ελκυστικά όταν παρουσιάζονται χωριστά ή μαζί; The Journal of Consumer Research. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; Ζανγκ, Τζ. (2004). Προκατάληψη διάκρισης: Λανθασμένη πρόβλεψη και κακή επιλογή λόγω κοινής αξιολόγησης. Journal of Personality and Social Psychology. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171