Οικονομικά συμπεριφοράς: τι είναι και πώς εξηγεί τη λήψη αποφάσεων

Τα οικονομικά είναι μια πολύπλοκη επιστήμη και ως εκ τούτου έχει διαφορετικούς κλάδους και αντιλήψεις. Ένα από αυτά είναι αρκετά ενδιαφέρον αφού έρχεται σε αντίθεση με το ρεύμα σε σχέση με τις κλασικές οικονομικές ιδέες. Μιλάμε για συμπεριφορικά οικονομικά.

Σε αντίθεση με αυτό που οι περισσότεροι οικονομολόγοι πίστευαν μέχρι πρόσφατα ότι τα ανθρώπινα όντα δεν είναι ορθολογικά, ακόμη και στη λήψη των οικονομικών τους αποφάσεων. Οι άνθρωποι αγοράζουν, πωλούν και πραγματοποιούν άλλες χρηματοοικονομικές συναλλαγές με τον λόγο μας να καλύπτονται από τις επιθυμίες και τα συναισθήματά μας.

Σε πολλές περιπτώσεις η συμπεριφορά των αγορών, εξαρτάται άμεσα από τη συμπεριφορά του καταναλωτές και επενδυτές, δεν μπορεί να εξηγηθεί αποκλειστικά με την κλασική οικονομία, αλλά μάλλον με ψυχολογία, και η συμπεριφορική οικονομία είναι η μέση βάση μεταξύ των δύο κλάδων. Ας το δούμε στη συνέχεια.

• Σχετικό άρθρο: "Προτεσταντική ηθική εργασίας: τι είναι και πώς το εξηγεί ο Max Weber"

Τι είναι η συμπεριφορική οικονομία;

Η συμπεριφορική οικονομία, που ονομάζεται επίσης συμπεριφορική οικονομία, είναι ένας κλάδος της γνώσης που συνδυάζει πτυχές της οικονομίας, όπως η μικροοικονομία, με την ψυχολογία και τις νευροεπιστήμες. Αυτή η επιστήμη υποστηρίζει ότι οι οικονομικές αποφάσεις δεν είναι αποτέλεσμα ορθολογικής συμπεριφοράς, αλλά μάλλον το προϊόν παράλογων ωθήσεων από καταναλωτές και επενδυτές. Τα οικονομικά φαινόμενα εμφανίζονται ως συνέπεια διαφόρων ψυχολογικών, κοινωνικών και γνωστικών παραγόντων που επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεών μας και, κατά συνέπεια, την οικονομία.

Η κύρια υπόθεση της συμπεριφορικής οικονομίας έρχεται σε αντίθεση με τις κλασικές ιδέες στα οικονομικά. Παραδοσιακά, τα οικονομικά υπερασπίστηκαν ότι τα ανθρώπινα όντα συμπεριφέρθηκαν ορθολογικά Όσον αφορά τις οικονομικές κινήσεις, αγοράζουν, πωλούν και επενδύουν πλήρως διαλογισμένος. Η συμπεριφορική οικονομία υποστηρίζει ότι οι αγορές δεν κινούνται αποκλειστικά βάσει λογικών αλγορίθμωνΑντίθετα, επηρεάζεται από τις γνωστικές προκαταλήψεις των αγοραστών και των επενδυτών, γιατί τελικά είναι άνθρωποι και όπως κάθε άλλη η συμπεριφορά τους χειραγωγείται με τον ένα ή τον άλλο τρόπο.

Έτσι, η συμπεριφορική οικονομία υποστηρίζει ότι η αγορά και τα σχετικά φαινόμενα πρέπει να μελετηθούν και να ερμηνευθούν με όρους ανθρώπινης συμπεριφοράς, κατανοητών με την πιο ψυχολογική της έννοια. Τα ανθρώπινα όντα δεν σταματούν να έχουν όρεξη, συναισθήματα, συναισθήματα, προτιμήσεις και προκαταλήψεις. τα οποία δεν εξαφανίζονται όταν μπαίνουμε σε σούπερ μάρκετ, επενδύουμε στο χρηματιστήριο ή πουλάμε Σπίτι. Οι αποφάσεις μας δεν θα ξεφορτωθούν ποτέ τις ψυχικές μας καταστάσεις.

Με όλα αυτά κατά νου τα οικονομικά συμπεριφοράς ενδιαφέρονται, πάνω απ 'όλα, για να κατανοήσουν και να εξηγήσουν γιατί τα άτομα συμπεριφέρονται διαφορετικά από αυτά που είχαν υποτεθεί ενώ έχουν στο χέρι κλασικά οικονομικά μοντέλα. Εάν οι άνθρωποι ήταν εξίσου λογικοί με τις παραδοσιακές οικονομικές θέσεις, τα χρηματοοικονομικά κινήματα και τα φαινόμενα πρέπει να είναι περισσότερο εύκολα προβλέψιμο, κυμαινόμενο μόνο ανάλογα με περιβαλλοντικά προβλήματα όπως έλλειψη πόρων σε ένα συγκεκριμένο υλικό ή συγκρούσεις διπλωμάτες.

Ιστορικό υπόβαθρο

Τόσο εκπληκτικό όσο φαίνεται, τα οικονομικά συνδέθηκαν με την ψυχολογία από την ίδρυσή της. Στις πραγματείες των διάσημων οικονομολόγων Adam Smith και Τζέρεμι Μπεντάμ Ορισμένες σχέσεις δημιουργούνται μεταξύ των οικονομικών φαινομένων και της συμπεριφοράς των ανθρώπων, που θεωρούνται ως κάτι που δύσκολα μπορεί να χαρακτηριστεί ως κάτι εντελώς ορθολογικό και προβλέψιμο. Ωστόσο, οι νεοκλασικοί οικονομολόγοι απομακρύνθηκαν από αυτές τις ιδέες, προσπαθώντας να αναζητήσουν εξηγήσεις για τη συμπεριφορά της αγοράς στη φύση.

Μόνο τον 20ο αιώνα αυτές οι αντιλήψεις για το πώς είναι παράλογοι άνθρωποι και πώς οι προκαταλήψεις, τα συναισθήματα και οι επιθυμίες τους επηρεάζουν τη συμπεριφορά της μεγάλης αγοράς. Στα μέσα αυτού του αιώνα, ο ρόλος της ανθρώπινης ψυχολογίας στη λήψη οικονομικών αποφάσεων λήφθηκε ξανά υπόψη., αφήνοντας στην άκρη το γεγονός ότι τα ανθρώπινα όντα στοχάζονται στοχαστικά τι αγοράζουν και τι πωλούν, σε τι τιμή ή αν πληρώνει για να το πράξουν.

Το 1979, αυτό που θεωρείται το πιο σχετικό κείμενο της συμπεριφορικής οικονομίας δημοσιεύθηκε «Θεωρία προοπτικής: λήψη αποφάσεων υπό κίνδυνο», από τους Daniel Kahneman και Amos Tversky. Σε αυτό το βιβλίο, και οι δύο συγγραφείς προσπαθούν να αποδείξουν πώς η γνώση των επιστημονικών συμπεριφορών, ειδικά γνωστική και κοινωνική ψυχολογία, επιτρέπουν να εξηγήσει μια σειρά ανωμαλιών που συνέβησαν σε αυτό που ονομάζεται οικονομία λογικός.

Παραδοχές οικονομικής συμπεριφοράς

Υπάρχουν τρεις βασικές παραδοχές που ορίζουν τα οικονομικά συμπεριφοράς:

• Οι καταναλωτές προτιμούν ορισμένα αγαθά από άλλα.
• Οι καταναλωτές έχουν περιορισμένο προϋπολογισμό.
• Με δεδομένες τιμές, με βάση την προτίμηση και τον προϋπολογισμό τους, οι καταναλωτές αγοράζουν αγαθά που τους δίνουν μεγαλύτερη ικανοποίηση.

Συμπεριφορικά οικονομικά εκφράζει αυτήν την ικανοποίηση στην αγορά προϊόντων και υπηρεσιών ως "χρησιμότητα". Ενώ στην παραδοσιακή μακροοικονομία διαπιστώνεται ότι οι άνθρωποι λαμβάνουν οικονομικές αποφάσεις για να μεγιστοποιήσουν το κέρδος, χρησιμοποιώντας όλες τις πληροφορίες από τις οποίες προέρχονται να γνωρίζετε, στη θεωρία της συμπεριφοράς υποστηρίζεται ότι τα άτομα δεν έχουν προτιμήσεις ή τυπικές πεποιθήσεις, ούτε ότι είναι οι αποφάσεις τους τυποποιημένο. Η συμπεριφορά του είναι πολύ λιγότερο προβλέψιμη από ό, τι πιστεύαμε προηγουμένως και ως εκ τούτου δεν είναι δυνατόν να προβλέψουμε ποιο προϊόν πρόκειται να αγοράσετε, αλλά είναι δυνατόν να επηρεάσετε την επιλογή σας.

Συμπεριφορικά οικονομικά σύμφωνα με τον Daniel Kahneman

Όπως έχουμε αναφέρει, ένα από τα βασικά στοιχεία της συμπεριφορικής οικονομίας είναι ο Daniel Kahneman, ο οποίος κέρδισε το βραβείο Νόμπελ Οικονομικά το 2002 χάρη στις μελέτες του σχετικά με την πολυπλοκότητα της ανθρώπινης σκέψης που εφαρμόζεται στη συμπεριφορά του αγορές. Μεταξύ των πιο γνωστών βιβλίων του έχουμε "Σκεφτείτε γρήγορα, σκεφτείτε αργά", κείμενο στο οποίο εκθέτει μια θεωρία για τα δύο γνωστικά συστήματα που συνυπάρχουν στον εγκέφαλό μας.

Το πρώτο από αυτά τα συστήματα είναι διαισθητικό και παρορμητικό, το οποίο μας οδηγεί να λαμβάνουμε τις περισσότερες αποφάσεις στην καθημερινή ζωή. Αυτό το σύστημα είναι αυτό που επηρεάζεται από φόβους, ψευδαισθήσεις και κάθε είδους γνωστικές προκαταλήψεις. Το δεύτερο από τα συστήματα είναι πιο ορθολογικό, επιφορτισμένο με την ανάλυση των διαισθήσεων του πρώτου συστήματος για τη λήψη αποφάσεων βάσει αυτών. Σύμφωνα με τον Kahneman, χρειάζονται και τα δύο συστήματα, αλλά έχουν πρόβλημα να παραμείνουν σε ισορροπία, κάτι που είναι απαραίτητο για να είναι σε θέση να λαμβάνουν καλές αποφάσεις.

Οικονομικά συμπεριφοράς σύμφωνα με τον Richard Thaler

Μια άλλη από τις σύγχρονες μορφές οικονομικής συμπεριφοράς που έχουμε στον Richard Thaler, ο οποίος κέρδισε το βραβείο Νόμπελ στα οικονομικά το 2017 με τη θεωρία του για την ώθηση ή το «nudge». Στη θεωρητική του πρόταση υποστηρίζει ότι τα ανθρώπινα όντα δεν είναι πάντα προετοιμασμένα ή εκπαιδευμένα να λάβουν τις αποφάσεις που είναι καλύτερες για αυτούς Και αυτός είναι ο λόγος που μερικές φορές χρειαζόμαστε λίγη ώθηση για να αποφασίσουμε, είτε παίρνοντας μια σωστή απόφαση είτε όχι.

Για να κατανοήσουμε τη θεωρία του Thaler για το nudge, ας φανταστούμε ότι βρισκόμαστε σε ένα σούπερ μάρκετ. Έχουμε μακρινό βλέμμα και έχουμε κάνει μια λίστα αγορών και προσπαθούμε να αναζητήσουμε τα προϊόντα απευθείας, προσπαθώντας να επικεντρωθούμε σε αυτό που έχουμε έρθει να αγοράσουμε. Ωστόσο, όταν μπαίνουμε στην εγκατάσταση βλέπουμε μια μεγάλη αφίσα στην είσοδο που δείχνει μια προσφορά 2x1 μπάρες σοκολάτας, κάτι που ούτε θέλαμε ούτε θα πρέπει να αγοράσουμε, αλλά όταν βλέπαμε αυτήν τη διαφήμιση, αποφασίσαμε να την συμπεριλάβουμε στο τρόλεϋ.

Αν και είχαμε τη λίστα αγορών εκ των προτέρων, στην οποία δεν συμπεριλάβαμε αυτά τα δισκία του σοκολάτα, βλέποντας ότι ήταν σε πώληση μας έχει δώσει λίγη ώθηση να τα αγοράσουμε, ακόμη και γνωρίζοντας ότι χρειαζόμασταν. Εάν, για παράδειγμα, δεν είχαν δηλώσει ότι ήταν σε πώληση αλλά θα είχαν πουλήσει τα δισκία στην ίδια τιμή που μας κόστισαν σίγουρα δεν θα σταματούσαμε να σκεφτόμαστε να τα αγοράσουμε και, με λογικό τρόπο, θα αποφύγαμε την αγορά τους εκτός του έτοιμος.

Homo economicus

Έχουμε μια άλλη από τις πολύτιμες συνεισφορές του Richar Thaler στον τομέα των οικονομικών συμπεριφοράς στο homo economicus ή στο «econ», το οποίο είναι το αντίστοιχο του «αγοραστικού προσώπου» του κόσμου μάρκετινγκ. Thaler μας παρουσιάζει αυτό το φανταστικό ανθρωποκτονία ως την ιδέα του πελάτη στον οποίο απευθύνεται ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία, δηλαδή ο ιδανικός πρωτότυπος αγοραστής το οποίο σκεφτόταν πότε σχεδιάστηκε αυτό το αντικείμενο ή η υπηρεσία.

Ο Thaler δείχνει ότι ουσιαστικά από την ίδρυση της οικονομίας έχει δει ο αγοραστής / επενδυτής ως ον που υπακούει μόνο και αποκλειστικά λογικά και λογικά κριτήρια, όπως έχουμε αναφέρει πριν. Η κλασική οικονομία προϋποθέτει λανθασμένα ότι τα ανθρώπινα όντα αναιρούν τις επιθυμίες, τους φόβους, τις κοινωνικοοικονομικές συνθήκες ή προφίλ κινδύνου όταν ήταν σε οποιαδήποτε οικονομική δραστηριότητα, σαν ξαφνικά η υποκειμενικότητά του εξαφανίστηκε και ήταν καθαρή λογική.

Ο Richard Thaler δήλωσε ότι αυτό δεν συμβαίνει εξ αποστάσεως. Στην πραγματικότητα, οι λόγοι για τους οποίους έχει απονεμηθεί το Νόμπελ πρέπει να έχουν ανακαλυφθεί τους περιορισμούς της υποτιθέμενης ορθολογικότητας του ανθρώπου στη λήψη οικονομικών αποφάσεων, αποδείξτε ότι οι αισθήσεις μας μας εξαπατούν, όπως και με τις οπτικές ψευδαισθήσεις, και ότι οι προκαταλήψεις επηρεάζουν τον τρόπο αγοράς και πώλησης.

• Μπορεί να σας ενδιαφέρει: "Καρλ Μαρξ: βιογραφία αυτού του φιλόσοφου και κοινωνιολόγου"

Ψυχολογικά φαινόμενα και οικονομική λήψη αποφάσεων

Όπως είπαμε, η λήψη αποφάσεων από τον άνθρωπο δεν ανταποκρίνεται μόνο σε ορθολογικά κριτήρια και αυτές οι αποφάσεις δεν είναι αποσυνδεθείτε από την υποκειμενικότητα όταν αντιμετωπίζετε καταστάσεις που σχετίζονται με την οικονομία, όπως η πώληση προϊόντων και Υπηρεσίες. Στη συνέχεια θα δούμε μερικά φαινόμενα που συμβαίνουν στη λήψη αποφάσεων σε οικονομικό επίπεδο.

1. Πληροφορίες χιονοστιβάδας

Ο μέσος καταναλωτής εκτίθεται σε πολλές επιλογές και χαρακτηριστικά όταν θέλει να επιλέξει μια υπηρεσία ή ένα προϊόν. Τόσο μεγάλη ποικιλία μπορεί να σας μπερδέψει, λαμβάνοντας μια πραγματική πλημμύρα πληροφοριών που σας κάνει να επιλέξετε τυχαία ή ακόμη και να μπλοκάρετε τον εαυτό σας και να μην λάβετε αποφάσεις.

2. Ευρετικές

Πολλές φορές καταναλωτές Παίρνουν συντομεύσεις στις αποφάσεις τους για να αποφύγουν την αξιολόγηση των προϊόντων ή την έρευνα σχετικά με το ποιο είναι το καλύτερο. Έτσι, για παράδειγμα, αντί να αναλύουν όλα τα προϊόντα, περιορίζονται να αγοράσουν το ίδιο με τους φίλους τους ή Τα μέλη της οικογένειας έχουν αγοράσει ή επηρεάζονται από αυτά που είδαν για πρώτη φορά στην τηλεόραση ή σε άλλα μέσα ανακοίνωσε.

3. πιστότητα

Αν και υπάρχουν καλύτερα, νεότερα ή πιο δημοφιλή προϊόντα, συμβαίνει συχνά ότι οι καταναλωτές τείνουν να είναι πιστοί στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που ήδη καταναλώνουν. Είναι απρόθυμοι να αλλάξουν προμηθευτή ή μάρκα επειδή φοβούνται να κάνουν λάθος. Εδώ θα εφαρμοζόταν η αρχή του «πιο γνωστού κακού από το καλό να γνωρίζουμε».

4. Αδράνεια

Οι καταναλωτές γενικά δεν αλλάζουν προϊόντα ή προμηθευτές, εάν αυτό σημαίνει ότι καταβάλλει λίγη προσπάθεια και βγαίνει από τη ζώνη άνεσής τους. Υπάρχει μια στιγμή που όταν εξοικειωθούμε με το δια βίου προϊόν ή την υπηρεσία μας, καταλήγουμε να το καταναλώνουμε ξανά, χωρίς να σκεφτόμαστε να το αλλάξουμε ή ακόμα και να το σκεφτούμε.

5. Πλαίσιο

Οι καταναλωτές επηρεάζονται από τον τρόπο παρουσίασης της υπηρεσίας ή του προϊόντος. Απλά πράγματα όπως συσκευασία, χρώματα, τοποθέτηση προϊόντων στα ράφια ή το κύρος του η επωνυμία είναι αρκετή για να αποφασίσουμε να αγοράσουμε ένα προϊόν του οποίου η αξία για τα χρήματα είναι αρκετά κακό.

Ένα παράδειγμα αυτού έχουμε στα μπισκότα κακάου με κρέμα, μπισκότα που πωλούν όλα τα σούπερ μάρκετ με δική τους ιδιωτική ετικέτα και, επίσης, την εμπορική έκδοση της μάρκας. Είτε τα αγοράζουμε λευκή ετικέτα από οποιοδήποτε σούπερ μάρκετ είτε αν αγοράζουμε τα ίδια που διαφημίζονται στην τηλεόραση, αγοράζουμε ακριβώς τα ίδια μπισκότα, αφού παρασκευάζονται με τα ίδια συστατικά και με την ίδια διαδικασία, αλλάζοντας μόνο το σχήμα και το συσκευασία.

Σύμφωνα με την κλασική οικονομία, ως καταναλωτές θα καταλήξαμε όλοι να αγοράζουμε τα cookies που πωλούνται στην τιμή χαμηλότερη ή της οποίας η τιμή-τιμή αποδίδεται αφού, τελικά, η ποιότητα όλων των cookies είναι η εαυτήν. Ωστόσο, αυτό δεν συμβαίνει, είναι το εμπορικό σήμα (το οποίο σίγουρα θα σκεφτεί ο αναγνώστης τώρα) αυτό που έχει τις περισσότερες πωλήσεις. Το απλό γεγονός ότι είμαστε στην τηλεόραση και έχουμε περισσότερο «κύρος» μας κάνει να προτιμούμε αυτή τη μάρκα.

6. Αποτροπή κινδύνου

Οι καταναλωτές προτιμούν να αποφεύγουν την απώλεια παρά να κερδίζουν κάτι, γι 'αυτό είναι επίσης λιγότερο υπέρ της αλλαγής της υπηρεσίας ή του προϊόντος ακόμη και με κριτικές που δείχνουν ότι είναι καλύτερο.

Βιβλιογραφικές αναφορές:

• Kahneman, D. (2011) Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, ISBN 978-0374275631. (Κριτική από τον Freeman Dyson στο New York Review of Books, 22 Δεκεμβρίου 2011, σελ. 40–44.) Μεταφράστηκε στα Ισπανικά ως: Σκεφτείτε γρήγορα, σκεφτείτε αργά ISBN 9788483068618
• Kahneman, D., & Tversky, A. (Eds.) (2000) Επιλογές, τιμές και πλαίσια. Νέα Υόρκη: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982) Απόφαση υπό αβεβαιότητα: Ευρετικές και προκαταλήψεις. Νέα Υόρκη: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). Η κατάρα του νικητή: Παράδοξα και ανωμαλίες της οικονομικής ζωής. Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). Προόδους στη Συμπεριφορική Χρηματοδότηση. Νέα Υόρκη: Ίδρυμα Russell Sage. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Ορθολογιστική Οικονομία. Νέα Υόρκη: Ίδρυμα Russell Sage. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). Προόδους στη Συμπεριφορική Χρηματοδότηση, Τόμος II (Στρογγυλή Τράπεζα Σειρά Συμπεριφοράς Οικονομίας). Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H., και Cass Sunstein. (2009). Nudge: Βελτίωση αποφάσεων για την υγεία, τον πλούτο και την ευτυχία. Νέα Υόρκη: Πιγκουίνος. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Κακή συμπεριφορά: Η δημιουργία οικονομικών συμπεριφοράς. Νέα Υόρκη: W. Δ. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.