Jouluostokset: liiallinen vai pakonomainen?

Joulu on aika, joka liittyy vahvasti kulutukseen, aika vuodesta, jolloin ihmiset sallivat itsensä tehdä ylimääräisiä kustannuksia.

Motivaatio ostaa jouluna ei synny niinkään tarpeesta tai mielihyvästä (kuten muina aikoina), vaan johtuu pääasiassa sitoutumisesta noudattaa muita. Toisin sanoen ostamme lahjoja, koristeita, nugaa ja arpajaisia ​​tavasta ja sosiaalisesta paineesta.

• Aiheeseen liittyvä artikkeli: "7 psykologian avainta käytetään markkinoinnissa ja mainonnassa"

Joulu: ilmiö, joka liittyy kulutukseen

Ranskalainen sosiologi ja filosofi Emile Durkheim korosti teoksissaan rituaalijuhlien merkitystä integraatiossa ja sosiaalisessa yhteenkuuluvuudessa. Tästä näkökulmasta jouluun liittyy juhlia, jotka vahvistavat uskomuksia, arvoja ja ennen kaikkea sitoutumista ryhmään, jossa perhe on pääyksikkö.

Tällä rivillä neurotieteen ja neuromarkkinoinnin asiantuntijat korostavat "tunnepilven" roolia, joka tällä hetkellä leviää ympäristöön ja että sillä on ratkaiseva merkitys kannustettaessa ostokäyttäytymistä.

British Medical Journalin julkaiseman tutkimuksen mukaan aivot yhdistävät kaikenlaisia ​​siihen liittyviä ärsykkeitä joulun kanssa väärään optimismiin ja onnentilaan, johon yritykset osallistuvat kannustaakseen kulutus.

Siten tuotemerkit käyttävät kastanjan, vaniljan tai kanelin tuoksuja tilojensa asettamiseen, he soittavat joululauluja siirtääkseen kuluttajat lapsuuteensa asti ja sisustavat tilansa valoilla ja väreillä, kuten punaisella ja kullalla, jotka liittyvät rikkauteen, voimaan ja harhaluulo. Kaikki nämä mainoskampanjoihin lisätyt signaalit tarjousten, Internetissä tapahtuvan oston välittömyyden ja joulun emotionaalisen tarkoituksen vuoksi ne muodostavat täydellisen kasvualustan "päästä käsistä" ja käyttää rahaa joka on monta kertaa aiemmin suunnitellun budjetin yläpuolella.

Vaikka joulu on yksi niistä ajanjaksoista, jolloin massakulutus tapahtuu, niin se on se on ihanteellinen aika mielenterveysongelmien, kuten pakonomainen ostohäiriö, huomiotta jättämiseen, riippuvuusongelma, joka toimii hyvin samalla tavalla kuin päihderiippuvuus.

• Saatat olla kiinnostunut: "Pulssikontrollihäiriöt: oireet, syyt ja hoito"

Mitkä ovat erot moitteettoman ostamisen ja pakko-ostamisen välillä?

On tärkeää tehdä ero ostohallinnoissa tapahtuvan pakollisen ostamisen ja joulun myyntijaksojen aikana tapahtuvan liiallisen ostamisen välillä.

Henkilön suhde ostokäyttäytymiseen voi olla enemmän tai vähemmän ongelmallista. Terve ostaja on se, joka yleensä kykenee mukauttamaan ostohaluaan. Vaikka tietyinä päivinä (kuten joulu, ystävänpäivä tai syntymäpäivä) saatat ylittää kustannukset tai joskus joskus heidän terveydentilaansa vaikuttaa impulsiivisesti, terveellinen kuluttaja pystyy hallitsemaan itseään ja hänen elämänsä on kohtuullisen toimiva (ostot eivät tarkoita hänen Liberty).

Kuitenkin, patologinen ostaja (riippuvainen) on se, joka ei pysty pysäyttämään impulsiivisuuttaan. Tunnet voimakkaan hallinnan menetyksen halusta ostaa tuote tai palvelu ja järjestää elämäsi oston ympärille.

Siksi pakonhaltijalla on riippuvuussuhde ostokseen, koska hän käyttää sitä keinona korvata muut ongelmat, jotka piiloutuvat tämän oireen alle (usein ahdistuneisuus, masennus, syömishäiriöt, jne.).

Thomas O'Guinn ja Ronald J. Faber, asiantuntijapsykologit tästä aiheesta, ehdottaa joukkoa kvalitatiivisia eroja, jotka erottavat "terveellisen" kuluttajan "patologisesta" kuluttajasta. Nämä ovat seuraavat.

1. Motivaatiot

Terveet kuluttajat ostavat tuotteita toiminnallisista eduistaan. Esimerkiksi he ostavat ruokaa pakosta, ostavat vaatteita parhaan ulkonäön vuoksi ja antavat lahjoja parantaakseen suhteitaan.

Addiktiot puolestaan ​​ostavat tavaroita ja palveluja itse ostoprosessiin liittyvien emotionaalisten vaikutusten vuoksi.. He tuntevat mielihyvää, välttävät ajattelemasta ongelmista ja tuntemasta epämiellyttäviä tunteita, he kokevat helpotusta, tuntevat itsensä yrityksen kanssa olemalla vuorovaikutuksessa myymälän henkilökunnan kanssa ja vahvistamalla heidän arvoaan "kykenemällä" hankkimaan mitä he ostavat toive. Patologiset kuluttajat ostavat ostoksia ainoana tavoitteenaan hyötyä kokemuksesta.

2. Hallinta ostoprosessin aikana

Terveet ostajat suunnittelevat ostoksiaan. Heillä on käsitys siitä, mitä he tarvitsevat tai haluavat hankkia, ja he lähtevät etsimään sitä. Vaikka onkin totta, että toisinaan ne vievät halun ja impulssin, yleensä hallitseminen ja kyky säätää menoja ovat hallitsevia.

Pakolliset ostajat kuitenkin tarttuvat tuotteisiin hallitsemattomalla, impulsiivisella tavalla seurauksia mittaamatta ja monta kertaa rahojen käyttämistä, joita heillä ei ole (he joutuvat usein velkaan, pyytävät lainaa pankilta tai ryöstävät sukulaisiaan). Ostoprosessin aikana nämä ihmiset kokevat valtavan voimakkaita tunteita, kuten euforiaa ja nautintoa.

3. Tuotteiden käyttö ja oston jälkeiset seuraukset

Tuotteen oston lopussa terveelliset ostajat ovat enemmän tai vähemmän tyytyväisiä saman toimintaan ja he joko pitävät sitä ja käyttävät sitä tai antavat sen takaisin, millä ei ole suuria vaikutuksia emotionaalisella tasolla.

Pakollisilla ostajilla on usein voimakkaita tunteita, jotka voivat olla miellyttäviä (kuten arvontunne) tai epämiellyttäviä (kuten häpeä tai syyllisyys), ja molemmissa tapauksissa heillä on taipumus kerääntyä ja piilottaa ne käyttämättä niitä. On tärkeää ymmärtää, että nämä ihmiset eivät yritä käyttää artikkeleiden toimintoa hankinnan, mutta sen hankkimisen vaikutukset, eli ostoprosessi, ei esine ja sen toiminta.

Hälytysilmoitusten edessä hakeudu ammattilaisten apuun

Vaikka liialliset ostokset voivat johtaa pieneen reikään lompakossa, joka kestää tiettyinä päivinä, kuten jouluna, pakollinen ostaminen on vakava psykologinen patologia, joka kuuluu impulssikontrollihäiriöihin ja sillä on suuria seurauksia henkilökohtaisella tasolla (masennus, hyvin heikko itsetunto, heikkeneminen sosiaaliset suhteet, työpaikkojen menetys jne.) ja henkilökohtaisella tasolla (velat, huijaaminen, perheongelmat, jne.).

Jos luulet kärsivän impulssikontrollihäiriöistä, jotka liittyvät ostoksiin, älä epäröi hakea ammattitaitoista apua. Halutessasi voit saada siitä tiedon verkkosivustoltamme www.centrotap.es tai lähettää sähköpostia osoitteeseen [sähköposti suojattu]

Kirjoittaja: Laura Coronel Hernández, terveyspsykologi ja TAP-keskuksen jäsen.

Bibliografiset viitteet:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F.M., Ashina, M. ja Haddock, B. (2015). Todisteet joulun henkiverkostosta aivoissa: toiminnallinen MRI-tutkimus. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, T. ja Faber, R.J. (1989). Pakollinen osto fenomenologinen selitys. Journal of Consumer Research, 16: s. 147 - 137.