Endowment-vaikutus: mitä se on ja miten se vaikuttaa päätöksentekoon

Tyypillinen tilanne jokaisessa kodissa, jossa on vauvoja ja lapsia. Lapsi leikkii leluillaan yhtä lukuun ottamatta. Otamme lelun ja alamme tökertää. Sinusta tuntuu, että menetät jotain, jotain, joka antaa sinulle suurta arvoa yhdestä yksinkertaisesta syystä: se on sinun.

Tämä ilmiö voidaan ekstrapoloida aikuisten maailmaan ja erityisesti tuotteiden myyntiin. Sitä kutsutaan lahjoitusvaikutukseksi, ja siihen liittyy paljon psykologiaa ja tieteellistä tutkimusta.. Otetaan selvää alla.

• Aiheeseen liittyvä artikkeli: "8 tärkeintä psykologista vaikutusta"

Mikä on lahjoitusvaikutus?

Varausvaikutus on psykologinen ilmiö, joka tapahtuu, kun ihmiset antavat tavaroille enemmän arvoa pelkästään sen vuoksi, että he omistavat ne. Toisin sanoen kyse on jo olemassa olevan yliarvostamisesta ja sen menettämisestä enemmän tai vähemmän järkevästi.

Huolimatta siitä, että asioilla on objektiivinen arvo, subjektiivinen arvo, jonka voimme antaa niille, vaihtelee suuresti riippuen siitä, onko meillä niitä jo vai, jos ei, haluammeko hankkia ne. Tämä on hyvin helposti ymmärrettävää, kun otetaan huomioon tilanteet, joissa taloustoimia tapahtuu.

Myyjä antaa myytävälle esineelle korkeamman arvon kuin ostaja, jotka haluavat ostaa sen edulliseen hintaan. Tästä syystä paikoissa, joissa ei ole kiinteitä hintoja, kuten toreilla, on niin yleistä nähdä tinkimistä.

Tämän perusteella voidaan ymmärtää, että lahjoitusvaikutus, sikäli kuin se on harha, tarkoittaa, että tietyn hyödykkeen arvosta ei tehdä objektiivista analyysiä. Siksi monissa taloudellisissa tilanteissa joidenkin puuttuminen on välttämätöntä Ammattilainen, kuten arvioija tai johtaja, antaa sinulle kyseisen tuotteen ansaitseman hinnan myydä ja ostaa.

• Saatat olla kiinnostunut: "Kognitiiviset harhat: mielenkiintoisen psykologisen vaikutuksen löytäminen"

Tutkimus tästä vaikutuksesta

Avustusvaikutusta kuvasi alun perin ekonomisti Richard Thaler, joka yhdessä taloustieteen Nobelin Daniel Kahnemann ja hänen kollegansa Jack Knetsch näki kuinka tämä erityinen vaikutus kehittyi, sekä lähestyi sitä kokeellisesti. Ensimmäinen asia, joka sai heidät ajattelemaan sitä, oli alla kuvattu erityinen tapaus.

Yksi henkilö oli ostanut laatikon viiniä 50-luvulla. Jokainen pullo oli ostettu lähes 5 dollarilla. Vuosia myöhemmin henkilö, joka oli myynyt nämä pullot, ilmestyi ja valmistautui tarjoamaan viinin uudelle omistajalle ostaa pullot takaisin paljon korkeammalla hinnalla kuin alkuperäinen: 100 dollaria pullo, eli 20 kertaa enemmän kuin arvo alkuperäinen. Huolimatta mehevästä tarjouksesta, joka merkitsi 95 dollarin lisätuloa jokaisesta pullosta, pullojen uusi omistaja kieltäytyi myymästä niitä edelleen..

Tämän omituisen tapauksen edessä Thaler-ryhmä ryhtyi kokeellisesti käsittelemään tätä vaikutusta, tällä kertaa laboratorio-olosuhteissa ja halvemmilla esineillä: kupeilla ja suklaapatukkailla.

Yhdessä ensimmäisistä kokeista osallistujat, jotka olivat opiskelijoita, jaettiin kolmeen ryhmään. Ryhmä ostajia, ryhmä myyjiä ja ryhmä, jolla oli mahdollisuus ostaa tai saada rahaa tietystä tuotteesta.

Myyjäryhmässä osallistujien oli myytävä mukinsa hintaan 1–9,25 dollaria. Ostajaryhmässä oli hankittava kupit tarjoustarjoukset, jotka eivät myöskään ylittäneet 9,25 dollaria. Kolmannen ryhmän oli valittava kupin ja tarjouksena tarjotun rahasumman välillä.

Kupin arvossa nähtiin eroja riippuen roolista, joka osallistujalla olisi ollut. Myyjät myivät mukejaan keskimäärin lähes 7 dollarin hinnoilla, kun taas ostajat halusivat ostaa niitä enintään 3 dollarilla. Ne, joilla oli mahdollisuus ostaa muki tai tarjota rahaa, hyväksyivät noin 3 dollaria.

Toisessa kokeessa osallistujille annettiin jompikumpi kahdesta asiasta sen sijaan, että laittaisivat rahaa väliin: joko kuppi tai pala sveitsiläistä suklaata. Kun jokaiselle osallistujalle oli annettu yksi näistä kahdesta satunnaisesta esineestä, heille kerrottiin, että he voisivat pitää että heille oli annettu vaihtaa se muiden ihmisten kanssa siltä varalta, että he olisivat halunneet hankkia toisen esine. Suurin osa osallistujista, sekä kupin että sveitsiläisen suklaan osallistujista, he päättivät pitää sen, mitä heille oli annettu.

Mistä tämä ilmiö johtuu?

On mahdollista, että esineeseen on syntynyt tietty tunteellinen side, mikä tekee siitä eroon pääsemisen vaikeaksi, koska se nähdään osan itsestään menettämisenä. Tämä on erittäin helppo nähdä, kun jaoimme lelun lapsuudessa veljen tai ystävän kanssa. Pelkäsimme, että se katoaisi tai rikkoutuisi, ja pidimme sen mieluummin vierellämme.

Toinen tapa ymmärtää se aikuisemmasta näkökulmasta on arvio, jonka teemme talomme arvosta muihin verrattuna. On mahdollista, että laadultaan ja neliömetriltä mitattuna kaikki nämä talot ovat sama, mutta pääsääntöisesti laskemme omalle talollemme korkeamman hinnan kuin omalle talollemme muut.

Tämä tunnearvo voidaan luoda hyvin nopeasti, ja sen ei tarvitse olla kovin syvä, jotta lahjoitusvaikutus ilmenee. Itse asiassa tämän osoittavat Georgia Institute of Technologyn ja Pittsburghin yliopiston Sara Loughran Sommerin ja Vanitha Swaminathanin tekemät tutkimukset.

Tässä kokeessa koehenkilöt toimivat myyjinä ja ostajina. Myyjille annettiin kynä, jonka he saattoivat myydä 0,25–10 dollarilla, ja heillä oli myös mahdollisuus ostaa se. Ostajat voivat ostaa kynän kyseiseen hintaan tai pitää rahat.

Ennen tutkimusta puolta osallistujista pyydettiin miettimään romanttista suhdetta menneisyys ei mennyt hyvin ja että he kirjoittivat siitä kynällä, jonka tutkijat antoivat heille he antoivat Toista puolta pyydettiin kirjoittamaan jostain jokapäiväisestä, ilman sentimentaalista arvoa.

Rakkaussuhteesta kirjoittaneet myyjät hinnoittelivat kynää korkeammalle, josta voidaan päätellä, että meille maksaa enemmän päästä eroon kohteesta, kun siihen liittyvä linkki on luotu.

Mitä tekemistä sillä on tappion välttämisharhaisuuden kanssa?

Osa siitä, ettei halua päästä eroon jostakin, liittyy toiseen kognitiiviseen harhaan, tässä tapauksessa menettämisen vastenmielisyyteen. Tällä harhalla on suuri merkitys jokapäiväisessä elämässä, koska Se on yksi psykologisista ilmiöistä, joka vaikuttaa voimakkaimmin kaikkeen päivittäiseen päätöksentekoon..

Eroon pääseminen, vaikka se tapahtuisi vapaaehtoisesti, voidaan tulkita tappioksi, eikä kukaan halua menettää. Ihminen on eläin, joka haluaa pitää hallussaan olevan omaisuuden mahdollisimman pitkään. Tästä syystä, vaikka täysin tietoisesti, päättäessään poistaa jotain elämästämme, yritämme välttää sitä, antaa sille todellista arvoa, sabotoida myyntiä tai estää sen jakamisen muiden kanssa.

Thalerin mukaan ostaja näkee uuden esineen hankinnan ilona, ​​tarpeena, joka, vaikka ei ole todellinen, on tyydytettävä. Kuitenkin, myyjä näkee esineestä eroon pääsemisen tappiona, jota ei halua kokea rahalla palkitusta huolimatta.

• Saatat olla kiinnostunut: "Tappion vastenmielisyys: mikä tämä psykologinen ilmiö on?

Mitä seurauksia tällä voi olla kaupallisessa maailmassa?

Vaikka olemme selittäneet lahjoitusvaikutuksen ostajien ja myyjien kannalta, jälkimmäiset eivät todennäköisesti anna tuotteelleen alhaista arvoa, jos että on totta, että sitä voidaan käyttää hyödyllisenä kaupallisena taktiikkana niille, joita tämä ilmiö aluksi näytti vahingoittavan psykologinen.

Monissa kaupoissa he ovat voineet käyttää tätä psykologista vaikutusta. Jotta asiakaskunta, kun he ovat kiinnittäneet huomionsa tiettyyn tuotteeseen, ostavat sen, toimipaikasta vastaavat antavat yleensä asiakkaiden koskettaa ja käsitellä heitä kiinnostavia esineitä. Tällä tavalla, kun sinulla on se käsissäsi, saatat alitajuisesti kehittää tietyn emotionaalisen siteen, mikä tekee sinun vaikeammaksi kieltäytyä ostamasta sitä.

Yksi tilanteista, joissa tämä ilmiö on haitallisin, on kuitenkin rahoitus ja osakemarkkinat. Monet ihmiset, jotka ovat mukana tässä osakekaupan maailmassa, pitävät joskus tietämättään kiinni tietystä omaisuudesta, mikä saa heidät tekemään taloudellisia virheitä.

Osakemarkkinoille sijoittaminen edellyttää erittäin tunnollisen päätöksentekoa. Jos näiden päätösten joukossa on oltava liian varovaisia, vältetään myyntiä, kun markkinoilla on merkkejä siitä, että se on sopivana aikana alat ottaa tappioita, joita ironista kyllä ​​vältät, kun vaikutus ilmenee. lahjoitus.

Bibliografiset viittaukset:

• Carmon, Z.; Ariley, D. (2000). "Keskityminen menetettyyn: kuinka arvo voi näyttää niin erilaiselta ostajille ja myyjille." Journal of ConsumerResearch. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommer, S. ja Swaminathan, V. (2013). Endowment-vaikutuksen selittäminen omistajuuden kautta: identiteetin, sukupuolen ja itseuhan rooli. Journal of ConsumerResearch. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomaliat: Endowment Effect, Loss Aversion ja Status quo Bias." The Journal of Economic Perspectives. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.