Käyttäytymistalous: mikä se on ja miten se selittää päätöksenteon

Taloustiede on monimutkainen tiede, ja sillä on sellaisenaan erilaisia ​​haaroja ja käsityksiä. Yksi niistä on varsin mielenkiintoinen, koska se on ristiriidassa klassisten taloudellisten ideoiden kanssa. Puhumme käyttäytymistaloudesta.

Toisin kuin useimmat taloustieteilijät uskoivat vasta melko äskettäin, että ihmiset eivät ole järkeviä edes taloudellisessa päätöksenteossaan. Ihmiset ostavat, myyvät ja suorittavat muita rahoitustapahtumia halun ja tunteiden peittämällä syyllä.

Monissa tapauksissa markkinoiden käyttäytyminen on suoraan riippuvainen markkinoiden käyttäytymisestä kuluttajien ja sijoittajien keskuudessa, sitä ei voida selittää pelkästään klassisella taloustieteellä, vaan pikemminkin psykologia ja käyttäytymistalous on keskialuetta kahden tieteenalan välillä. Katsotaanpa se seuraavaksi.

• Aiheeseen liittyvä artikkeli: "Protestanttinen etiikka: mikä se on ja kuinka Max Weber selittää sen"

Mikä on käyttäytymistalous?

Käyttäytymistalous, jota kutsutaan myös käyttäytymistaloudeksi, on

tiedonhaara, joka yhdistää taloustieteen näkökohdat, kuten mikrotalouden, psykologian ja neurotieteiden kanssa. Tämä tiede väittää, että taloudelliset päätökset eivät ole seurausta järkevästä käyttäytymisestä, vaan pikemminkin kuluttajien ja sijoittajien irrationaalisten impulssien tuloksena. Taloudellisia ilmiöitä esiintyy useiden psykologisten, sosiaalisten ja kognitiivisten tekijöiden seurauksena, jotka vaikuttavat päätöksentekoon ja siten talouteen.

Käyttäytymistalouden pääoletus on ristiriidassa klassisen taloustieteen kanssa. Perinteisesti taloustiede puolusti sitä, että ihmiset käyttäytyivät järkevästi taloudellisten muutosten osalta osto, myynti ja sijoittaminen kokonaan mietiskeli. Käyttäytymistalouden mukaan markkinat eivät liiku pelkästään järkevien algoritmien perusteellaSen sijaan siihen vaikuttavat ostajien ja sijoittajien kognitiiviset ennakkoluulot, koska loppujen lopuksi he ovat ihmisiä ja heidän käyttäytymistään manipuloidaan tavalla tai toisella.

Käyttäytymistalous väittää siis, että markkinoita ja niihin liittyviä ilmiöitä on tutkittava ja tulkittava ihmisen käyttäytymisen kannalta, ymmärrettynä sen psykologisimmalla tavalla. Ihmiset eivät lopeta ruokahalua, tunteita, tunteita, mieltymyksiä ja ennakkoluuloja. jotka eivät katoa, kun astumme supermarkettiin, sijoitamme osakemarkkinoille tai myymme Koti. Päätöksemme eivät koskaan päästä eroon mielentilastamme.

Tämän kaiken mielessä käyttäytymistalous on kiinnostunut ennen kaikkea ymmärtää ja selittää, miksi yksilöt käyttäytyvät eri tavalla kuin oletettiin ollessaan käsillä klassisia taloudellisia malleja. Jos ihmiset olisivat yhtä järkeviä kuin perinteiset taloudelliset asemat, taloudellisten liikkeiden ja ilmiöiden pitäisi olla enemmän helposti ennustettavissa, vaihtelee vain ympäristöongelmista, kuten resurssien puutteesta tietyssä materiaalissa tai konflikteista diplomaatit.

Historiallinen tausta

Niin yllättävää kuin se saattaa tuntua, alusta lähtien talous oli yhteydessä psykologiaan. Kuuluisien taloustieteilijöiden tutkielmoissa Adam Smith ja Jeremy bentham jotkut suhteet muodostuvat taloudellisten ilmiöiden ja ihmisten käyttäytymisen välille, mikä nähdään tuskin luokiteltavaksi täysin järkeväksi ja ennustettavaksi. Uusklassiset taloustieteilijät kuitenkin etääntyivät näistä ajatuksista yrittäen etsiä selityksiä markkinoiden käyttäytymiselle luonnossa.

Vasta 1900-luvulla nämä käsitykset siitä, kuinka irrationaaliset ihmiset ovat ja kuinka heidän puolueellisuutensa, tunteensa ja toiveensa vaikuttavat suurten markkinoiden käyttäytymiseen. Tuon vuosisadan puolivälissä ihmisen psykologian rooli taloudellisessa päätöksenteossa otettiin jälleen huomioon.syrjään tosiasia, että ihmiset mietiskelevät reflektiivisesti mitä ostavat ja mitä myyvät, mihin hintaan tai kannattaako se tehdä niin.

Vuonna 1979, mitä pidetään käyttäytymistalouden tärkeimpänä tekstinä, julkaisi Daniel Kahneman ja Amos Tversky "Prospect theory: Decision Making Under Risk". Tässä kirjassa molemmat kirjoittajat yrittävät osoittaa, miten käyttäytymistieteiden tuntemus etenkin kognitiivisen ja sosiaalipsykologian avulla voidaan selittää useita poikkeavuuksia, joita tapahtui niin sanotussa taloudessa järkevä.

Käyttäytymistalouden oletukset

Käyttäytymistaloutta määrittelee kolme pääolettamaa:

• Kuluttajat suosivat tiettyjä tavaroita muihin verrattuna.
• Kuluttajilla on rajallinen budjetti.
• Annetuilla hinnoilla kuluttajat ostavat mieltymystensä ja budjetinsa perusteella tuotteita, jotka antavat heille suuremman tyytyväisyyden.

Käyttäytymistalous merkitsee tätä tyytyväisyyttä tuotteiden ja palvelujen ostamiseen "hyödyllisyydeksi". Vaikka perinteisessä makrotaloudessa on todettu, että ihmiset tekevät taloudellisia päätöksiä maksimoidakseen voiton käyttämällä kaikkia tietoja, joista he ovat ole tietoinen, käyttäytymisteoriassa väitetään, että yksilöillä ei ole mieltymyksiä tai vakiintuneita vakaumuksia eivätkä heidän päätöksensä ole standardoitu. Sen käyttäytyminen on paljon vähemmän ennustettavissa kuin aiemmin ajateltiin, ja siksi ei ole mahdollista ennustaa, mitä tuotetta aiot ostaa, mutta on mahdollista vaikuttaa valintaan.

Käyttäytymistalous Daniel Kahnemanin mukaan

Kuten olemme maininneet, yksi käyttäytymistalouden avainluvuista on Daniel Kahneman, joka voitti Nobel-palkinnon Taloustiede vuonna 2002 tutkimustensa ansiosta, jotka koskevat ihmisen ajattelun monimutkaisuutta markkinoilla. Hänen tunnetuimpien kirjojensa joukossa on "Ajattele nopeasti, ajattele hitaasti", teksti, jossa hän paljastaa teorian kahdesta kognitiivisesta järjestelmästä, jotka ovat rinnakkain aivoissa.

Ensimmäinen näistä järjestelmistä on intuitiivinen ja impulsiivinen, mikä saa meidät tekemään suurimman osan päätöksistä jokapäiväisessä elämässä. Tähän järjestelmään vaikuttavat pelot, illuusiot ja kaikenlaiset kognitiiviset ennakkoluulot. Toinen järjestelmistä on järkevämpi, ja sen tehtävänä on analysoida ensimmäisen järjestelmän intuitioita niiden perusteella tehtävien päätösten tekemiseksi. Kahnemanin mukaan molempia järjestelmiä tarvitaan, mutta niillä on vaikeuksia pysyä tasapainossa, mikä on välttämätöntä hyvien päätösten tekemiseksi.

Käyttäytymistalous Richard Thalerin mukaan

Toinen käytöstalouden nykyaikaisista hahmoista on Richard Thalerissa, joka voitti taloustieteen Nobel-palkinnon vuonna 2017 työntämisen tai "työntämisen" teorialla. Hänen teoreettisessa ehdotuksessaan väittää, että ihmiset eivät ole aina valmiita tai koulutettuja tekemään heille parhaita päätöksiä Ja siksi joskus tarvitsemme pienen työntövoiman päättää joko tekemällä oikean päätöksen tai sellaisen, joka ei ole.

Kuvitellaksemme, että olemme supermarketissa, jotta voimme ymmärtää Thalerin törmäysteoriaa. Olemme olleet kaukonäköisiä ja olemme tehneet ostoslistan ja yritämme etsiä tuotteita suoraan yrittäen keskittyä siihen, mitä olemme tulleet ostamaan. Tultaessamme laitokseen näemme kuitenkin sisäänkäynnin kohdalla suuren julisteen, joka näyttää 2x1-tarjouksen suklaapatukat, jotain, jota emme halunneet eikä meidän pitäisi ostaa, mutta että nähdessämme kyseisen mainoksen päätimme sisällyttää sen vaunu.

Vaikka meillä oli etukäteen tehty ostoslista, johon emme sisällyttäneet niitä suklaa, näkeminen, että ne olivat myynnissä, on antanut meille niin vähän halua ostaa niitä, vaikka tiedämme sen me tarvitsimme. Jos he eivät esimerkiksi olleet ilmoittaneet olevansa myynnissä, mutta he olisivat myyneet tabletit samaan hintaan, kuin ne meille maksivat emme olisi varmasti pysähtyneet miettimään ostaa niitä, ja järkevällä tavalla olisimme välttäneet heidän ostonsa olemalla ulkopuolella valmis.

Homo Economicus

Meillä on toinen Richar Thalerin arvokas panos käyttäytymistalouden alalle homo economicuksessa eli "econissa", mikä vastaa markkinointimaailman "ostajan henkilöä". Thaler esittelee meille tämän kuvitteellisen hominidin ajatuksena asiakkaasta, jolle tietty tuote tai palvelu on suunnattu, eli ihanteellisen prototyyppisen ostajan jonka ajateltiin, kun kyseinen esine tai palvelu suunniteltiin.

Thaler kertoo, että käytännössä talouden perustamisesta lähtien ostaja / sijoittaja on nähty olentona, joka noudattaa vain ja yksinomaan loogisia ja rationaalisia kriteerejä, kuten olemme maininneet ennen. Klassinen taloustiede edellyttää väärin, että ihmiset jättävät tahdonsa, pelkonsa, sosioekonomiset olosuhteensa tai riskiprofiili, kun hän oli taloudellisessa toiminnassa, ikään kuin yhtäkkiä hänen subjektiivisuus katosi ja oli puhdas järkevyys.

Richard Thaler on todennut, että näin ei ole etänä. Itse asiassa syyt, joista hänelle on myönnetty Nobel, on löydettävä oletetun inhimillisen rationaalisuuden rajoitukset taloudellisessa päätöksenteossaosoittavat, että aistimme pettävät meitä, kuten optisten harhojen yhteydessä, ja että ennakkoluulot vaikuttavat siihen, miten ostamme ja myymme.

• Saatat olla kiinnostunut: "Karl Marx: tämän filosofin ja sosiologin elämäkerta"

Psykologiset ilmiöt ja taloudellinen päätöksenteko

Kuten sanoimme, ihmisen päätöksenteko ei vastaa vain järkiperäisiin kriteereihin eikä nämä päätökset ole irrottaa subjektiivisuudesta, kun otetaan huomioon talouteen liittyvät tilanteet, kuten tuotteiden myynti ja palvelut. Seuraavaksi aiomme nähdä joitakin ilmiöitä, joita esiintyy taloudellisessa päätöksenteossa.

1. Tietoviiva

Keskivertokuluttaja altistuu monille vaihtoehdoille ja ominaisuuksille, kun hän haluaa valita palvelun tai tuotteen. Niin paljon vaihtelua voi hämmentää sinut, kun saat todellisen tiedon tulvan, joka saa sinut valitsemaan satunnaisesti tai jopa estämään itsesi tekemättä päätöksiä.

2. Heuristiikka

Monta kertaa kuluttajat he tekevät pikakuvakkeita päätöksissään välttääkseen parhaita tuotteita arvioimasta tai tutkimasta. Esimerkiksi kaikkien tuotteiden analysoinnin sijaan he rajoittuvat ostamaan saman kuin ystävänsä tai perheenjäsenet ovat ostaneet tai heihin vaikuttaa se, jonka he ensin näkivät televisiossa tai muissa tiedotusvälineissä ilmoitti.

3. Uskollisuus

Vaikka on olemassa parempia, uudempia tai suosittuja tuotteita, usein kuluttajat ovat yleensä uskollisia jo käyttämilleen tuotteille tai palveluille. He ovat haluttomia vaihtamaan toimittajaa tai tuotemerkkiä pelätessään virheen. Tässä sovellettaisiin periaatetta "tunnetumpi huono kuin hyvä tietää".

4. Inertia

Kuluttajat eivät yleensä vaihda tuotteita tai toimittajia, jos se tarkoittaa hieman vaivannäköä ja poistumista mukavuusalueelta. On hetki, jolloin kun olemme tottuneet elinikäiseen tuotteeseemme tai palveluumme, kulutamme sen uudelleenajattelematta sen muuttamista tai edes harkitsematta sitä.

5. Kehys

Kuluttajat Palvelun tai tuotteen esittämistapa vaikuttaa heihin. Yksinkertaisia ​​asioita, kuten pakkaus, värit, tuotesijoittelu hyllyille tai tuotemerkki riittää, jotta voimme päättää ostaa tuotteen, jonka vastinetta rahalle on melko huono.

Esimerkki tästä on kaakao-kekseissä kermalla, kekseissä, joita kaikki supermarketit myyvät omalla tuotemerkillään, ja myös kaupallisella tuotemerkillä. Olipa ostamme heille valkoisen tarran mistä tahansa supermarketista tai jos ostamme samat, joita mainostetaan televisiossa, ostamme täsmälleen samat evästeet, koska ne valmistetaan samoista ainesosista ja samalla prosessilla, vain muuttamalla niiden muotoa ja pakkaus.

Klassisen taloustieteen mukaan me kaikki kuluttajina lopulta ostamme hinnalla myytävät evästeet alhaisempi tai joiden määrä-hinta kannattaa, koska loppujen lopuksi kaikkien evästeiden laatu on oma itsensä. Näin ei kuitenkaan ole, sillä kaupallinen tuotemerkki (jonka lukija varmasti ajattelee juuri nyt) on eniten myyntiä. Yksinkertainen tosiasia olla televisiossa ja enemmän "arvovaltaa" saa meidät suosimaan tuotemerkkiä.

6. Riskien välttäminen

Kuluttajat haluavat välttää menetyksiä mieluummin kuin saada jotain, minkä vuoksi he kannattavat myös vähemmän palvelun tai tuotteen vaihtamista edes arvioiden perusteella, jotka osoittavat sen olevan parempi.

Bibliografiset viitteet:

• Kahneman, D. (2011) Ajattelu, nopea ja hidas, Farrar, Straus ja Giroux, ISBN 978-0374275631. (Arvostellut Freeman Dyson New York Review of Books -lehdessä, 22. joulukuuta 2011, s. 40–44.) Käännetty espanjaksi seuraavasti: Ajattele nopeasti, ajattele hitaasti ISBN 9788483068618
• Kahneman, D., & Tversky, A. (Toim.) (2000) Valinnat, arvot ja kehykset. New York: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., slovakki, P., & Tversky, A. (1982) Tuomio epävarmuudessa: Heuristiikka ja ennakkoluulot. New York: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). Voittajan kirous: Talouselämän paradokseja ja poikkeavuuksia. Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). Käyttäytymisrahoituksen kehitys. New York: Russell Sage -säätiö. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Melkein järkevä taloustiede. New York: Russell Sage -säätiö. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). Käyttäytymisrahoituksen edistysaskeleet, osa II (Käyttäytymistalouden pyöreän pöydän sarjat). Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H. ja Cass Sunstein. (2009). Nudge: Terveyttä, vaurautta ja onnea koskevien päätösten parantaminen. New York: Pingviini. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Väärinkäyttäytyminen: Käyttäytymistalouden tekeminen. New York: W. W. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.