Achats de Noël: excessifs ou compulsifs ?

Noël est une période fortement liée à la consommation, une période de l'année où les gens s'autorisent à faire une dépense supplémentaire.

La motivation d'acheter à Noël n'est pas tant née du besoin ou du plaisir (comme c'est le cas à d'autres périodes), mais découle principalement de l'engagement à se conformer aux autres. En d'autres termes, nous achetons des cadeaux, des décorations, du nougat et de la loterie par habitude et par pression sociale.

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Noël: un phénomène lié à la consommation

Le sociologue et philosophe français Emile Durkheim a souligné tout au long de ses travaux l'importance des célébrations rituelles dans l'intégration et la cohésion sociale. Dans cette optique, Noël s'accompagne de fêtes qui renforcent les croyances, les valeurs et, surtout, l'engagement envers le groupe, où la famille est l'unité principale.

Dans cette ligne, des experts en neurosciences et en neuromarketing soulignent le rôle du « cloud émotionnel » qui imprègne l'environnement à cette époque

et qu'il joue un rôle déterminant dans l'encouragement des comportements d'achat.

Selon une étude publiée par le British Medical Journal, le cerveau associe toutes sortes de stimuli connexes avec Noël à un faux optimisme et état de bonheur auquel les entreprises participent pour encourager la consommation.

Ainsi, les marques utilisent les senteurs de châtaigne, de vanille ou de cannelle pour décorer leurs locaux, elles jouent des chants de Noël à transférer au les consommateurs à leur enfance et décorent leurs espaces avec des lumières et des couleurs telles que le rouge et l'or qui sont associées à la richesse, au pouvoir et illusion. Tous ces signaux, ajoutés aux campagnes publicitaires, aux fins des offres, de l'immédiateté de l'achat sur Internet et du sens émotionnel de Noël, ils constituent le terreau idéal pour « s'égarer » et dépenser des sommes d'argent qui, plusieurs fois, sont au-dessus du budget précédemment prévu.

Bien que Noël soit l'une des périodes de l'année où se produit la consommation de masse, il est également c'est le moment idéal pour que les problèmes de santé mentale tels que le trouble du magasinage compulsif passent inaperçus, un problème de toxicomanie qui fonctionne de manière très similaire à la toxicomanie.

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Quelles sont les différences entre les achats excessifs et les achats compulsifs ?

C'est important faire la distinction entre l'achat compulsif qui se produit chez les accros du shopping et l'achat excessif qui se produit pendant les périodes de soldes à Noël.

La relation d'une personne avec le comportement d'achat peut être plus ou moins problématique. Un acheteur sain est celui qui, en général, est capable de moduler son envie d'acheter. Bien qu'à certaines dates (comme Noël, la Saint-Valentin ou un anniversaire), vous puissiez dépasser la dépense ou, bien que parfois vous puissiez vous laisser emporter par leurs pulsions, le consommateur sain est capable de se contrôler et a une vie moyennement fonctionnelle (les achats n'impliquent pas une restriction de ses Liberté).

Cependant, un acheteur pathologique (accro) est celui qui est incapable d'arrêter son impulsivité. Vous ressentez une forte perte de contrôle sur l'envie d'acheter un bien ou un service et organisez votre vie autour de l'achat.

Ainsi, l'acheteur compulsif a un rapport de dépendance avec l'achat, puisqu'il l'utilise comme moyen de compensation pour faire face d'autres problèmes qui se cachent sous ce symptôme (souvent anxiété, dépression, troubles de l'alimentation, etc.).

Thomas O'Guinn et Ronald J. Faber, psychologues experts sur ce sujet, suggèrent une série de différences qualitatives qui séparent un consommateur « sain » d'un consommateur « pathologique ». Ce sont les suivants.

1. Motivations

Les consommateurs en bonne santé achètent des produits pour leurs avantages fonctionnels. Par exemple, ils achètent de la nourriture par nécessité, achètent des vêtements pour être à leur meilleur et offrent des cadeaux pour renforcer leurs relations.

Les toxicomanes, pour leur part, achètent des biens et des services en raison des effets émotionnels associés au processus d'achat lui-même.. Ils ressentent du plaisir, ils évitent de penser aux problèmes et de ressentir des émotions désagréables, ils ressentent un soulagement, ils se sentent en entreprise en interagissant avec le personnel du magasin et en renforçant sa valeur par le fait de « pouvoir » acquérir ce qu'il souhaiter. Les consommateurs pathologiques achètent pour acheter dans le seul objectif de profiter de l'expérience.

2. Contrôle pendant le processus d'achat

Les acheteurs sains ont tendance à planifier leurs achats. Ils ont une idée de ce dont ils ont besoin ou veulent acheter et ils partent à sa recherche. S'il est vrai que, parfois, ils sont emportés par le désir et l'impulsion, en général, le contrôle et la capacité de moduler les dépenses prédominent.

Les acheteurs compulsifs s'emparent cependant des produits de manière incontrôlée, impulsive, sans en mesurer les conséquences et dépenser, souvent, de l'argent qu'ils n'ont pas (ils s'endettent souvent, demandent des prêts à la banque ou volent leurs proches). Au cours du processus d'achat, ces personnes ressentent des émotions extrêmement intenses, telles que l'euphorie et le plaisir.

3. L'utilisation des produits et les conséquences post-achat

A la fin de l'achat d'un produit, les acheteurs sains sont plus ou moins satisfaits de la fonction de celui-ci. et ils le gardent et l'utilisent ou le rendent, ce qui n'a pas de grands effets sur le plan émotionnel.

Les acheteurs compulsifs ont souvent des émotions puissantes qui peuvent être agréables (comme un sentiment de valeur) ou désagréables (comme la honte ou la culpabilité), et dans les deux cas, ils ont tendance à s'accumuler et à les cacher sans vraiment les utiliser. Il est important de comprendre que ces personnes ne cherchent pas à utiliser la fonction d'articles acquis, mais les effets de la sortie pour l'acquérir, c'est-à-dire le processus d'achat, et non l'objet et sa fonction.

Face aux signaux d'alarme, demandez l'aide d'un professionnel

Alors que des achats excessifs peuvent entraîner un petit trou dans le portefeuille qui dure à certaines dates telles que Noël, le shopping compulsif est une pathologie psychologique grave qui relève des troubles du contrôle des impulsions et qui a de grandes conséquences au niveau intra-personnel (dépression, très faible estime de soi, détérioration de relations sociales, perte d'emploi, etc.) et au niveau interpersonnel (dettes, tricherie, problèmes familiaux, etc.).

Si vous pensez souffrir d'un trouble du contrôle des impulsions lié au shopping, n'hésitez pas à demander l'aide d'un professionnel. Si vous le souhaitez, vous pouvez vous renseigner sur notre site www.centrotap.es ou envoyer un e-mail à [email protégé]

Auteur: Laura Coronel Hernández, psychologue de la santé et membre du Centre TAP.

Références bibliographiques:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F.M., Ashina, M. et Haddock, B. (2015). Preuve d'un réseau d'esprit de Noël dans le cerveau: étude IRM fonctionnelle. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, T. et Faber, R.J. (1989). Achat compulsif une explication phénoménologique. Journal of Consumer Research, 16: pp. 147 - 137.