Qu'est-ce que l'effet Halo ?

Les biais cognitifs Ils font partie des phénomènes psychologiques les plus étudiés à partir des sciences cognitives et les plus pris en compte dans le Psychologie du marketing.

Ils sont la preuve que les êtres humains sont extrêmement enclins à ne pas interpréter la réalité sur la base d'une analyse rationnelle, calme et fondé sur un raisonnement valable du point de vue de la logique. Parmi ces biais cognitifs, l'un des plus connus est le effet de halo, ce qui explique certains des aspects irrationnels qui nous font juger une personne, un produit ou un lieu plus positivement ou plus négativement.

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Qu'est-ce que l'effet Halo ?

L'effet de halo est un biais cognitif par lequel nous avons tendance à nous faire une opinion et une évaluation globale d'une personne, d'une organisation, d'un produit ou marque découle de la manière dont nous jugeons et valorisons les propriétés et caractéristiques spécifiques de cette personne, organisation, produit ou marque. Le terme est basé sur l'idée que si nous identifions clairement un aspect positif chez quelqu'un qui n'a pas encore nous le savons bien, ce fait augmente les chances qu'en général nous voyions cette personne avec une bonne les yeux.

Ainsi, l'effet de halo repose sur l'idée que nous montrons une propension à utiliser notre évaluation d'une caractéristique très spécifique de quelque chose ou de quelqu'un pour « en fabriquer » une évaluation globale de cette personne, organisation ou élément abstrait: nous étendons notre opinion de cette propriété à l'ensemble de l'élément que nous sommes juger et nous faisons que cette impression interfère avec la façon dont nous interprétons de nombreuses autres propriétés de l'élément.

Bref, l'effet de halo est une tendance à rendre nos impressions et nos opinions sur certains les caractéristiques d'un sujet ou d'un objet dépendent de l'impression que d'autres fonctionnalités.

L'histoire de ce biais cognitif

Le psychologue américain Edward Thorndike Il a été le premier à mettre son nom sur l'effet de halo et à fournir des preuves empiriques pour prouver son existence. Il l'a fait en 1920, quand à travers un article intitulé Une erreur constante dans les évaluations psychologiques, dans laquelle il montrait les résultats d'une expérience menée avec l'armée. Cette recherche était relativement simple; On a demandé à un certain nombre d'officiers d'évaluer certaines qualités de divers de leurs subordonnés.

À partir de ces données, Thorndike a vu que la manière dont une caractéristique spécifique a été évaluée était fortement corrélée à l'évaluation faite du reste des caractéristiques. Les personnes qui ont obtenu des scores négatifs sur l'une de leurs caractéristiques ont tendance à avoir des scores négatifs sur les autres d'aspects, et ceux qui étaient évalués positivement dans un aspect spécifique avaient tendance à être évalués positivement dans tous les le reste.

L'effet Halo et le célèbre

L'effet de halo est perceptible dans notre quotidien, par exemple, dans la façon dont nous percevons les célébrités liées aux majors, le sport le plus reconnu ou le cinéma hollywoodien.

Il s'agit de personnes dont l'image publique a été minutieusement sculptée par les agences de marketing et publicité et dont nous ne savons pas grand-chose (après tout, nous ne traitons généralement pas directement). Cependant, cela n'empêche pas, par exemple, que de nombreuses personnes soient considérées comme des leaders d'opinion, grands penseurs dont les phrases célèbres Ils sont applaudis avec enthousiasme et, en général, des personnes dont l'opinion sur des sujets très éloignés de leur profession est généralement très appréciée.

Soit dit en passant, ce fait est utilisé à plusieurs reprises dans le marketing et la publicité.

Le marketing profite de cet effet psychologique

L'effet de halo est également perceptible dans ces campagnes publicitaires dans lequel une personne célèbre est utilisée pour faire la publicité d'un produit ou d'un service. Son inclusion dans ces pièces publicitaires ne nous dit pas grand-chose sur les caractéristiques et les fonctionnalités de la cafetière qui est essaie de nous vendre, ou sur les avantages de la compagnie d'assurance qui est annoncée, et pourtant sa présence nous affecte subtilement. En fin de compte, si une organisation est prête à dépenser de l'argent pour embaucher un personnage reconnu, c'est parce que cela peut avoir des résultats objectifs en termes de ventes.

Concrètement, ce qui est prévu, c'est que les valeurs et les sensations associées à la personne célèbre en question soient étendues à la l'image du produit, créant ainsi un « halo » d'évaluations positives qui trouve son origine dans ce que nous pensons du célébrité. le l'image de marque a dans l'effet de halo un moyen de revitaliser une image de marque simplement en utilisant un visage célèbre.

Le pouvoir de la première impression

Mais l'effet de halo dépasse les grandes entreprises: influence la façon dont nous pouvons juger toute personne que nous rencontrons. Cela a beaucoup à voir avec la première impression qui est faite, quelque chose qui est connu pour avoir un grand impact sur l'image des autres que nous créons dans notre imagination.

Si pendant les premières secondes de conversation avec une personne, il ou elle est excessivement nerveux et peu sûr de lui, même pour des facteurs moins liés avec sa façon d'être qu'avec ce qui lui arrive à ce moment-là (par exemple, parce qu'il est sur le point de passer un examen important), cette caractéristique attirera notre attention et à partir de ce moment, la première impression deviendra un facteur important dans la façon dont nous valorisons cet individu.

En résumé

L'effet de halo est un signe que la cerveau humain il est prêt à combler les lacunes d'information avec le peu de données disponibles pour faire disparaître l'incertitude. Si nous pouvons juger quelqu'un que nous ne connaissons pas par la première impression qu'il nous a laissée, par sa profession ou par son esthétique, nous n'avons pas à considérer les nuances de sa personnalité et le clair-obscur de son répertoire de compétences: nous pouvons prendre ce que nous savons sur cette personne, l'étirer comme de la gomme et transformer cette évaluation à l'origine si modeste en l'opinion globale que nous en avons.

C'est pourquoi, chaque fois que l'on s'arrête pour juger les autres, il vaut la peine de s'arrêter pour penser que les facettes de la personnalité et de la manière d'être de quelqu'un est toujours plus étendu que notre prédisposition à collecter et analyser toutes les informations pertinentes qui nous parviennent en permanence.

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