Effet de dotation: qu'est-ce que c'est et comment cela affecte-t-il la prise de décision ?

Situation typique dans chaque maison avec des bébés et des enfants. L'enfant joue avec ses jouets sauf un. Nous prenons le jouet et commençons à faire la moue. Vous sentez que vous perdez quelque chose, quelque chose qui vous donne une grande valeur pour une raison simple: c'est à vous.

Ce phénomène peut être extrapolé au monde des adultes et, surtout, à la vente de produits. C'est ce qu'on appelle l'effet de dotation, et il y a beaucoup de recherches psychologiques et scientifiques impliquées.. Découvrons ci-dessous.

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Quel est l'effet de dotation ?

L'effet de dotation est un phénomène psychologique qui se produit lorsque les gens attribuent plus de valeur aux choses uniquement pour le fait de les posséder. Autrement dit, il s'agit de surévaluer ce que l'on a déjà et de craindre, plus ou moins rationnellement, de le perdre.

Malgré le fait que les choses aient une valeur objective, la valeur subjective que nous pouvons leur attribuer est très variable selon que nous les avons déjà ou, à défaut, que nous voulons les acquérir. Ceci est très facilement compréhensible compte tenu des situations dans lesquelles des transactions économiques ont lieu.

Le vendeur donnera une valeur plus élevée à l'objet qu'il veut vendre par rapport à l'acheteur, qui voudra l'acquérir à bas prix. Pour cette raison, dans les endroits sans prix fixes comme les marchés, il est si courant de voir du marchandage.

Sur cette base, on peut comprendre que l'effet de dotation, dans la mesure où il s'agit d'un biais, signifie qu'une analyse objective de la valeur d'un certain bien n'est pas faite. C'est pourquoi, dans de nombreuses situations économiques, l'intervention de certains professionnel, tel qu'un évaluateur ou un gestionnaire, pour vous donner le prix que le produit en question mérite acheter et vendre.

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Recherche sur cet effet

L'effet de dotation a été initialement décrit par l'économiste Richard Thaler qui, avec le prix Nobel d'économie Daniel Kahnemann et son collègue Jack Knetsch vu comment cet effet particulier s'est déroulé, ainsi que l'aborder expérimentalement. La première chose qui les a fait réfléchir a été le cas particulier décrit ci-dessous.

Une personne avait acheté une caisse de vin dans les années cinquante. Chaque bouteille avait été achetée à un prix proche de 5 dollars. Des années plus tard, la personne qui avait vendu ces bouteilles se présenta, s'apprêtant à offrir au nouveau propriétaire du vin le racheter les bouteilles à un prix beaucoup plus élevé que l'original: 100 dollars la bouteille, soit 20 fois plus que la valeur original. Malgré l'offre succulente, qui signifiait gagner 95 $ de plus pour chaque bouteille, le nouveau propriétaire des bouteilles a refusé de les revendre..

Face à ce cas curieux, le groupe de Thaler a entrepris d'aborder expérimentalement cet effet, cette fois dans des conditions de laboratoire et avec des objets moins chers: des tasses et des barres de chocolat.

Dans l'une des premières expériences, les participants, qui étaient des étudiants, ont été divisés en trois groupes. Un groupe d'acheteurs, un groupe de vendeurs et un groupe qui avait la possibilité d'acheter ou de recevoir de l'argent pour un certain produit.

Dans le groupe des vendeurs, les participants devaient vendre leurs tasses à des prix compris entre 1 $ et 9,25 $. Dans le groupe des acheteurs, ils devaient acquérir les coupes proposant des offres qui ne dépassaient pas non plus les 9,25 dollars. Le troisième groupe devait choisir entre la coupe et la somme d'argent offerte en guise d'offre.

Des différences ont été observées dans la valeur de la coupe en fonction du rôle que le participant aurait eu. En moyenne, les vendeurs vendaient leurs tasses à des prix proches de 7 dollars, tandis que les acheteurs voulaient les acheter à des prix ne dépassant pas 3 dollars. Ceux qui avaient la possibilité d'acheter la tasse ou une offre d'argent, ont accepté environ 3 dollars.

Dans une autre expérience, au lieu de mettre de l'argent entre les deux, les participants ont reçu l'une des deux choses suivantes: soit une tasse, soit une barre de chocolat suisse. Après avoir donné à chaque participant un de ces deux objets aléatoires, on leur a dit qu'ils pouvaient garder le qu'on leur avait donné de l'échanger avec d'autres personnes au cas où ils auraient préféré avoir l'autre objet. La plupart des participants, aussi bien ceux de la coupe que ceux du chocolat suisse, ils ont choisi de garder ce qu'ils avaient reçu.

Qu'est-ce qui cause ce phénomène?

Il est possible qu'un certain lien sentimental ait été généré avec cet objet, ce qui rend difficile de s'en débarrasser, car il est perçu comme une perte d'une partie de soi. C'est très facile à voir lorsque nous avons partagé un jouet dans l'enfance avec un frère ou un ami. Nous avions peur qu'il soit perdu ou cassé, et nous avons préféré le garder à nos côtés.

Une autre façon de l'appréhender, d'un point de vue plus adulte, est l'appréciation que nous faisons de la valeur de notre maison par rapport à celle des autres. Il est possible qu'en termes de qualité et de nombre de mètres carrés, toutes ces maisons soient même, mais en règle générale nous attribuons un prix plus élevé à notre propre maison qu'à les autres.

Cette valeur sentimentale peut être générée très rapidement, et il n'a pas besoin d'être très profond pour que l'effet de dotation se produise. En fait, cela est démontré par des recherches menées par le Georgia Institute of Technology et l'Université de Pittsburgh, par Sara Loughran Sommer et Vanitha Swaminathan.

Dans cette expérience, les sujets ont agi en tant que vendeurs et acheteurs. Les vendeurs ont reçu un stylo qu'ils pouvaient vendre entre 0,25 $ et 10 $, avec la possibilité de l'acheter également. Les acheteurs pouvaient acheter le stylo à un prix dans cette fourchette ou garder l'argent.

Avant l'étude, on a demandé à la moitié des participants de réfléchir à une relation amoureuse du passé qui ne s'est pas bien passé et qu'ils ont écrit à ce sujet avec le stylo que les chercheurs leur ont donné ils ont donné L'autre moitié a été invitée à écrire sur quelque chose de tous les jours, sans grande valeur sentimentale.

Les vendeurs qui ont écrit sur l'histoire d'amour avaient tendance à fixer un prix plus élevé pour le stylo, d'où l'on peut conclure qu'il nous en coûte plus cher de nous débarrasser d'un objet une fois qu'un lien associé à cet objet est créé.

Qu'est-ce que cela a à voir avec le biais d'aversion aux pertes ?

Une partie du fait de ne pas vouloir se débarrasser de quelque chose a à voir avec un autre biais cognitif, dans ce cas l'aversion aux pertes. Ce biais est d'une grande importance au quotidien, puisque C'est l'un des phénomènes psychologiques qui affecte le plus fortement toutes nos prises de décision quotidiennes..

Se débarrasser de quelque chose, même si c'est fait volontairement, peut être interprété comme une perte, et personne ne veut perdre. L'être humain est un animal qui veut conserver le plus longtemps possible tout bien qu'il a entre les mains. C'est pour cette raison que, bien que complètement consciemment, en décidant d'éliminer quelque chose de nos vies, nous essayons de l'éviter, en lui donnant une valeur supérieure à ce qu'elle a réellement, en sabotant une vente ou en l'empêchant d'être partagée avec d'autres.

Selon Thaler, l'acheteur considère l'acquisition d'un nouvel objet comme quelque chose de plaisant, un besoin qui, bien que non réel, doit être satisfait. En échange, le vendeur voit se débarrasser de l'objet comme une perte, quelque chose qui, bien qu'il soit récompensé par de l'argent, n'est pas disposé à ressentir.

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Quelles implications cela peut-il avoir dans le monde commercial ?

Bien que nous ayons expliqué l'effet de dotation en termes d'acheteurs et de vendeurs, ces derniers étant moins susceptibles de donner une faible valeur à leur produit, si qu'il est vrai qu'il peut être utilisé comme une tactique commerciale bénéfique pour ceux qui, au début, semblaient lésés par ce phénomène psychologique.

Dans de nombreux magasins, ils ont pu utiliser cet effet psychologique. Faire en sorte que la clientèle, une fois qu'elle a porté son attention sur un produit spécifique, l'achète, les responsables de l'établissement laissent généralement les clients toucher et manipuler les objets qui les intéressent. De cette façon, en l'ayant entre les mains, vous développerez peut-être inconsciemment un certain lien émotionnel, ce qui rendra plus difficile pour vous de refuser de l'acheter.

Or, l'une des situations où ce phénomène est le plus dommageable est celle de la finance et de la bourse. De nombreuses personnes impliquées dans ce monde de la négociation d'actions s'accrochent parfois involontairement à certains biens, un comportement qui les amène à commettre des erreurs financières.

Investir en bourse implique de devoir effectuer une prise de décision très consciencieuse. Si parmi ces décisions il faut être trop prudent, éviter de vendre quand le marché montre des signes que c'est le bon moment, vous commencerez à subir des pertes, ce qui, ironiquement, est ce que vous évitez d'avoir lorsque l'effet se produit. donation.

Références bibliographiques:

• Carmon, Z.; Ariley, D. (2000). "Se concentrer sur le renoncé: comment la valeur peut apparaître si différente pour les acheteurs et les vendeurs." Journal de Consumer Research. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommer, S. et Swaminathan, V. (2013). Expliquer l'effet de dotation par la propriété: le rôle de l'identité, du sexe et de l'auto-menace. Journal de Consumer Research. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomalies: l'effet de dotation, l'aversion aux pertes et le biais de statu quo." Le Journal des perspectives économiques. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.