Le marketing peut-il changer nos préférences ?

Il y a quelques années, la société PepsiCo, fabricant et embouteilleur de la boisson Pepsi, a lancé une campagne publicitaire très particulière sur le marché. Il était connu dans le monde entier sous le nom de "défi Pepsi" et consistait essentiellement en une expérience sociale visant à prouver que le public, en général, préférait le goût de Pepsi à celui de Coca Cola, qui était, et est encore aujourd'hui, la principale marque concurrente.

Des tables de dégustation ont été installées dans des lieux publics dans de nombreuses villes du monde où les gens pouvaient essayer les deux boissons non alcoolisées, selon une procédure appelée «dégustation à l'aveugle». Autrement dit, les participants ont pris une gorgée de l'une des boissons, puis ont essayé une gorgée de l'autre, et ensuite ils devaient déterminer leur préférence, indiquer lequel des deux ils aimaient plus loin.

Comme l'entreprise s'y attendait, la plupart des gens ont dit qu'ils préféraient Pepsi.. Bien sûr, l'entreprise a veillé à ce que ces résultats soient divulgués et connus jusqu'aux coins les plus reculés de la planète.

Marketing efficace: la réaction de Coca-Cola

La réponse de Coca-Cola ne s'est pas fait attendre. D'abord, ils ont crié au paradis, puis ils ont entrepris de reproduire la campagne publicitaire, mais cette fois, évidemment, en partant de la prémisse exactement opposée.

Et en effet, ce qu'ils ont pu observer, c'est que la plupart des gens, lorsqu'il s'agissait de choisir, préféraient Coca-Cola.

La contradiction dans le contraste des données est rapidement devenue apparente. Soit les responsables de la recherche et du marketing de Pepsi avaient déformé les données et mentaient, soit les gens de Coca-Cola le faisaient. Les deux sociétés ne pouvaient pas avoir raison.

Une enquête indépendante sur Pepsi et Coca-Cola

Il semble que le mystère soit parvenu aux oreilles d'un groupe de scientifiques fanatiques des boissons, qui, poussés par la curiosité, se sont mis à mener leur propre enquête. Ils étaient déterminés à savoir laquelle des deux marques a remporté la préférence du public.

Mais ils ont introduit une variante dans le processus. Cette fois, pendant que les participants buvaient le soda, leur cerveau ils allaient être surveillés grâce à la technologie de résonance magnétique fonctionnelle.

Qu'est-ce que la résonance magnétique fonctionnelle?

La résonance magnétique fonctionnelle (en abrégé fMRI et en anglais) est un outil basé sur l'utilisation d'un appareil qui permet aux scientifiques d'observer, de vivre et de diriger, quel groupe de neurones est activé dans le cerveau d'une personne lorsqu'on lui demande d'effectuer une activité; dans ce cas particulier, en savourant la boisson sombre et pétillante.

Pour ce faire, la personne doit être introduite, horizontalement, à l'intérieur d'un résonateur. Sa tête est maintenue dans un harnais, car il est nécessaire qu'il ne bouge pas pour que l'activité cérébrale puisse être surveillée.

C'est possible puisque ce type de technologie permet de mesurer le métabolisme des cellules nerveuses qui façonnent les différentes structures qui composent le cerveau. Lorsqu'un apport sanguin et une consommation d'oxygène plus importants sont détectés, il s'ensuit qu'il y a neurones sur et faire son travail.

Comment la boisson gazeuse est-elle arrivée à la bouche du participant dans des conditions expérimentales aussi inconfortables? Simple: grâce à un tuyau qui permettait à la boisson de voyager de loin.

Le pouvoir de la marque Coca-Cola sur notre cerveau

Et voici la chose vraiment étonnante.

Les chercheurs ont constaté que, tant lorsque les gens buvaient du Pepsi que lorsqu'ils essayaient du Coca-Cola, dans leur cerveau ce qu'on appelle communément "le circuit du plaisir" s'est mis en marche. Cela fait allusion à certaines zones du cerveau, qui sont responsables du plaisir que nous éprouvons lorsque nous sommes exposés à des circonstances que nous aimons. Il peut s'agir de boire du soda, comme dans ce cas, mais aussi d'expériences de nature très variée, comme avoir des relations sexuelles, regarder notre série télévisée préférée, lire un livre qui nous passionne, manger des churros remplis de dulce de leche ou fumer drogue.

Mais la chose curieuse à propos de l'affaire est que, lorsque les personnes qui ont participé à l'expérience ont été informées de quelle était la marque de soda qu'ils buvaient, quelque chose d'autre s'est produit, une autre région du cerveau a été activée.

Cette fois, c'était une structure très différente de la précédente, appelée cortex préfrontal dorsolatéral, et qui se situe approximativement derrière chacune des tempes du crâne humain.

Quelle est la fonction du cortex préfrontal dorsolatéral?

Eh bien, cette partie du cerveau est considérée comme la base anatomique de divers processus mentaux d'ordre supérieur, caractéristiques de l'homme, parmi lesquelles la formation de concepts et l'organisation et la régulation des fonctions intellectuels.

En simplifiant un peu les choses, lorsque les participants buvaient du soda sans connaître la marque, le circuit du plaisir du cerveau s'activait, déclenchée par la sensation agréable provenant des papilles gustatives.

Mais quand on leur a dit la marque de la boisson, le cortex préfrontal dorsolatéral s'est également allumé. Autrement dit, la zone du cerveau où sont stockées les connaissances et la valorisation de la marque a également été activée.

Et voici un détail qui n'est pas des moindres. Les neurones dorsolatéraux étaient beaucoup plus actifs lorsque les gens buvaient du Coca-Cola que lorsqu'ils buvaient du Pepsi. Les moniteurs résonateurs montraient une activité beaucoup plus intense lorsque les participants étaient conscients que la marque qu'ils dégustaient était numéro un mondial.

Et il s'avère que, justement, la seule différence procédurale entre les deux campagnes publicitaires originales avait été que le Les gens de Coca-Cola communiquaient à ceux qui venaient boire à leurs postes de dégustation quel verre contenait quel soda et quel autre. De plus, les conteneurs étaient marqués de leurs logos respectifs.

En revanche, dans le "Défi Pepsi", les participants portaient des jugements de valeur basés uniquement sur le goût des boissons qu'ils essayaient, puisqu'ils ne savaient pas laquelle était laquelle. Dans ce cas, le choix était strictement basé sur le degré de satisfaction sensorielle éprouvée par la personne.

Quand le marketing bat le goût

Où tout cela nous mène-t-il? Tout d'abord, pour la plupart des gens, tout semble indiquer que Pepsi est plus savoureux que Coca-Cola.

Deuxièmement, lorsque les gens savent ce qu'ils boivent, ils préfèrent Coca-Cola, et ce choix est fondamentalement motivé par le pouvoir de la marque.

Cela semble incroyable, mais une simple marque peut avoir assez de poids pour submerger le plaisir sensoriel net que nous ressentons lorsque nous consommons un produit. Une simple marque peut battre le plaisir basé sur les sens, détournant nos décisions et nous amenant à opter pour une alternative qui nous procure moins de plaisir qu'une autre.

Lorsque les participants à l'expérience s'attendaient à boire du Coca-Cola, cette boisson gazeuse semblait plus savoureuse que la concurrence. En revanche, lorsqu'ils ne s'attendaient pas à boire du Coca-Cola, le terrain était nivelé pour le plaisir. du vrai sensoriel, propre et sans conditionnement, basé uniquement sur le goût, et là c'est clairement gagné Pepsi. Incroyable.

Toutes les marques ont une valeur pour nous. Et cette valeur occupe une place dans notre cerveau. Les sociétés de marketing le savent depuis longtemps. Leur travail consiste précisément à créer toute la valeur ajoutée possible à travers la marque, qui place le produit dans une position privilégiée dans l'esprit du consommateur. L'instrument utilisé à cette fin est le bombardement publicitaire incessant par tous les moyens de communication possibles. Quelque chose que Coca-Cola connaît et fait très bien.