Učinci oglašavanja na naše krhke umove

Oglašavanje je disciplina koja napreduje na znanju socijalna psihologija primijenjena na marketing i pokušava voditi svaku odluku o kupnji koju donesemo. Veoma povezan sa studijama utjecaja i uvjeravanja, uspijeva modificirati naše navike, postajući fenomen koji nadilazi puki čin kupnje i prodaje.

Jezik koji koristi i stvarnost koju nam pokazuje nastoje odgovoriti željama, potrebama i motivacijama publike, koja se obično ne prepoznaje kao takva.

Oglašavanje je sveprisutno

Guérin snažno izjavljuje da se "zrak koji udišemo sastoji od kisika, dušika i reklame". Oglašavanje je sveprisutno.

Napada sve prostore, naseljava se u našim domovima, uvlači se u naše elektroničke uređaje, puni društvene mreže i masovne medije. Uspijeva voditi naše razgovore i naše misli, mi reproduciramo njegove parolei pjevušimo njihove melodije. Vodeći je dio naše vanjske stvarnosti i našeg unutarnjeg svijeta.

Oglašavanje kao agent društvenog modeliranja

Iz sociologije se potvrđuje da je oglašavanje agent socijalnog modeliranja jer, osim što utječe na kupovne navike,

ubrzava prijenos stavova i vrijednosti, a može ih čak i transformirati. Prenosi hegemonistički diskurs, čini nas određenom stvarnošću, percepcijom koja će na kraju oblikovati naše simbolično razmišljanje i također naše želje (Romero, 2011).

Međutim, velika većina od nas teško će priznati da je pod utjecajem oglašavanja. "Tako je malo ljudi koji priznaju utjecaj oglašavanja na svoje navike u kupovini, kao ludi ljudi koji priznaju svoje ludilo" (Pérez i San Martín, 1995). Psihologija nam više puta pokazuje da griješimo ako vjerujemo da smo slobodni od njezinog utjecaja.

Reklamni iluzionizam

U igri zavođenja publicist započinje s prednošću. Zna frustracije, predrasude i intimne čežnje svoje mete i pretvara ih u savršeno pakiranje proizvoda koje će, navodno, riješiti svaku slabost njegovog klijenta. Na taj način oglašavanje ne samo da informira o kvalitetama koje proizvod posjeduje, već ga obdaruje dodatnim vrijednostima koje nisu niti dio njega. To je vrsta iluzionističke umjetnosti, sposobne prekriti proizvod crnim svjetlom koje skriva ili otkriva ono što oglašivač želi pokazati, a ne ono što stvarno postoji.

Oglašavanje igra zamjensku ulogu kada razmjenjuje simbol i proizvod, natjerajući potrošača da poželi simbol s većim zamahom od samog proizvoda za koji misli da mu treba. To je fetišističko ponašanje povezano s potrebom za razlikovanjem, statusom i prepoznavanjem koje imaju svi ljudi. Proizvođač kozmetike Charles Revlon savršeno je definirao ovaj efekt zamjene kada izjavio: "u našoj tvornici izrađujemo ruževe, u oglasima prodajemo nadu" (Isto).

Oglašavanje je klasa

Oglašavanje svojim strategijama privlači klasnu svijest. Svaki je oglas usmjeren na određenu ciljanu publiku ili sektor društva. Svaki je predmet obdaren simboličkom vrijednošću koja potrošaču stvara iluziju društvenog napretka ako ga posjeduje. Istodobno, oglašavanje u svojim pričama pokušava izbjeći scene koje pokazuju klasnu podjelu ili društvene sukobe, a istodobno tjera na fiktivni socijalna jednakost stvarajući proizvode za bilo koju kupovnu moć (Romero, 2011.), kategorizira vrste potrošača i zadovoljava ih proizvodima prilagođenim svaka meta.

Oglašavanje također ima funkciju uklanjanja problema ili učinak "sretnog svijeta". Uvijek pokušajte predstaviti lijep, razigran i fascinantan svijet, u kojem je potrošnja povezana s dokolicom, ljepotom i dobrobiti, odnosno predstavlja nam "stranu" lijep od života "izbjegavajući bilo koju drugu manje privlačnu stvarnost, dramatizirajući naš život svaki dan.

Znajte ga kako biste spriječili njegove učinke

Pored svoje ekonomske vrijednosti, opažamo kako oglašavanje ima izvanrednu društvenu vrijednost. Dobro je naučiti prepoznavati njegove različite vrijednosti kako biste izbjegli moguće štetne učinke. Primjerice, učenje otkrivanja kada se to može koristiti kao sredstvo ideološkog pritiska ili prepoznavanje svoje klasne sposobnosti kad nas kategorizira prema različitim vrstama potrošnje. Mnogi istraživači tvrde da oglašavanje otuđuje jer nas otuđuje stvaranjem novih potreba ili kada smo probavljeni određenom vizijom svijeta.

Oglašavanje stereotipira i ujedinjuje nas predlažući modele i mode koje ćemo masovno slijediti, u skladu s našim kriterijima., ideali i ukusi. Depersonalizirajući učinak oglašavanja homogenizira društvo koje se pretvara da je pluralno, ali će, paradoksalno, iskoristiti ovo ujedinjenje pokušati ponovno pronaći proizvode koji kupcu žele pružiti razliku i jedinstvenost, jer svi volimo biti posebni (Carnegie, 1936). Na taj nas način tjera da uđemo u spiralu depersonalizacije-razlikovanja iz koje je teško izaći na potrošačkom tržištu na kojem živimo.

“Najaviti znači udubiti se u otvorene rane (...). Spominjete nedostatke i mi postupamo prema svakom od njih. Igramo se sa svim emocijama i sa svim problemima, od nemogućnosti da ostanemo u vodstvu, do želje da budemo jedan od mnoštva. Svatko ima posebnu želju "(Della Femina, citirano u Pérez i San Martín, 1995).

Bibliografske reference:

• Carnegie, D. (1936). Kako pridobiti prijatelje i utjecati na ljude. SAD: Simon & Schuster

• Pérez, J.M., San Martín, J. (1995). Prodajte više od traperica. Oglašavanje i obrazovanje u vrijednostima. Komunicirajte (5) 21-28.

• Romero, M.V. (2011.). Jezik oglašavanja. Trajno zavođenje. Španjolska: Ariel.