Az adottsághatás: mi ez, és hogyan befolyásolja a döntéshozatalt

Tipikus helyzet minden olyan otthonban, ahol babák és gyerekek vannak. A gyerek egy kivételével a játékaival játszik. Fogjuk a játékot és duzzogni kezdünk. Úgy érzed, hogy elveszítesz valamit, valamit, ami nagy értéket ad számodra egyetlen egyszerű okból: ez a tiéd.

Ez a jelenség a felnőttek világára, és különösen a termékértékesítésre extrapolálható. Ezt adományozási hatásnak hívják, és rengeteg pszichológiai és tudományos kutatás kapcsolódik hozzá.. Alább megtudjuk.

• Kapcsolódó cikk: "A 8 legfontosabb pszichológiai hatás"

Mi az adományozási hatás?

Az adottsághatás pszichológiai jelenség, amely akkor fordul elő, amikor az emberek több értéket tulajdonítanak a dolgoknak pusztán azért, mert birtokolják azokat. Más szóval, arról van szó, hogy túlértékeljük azt, amivel rendelkezünk, és attól tartunk, többé-kevésbé racionálisan elveszítjük azt.

Annak ellenére, hogy a dolgoknak objektív értéke van, a nekik tulajdonítható szubjektív érték nagymértékben változó attól függően, hogy rendelkezünk-e már velük, vagy ha nem, akkor szeretnénk megszerezni. Ez nagyon könnyen érthető, ha figyelembe vesszük azokat a helyzeteket, amelyekben gazdasági tranzakciók zajlanak.

Az eladó magasabb értéket ad az eladni kívánt tárgynak, mint a vevő, aki alacsony áron szeretné majd megszerezni. Emiatt olyan helyeken, ahol nincsenek rögzített árak, mint például a piacokon, olyan gyakori az alkudozás.

Ez alapján érthető, hogy az adottsághatás, amennyiben torzításról van szó, azt jelenti, hogy nem készül objektív elemzés egy bizonyos jószág értékéről. Ezért sok gazdasági helyzetben szükség van egyesek beavatkozására szakember, például értékbecslő vagy menedzser, hogy olyan árat adjon Önnek, amelyet a kérdéses termék megérdemel eladni és vásárolni.

• Érdekelheti: "Kognitív torzítások: érdekes pszichológiai hatás felfedezése"

Kutatás erről a hatásról

Az adományozási hatást eredetileg Richard Thaler közgazdász írta le, aki a közgazdasági Nobel-díjas mellett. Daniel Kahnemann és kollégája, Jack Knetsch látta, hogyan bontakozott ki ez a különleges hatás, valamint kísérletileg közelítettem meg. Az első dolog, ami elgondolkodtatta őket az alábbiakban leírt konkrét eset volt.

Egy ember vett egy hordó bort az ötvenes években. Mindegyik palackot közel 5 dollárért vásárolták. Évekkel később megjelent az a személy, aki ezeket a palackokat árulta, és arra készült, hogy felajánlja a bor új tulajdonosának a visszavásárolni a palackokat az eredetinél jóval magasabb áron: 100 dollár egy palack, azaz 20-szor több, mint az érték eredeti. A zamatos ajánlat ellenére, ami azt jelentette, hogy minden palackért 95 dollárral többet kellett keresni, a palackok új tulajdonosa nem volt hajlandó továbbértékesíteni őket..

Ezzel a különös esettel szembesült Thaler csoportja, hogy kísérletileg kezelje ezt a hatást, ezúttal laboratóriumi körülmények között és olcsóbb tárgyakkal: csészékkel és csokoládészeletekkel.

Az egyik első kísérletben a résztvevőket, akik diákok voltak, három csoportra osztották. Vevők csoportja, eladók csoportja és egy olyan csoport, amelynek lehetősége volt egy bizonyos termékért vásárolni vagy pénzt kapni.

Az eladói csoportban a résztvevőknek 1 és 9,25 dollár közötti áron kellett eladniuk bögréiket. A vásárlók körében a 9,25 dollárt meg nem haladó kupakínálati ajánlatokat is be kellett szerezniük. A harmadik csoportnak választania kellett a kupa és az ajánlatként felajánlott pénzösszeg között.

Különbség volt látható a kupa értékében attól függően, hogy a résztvevő milyen szerepet kapott volna. Az eladók átlagosan 7 dollár körüli áron adták el bögréiket, míg a vevők 3 dollárnál nem magasabb áron akarták megvenni őket. Azok, akiknek lehetőségük volt a bögre megvásárlására vagy pénzajánlatra, 3 dollár körüli összeget fogadtak el.

Egy másik kísérletben ahelyett, hogy pénzt tettek volna közé, a résztvevők két dolog egyikét kapták: vagy egy csészét vagy egy tábla svájci csokoládét. Miután minden résztvevőnek adott egyet a két véletlenszerű tárgy közül, azt mondták nekik, hogy megtarthatják a hogy megadták nekik, hogy cseréljék ki másokkal arra az esetre, ha szívesebben vették volna a másikat tárgy. A résztvevők többsége, mind a kupa, mind a svájci csokoládé résztvevői úgy döntöttek, megtartják, amit kaptak.

Mi okozza ezt a jelenséget?

Lehetséges, hogy egy bizonyos szentimentális kötelék keletkezett az adott tárgyhoz, ami megnehezíti a tőle való megszabadulást, mivel úgy tekintenek rá, mint az önmagunk egy részének elvesztésére. Ez nagyon könnyen belátható, amikor gyerekkorunkban megosztottunk egy játékot testvérünkkel vagy barátunkkal. Féltünk, hogy elveszik vagy eltörik, és inkább magunk mellett tartottuk.

Felnőttebb szemszögből való megértésének másik módja az, hogy a házunk értékét másokéhoz képest értékeljük. Lehetséges, hogy minőségét és négyzetméterszámát tekintve mindezek a házak ugyanaz, de főszabály szerint magasabb árat tulajdonítunk a saját házunknak, mint a saját házunknak a többiek.

Ez a szentimentális érték nagyon gyorsan generálható, és nem kell nagyon mélynek lennie ahhoz, hogy az adományozási hatás érvényesüljön. Valójában ezt bizonyítja a Georgia Institute of Technology és a Pittsburghi Egyetem kutatása, Sara Loughran Sommer és Vanitha Swaminathan.

Ebben a kísérletben az alanyok eladóként és vevőként viselkedtek. Az eladók kaptak egy tollat, amelyet 0,25 és 10 dollár közötti áron tudtak eladni, vételi lehetőséggel. A vásárlók megvásárolhatják a tollat ​​az adott tartományba eső áron, vagy megtarthatják a pénzt.

A vizsgálat előtt a résztvevők felét arra kérték, hogy gondolkodjon el egy romantikus kapcsolatáról múlt, ami nem ment jól, és arról a tollal írtak, amit a kutatók adtak nekik adtak A másik felét arra kérték, hogy írjon valami hétköznapiról, különösebb szentimentális érték nélkül.

Azok az eladók, akik a szerelmi viszonyról írtak, általában magasabbra árazták a tollat, amiből arra lehet következtetni, hogy többe kerül nekünk megszabadulni egy objektumtól, ha egyszer létrejön az adott objektumhoz kapcsolódó hivatkozás.

Mi köze ennek a veszteségkerülési torzításhoz?

Annak, hogy nem akarunk megszabadulni valamitől, egy másik kognitív torzításhoz van köze, ebben az esetben a veszteségkerüléssel. Ennek az elfogultságnak nagy jelentősége van a mindennapokban, hiszen Ez az egyik olyan pszichológiai jelenség, amely a legerősebben befolyásolja minden napi döntéshozatalunkat..

Valamitől való megszabadulás, még ha önként történik is, veszteségként is értelmezhető, és senki sem akar elveszíteni. Az ember olyan állat, amely a lehető leghosszabb ideig meg akarja őrizni a kezében lévő tulajdonát. Ez az oka annak, hogy bár teljesen tudatosan, amikor úgy döntünk, hogy valamit kiiktatunk az életünkből, igyekszünk elkerülni, nagyobb értéket adunk neki, mint amilyen valójában van, szabotálni egy eladást vagy megakadályozni, hogy másokkal megosszák.

Thaler szerint a vevő egy új tárgy megszerzését örömteli dolognak tekinti, olyan igénynek, amelyet bár nem valós, de ki kell elégíteni. Azonban, az eladó veszteségnek tekinti a tárgytól való megszabadulást, amit annak ellenére, hogy pénz jutalma van, nem hajlandó átérezni.

• Érdekelheti: "Veszteségkerülés: mi ez a pszichológiai jelenség?

Milyen következményei lehetnek ennek a kereskedelmi világban?

Bár az adományozási hatást a vevők és az eladók szempontjából magyaráztuk, az utóbbiak kevésbé valószínű, hogy alacsony értéket adnak terméküknek, ha igaz, hogy jótékony kereskedelmi taktikaként használható azok számára, akiket eleinte károsnak tűnt ez a jelenség pszichológiai.

Sok üzletben ki tudták használni ezt a pszichológiai hatást. Ahhoz, hogy az ügyfélkör, miután felhívta figyelmét egy adott termékre, megvásárolja azt, az intézmény felelősei általában hagyják, hogy az ügyfelek megérintsék és kezeljék az őket érdeklő tárgyakat. Ily módon, ha a kezedben van, öntudatlanul is kialakulhat benned egy bizonyos érzelmi kötődés, ami megnehezíti, hogy elutasítsd, hogy meg kell vásárolnod.

Azonban az egyik olyan helyzet, amelyben ez a jelenség a legkárosabb, a pénzügyekben és a tőzsdén van. Sokan, akik részt vesznek a tőzsdei kereskedés világában, néha akaratlanul is ragaszkodnak bizonyos javakhoz, olyan viselkedésekhez, amelyek pénzügyi hibákat követnek el.

A tőzsdére történő befektetés azt jelenti, hogy nagyon lelkiismeretes döntéshozatalt kell végezni. Ha ezek közül a döntések közül túlságosan óvatosnak kell lenni, kerülje az eladást, amikor a piac annak jeleit mutatja, hogy ez a a megfelelő időben elkezd veszteségeket vállalni, ami ironikus módon ez az, amit elkerül, ha a hatás jelentkezik. alapítvány.

Bibliográfiai hivatkozások:

• Carmon, Z.; Ariley, D. (2000). "Fókuszban az elmulasztottra: Hogyan jelenhet meg az érték annyira a vevők és az eladók számára." Journal of ConsumerResearch. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommer, S. és Swaminathan, V. (2013). Az adottsághatás magyarázata a tulajdonjogon keresztül: Az identitás, a nem és az önveszély szerepe. Journal of ConsumerResearch. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomáliák: Az adományozási hatás, a veszteségkerülés és a status quo elfogultsága." The Journal of Economic Perspectives. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.