A marketing megváltoztathatja a preferenciáinkat?

Néhány évvel ezelőtt a cég PepsiCo, az ital gyártója és palackozója Pepsi, egy egészen sajátos reklámkampányt indított a piacon. Az egész világon a "Pepsi kihívás" néven ismerték, és alapvetően egy társadalmi kísérletből állt, amely azt próbálta bizonyítani, hogy a közvélemény általában jobban szereti a Pepsi nál nél Coca Cola, amely volt és ma is a fő versengő márka.

A világ számos városában nyilvános helyeken kóstolóasztalokat állítottak fel, ahol az emberek mindkét üdítőt megkóstolhatták a „vakkóstoló” eljárás keretében. Vagyis a résztvevők kortyolgattak az egyik italból, majd belekóstoltak a másikba, majd meg kellett határozniuk preferenciájukat, meg kellett mondaniuk, hogy a kettő közül melyik tetszik nekik további.

Ahogy a cég várta, a legtöbben azt mondták, hogy jobban szeretik a Pepsit.. Természetesen a cég gondoskodott arról, hogy ezeket az eredményeket nyilvánosságra hozzák, és a bolygó legtávolabbi szegletei is megismerjék.

Hatékony marketing: a Coca-Cola reakciója

A Coca-Cola válasza nem sokáig váratott magára. Először a mennyországban sikoltoztak, majd nekiálltak megismételni a reklámkampányt, de ezúttal nyilvánvalóan pont az ellenkező előfeltevésből indultak ki.

És valóban, amit megfigyelhettek, az az volt, hogy a legtöbb ember a Coca-Colát részesítette előnyben.

Az adatok szembeállításának ellentmondása hamar nyilvánvalóvá vált. Vagy a Pepsi kutatói és marketingesei félreértelmezték az adatokat és hazudtak, vagy a Coca-Cola emberei. Mindkét cégnek nem lehet igaza.

Független vizsgálat a Pepsi és a Coca-Cola ügyében

Úgy tűnik, a rejtély eljutott egy, az italok iránt fanatikus tudóscsoport fülébe, akik a kíváncsiságtól indíttatva nekiláttak saját nyomozásnak. Elhatározták, hogy kiderítik, hogy a két márka közül melyik nyerte el a közönség tetszését.

De bevezettek egy változatot a folyamat során. Ezúttal, miközben a résztvevők a szódát itták, az agyukat funkcionális mágneses rezonancia technológiával akarták ellenőrizni őket.

Mi a funkcionális mágneses rezonancia?

A funkcionális mágneses rezonancia (rövidítve fMRI és angolul) egy olyan eszköz használatán alapuló eszköz, amely lehetővé teszi a tudósok számára, hogy megfigyeljék, éljenek és irányítsák, milyen idegsejtek csoportja aktiválódik az ember agyában, miközben valamilyen tevékenység elvégzésére kérik; ebben az esetben a sötét és szénsavas ital megízlelése.

Ehhez a személyt be kell vezetni, vízszintesen, egy rezonátor belsejébe. Fejét hevederben tartják, mert szükséges, hogy ne mozduljon, hogy az agyi tevékenységet nyomon lehessen követni.

Ez azért lehetséges, mert az ilyen típusú technológia lehetővé teszi az agy különböző struktúráit alakító idegsejtek anyagcseréjének mérését. Ahol nagyobb vérellátást és oxigénfogyasztást észlelnek, abból az következik, hogy van neuronok bekapcsolva és végzi a munkáját.

Hogyan került az üdítő a résztvevő szájába ilyen kényelmetlen kísérleti körülmények között? Egyszerű: egy tömlőn keresztül, amely lehetővé tette, hogy az ital messziről eljusson.

A Coca-Cola márka ereje az agyunk felett

És itt jön az igazán csodálatos dolog.

A kutatók azt találták, hogy amikor az emberek Pepsit ittak, és amikor kipróbálták a Coca-Colát, agyukban működésbe hozták azt, amit általában "örömkörnek" neveznek. Ez bizonyos agyterületekre utal, amelyek felelősek azért az élvezetért, amelyet akkor tapasztalunk, amikor olyan körülményeknek vagyunk kitéve, amelyek nekünk tetszenek. Szólhat szódaivásról, mint ebben az esetben, de nagyon változatos jellegű élményekről is, például szexről, nézelődésről kedvenc televíziós sorozatunk, olyan könyv olvasása, amiért rajongunk, dulce de leche-vel töltött churros evés vagy dohányzás kábítószer.

Az eset érdekessége azonban az, hogy amikor a kísérletben részt vevőket értesítették milyen márkájú szódát ittak, valami más történt, az agy egy másik régiója aktiválódott.

Ezúttal egy egészen más szerkezet volt, mint az előző, ún dorsolaterális prefrontális kéreg, és amely megközelítőleg az emberi koponya mindegyik halántéka mögött található.

Mi a feladata a dorsolaterális prefrontális kéregnek?

Nos, az agynak ezt a részét tekintik különféle magasabb rendű mentális folyamatok anatómiai alapjának, az emberre jellemző, köztük a fogalomalkotás és a funkciók szerveződése, szabályozása értelmiség.

Kicsit leegyszerűsítve a dolgokat, amikor a résztvevők üdítőt ittak anélkül, hogy ismerték volna a márkát, az agy örömteli áramköre bekapcsolt, amelyet az ízlelőbimbókból származó kellemes érzés vált ki.

De amikor közölték velük az ital márkáját, a dorsolaterális prefrontális kéreg is bekapcsolt. Más szavakkal, Az agynak az a területe is aktiválódott, ahol a márka ismerete és értékelése tárolódik.

És itt van egy részlet, ami nem jelentéktelen. A dorzolaterális neuronok sokkal szorgalmasabbak voltak, amikor az emberek Coca-Colát ittak, mint amikor Pepsit ittak. A rezonátoros monitorok sokkal intenzívebb aktivitást mutattak, amikor a résztvevők tudatában voltak annak, hogy az általuk kóstolt márka az első számú a világon.

És kiderült, hogy pontosan az egyetlen eljárási különbség a két eredeti reklámkampány között az volt, hogy a A Coca-Cola emberei közölték a kóstolóhelyükre inni érkezőkkel, hogy melyik pohár melyik szódát és melyik másikat tartalmaz. Ezenkívül a konténereket a megfelelő logójukkal látták el.

Ezzel szemben a „Pepsi kihívásban” a résztvevők kizárólag az általuk kipróbált italok íze alapján hoztak értékítéletet, hiszen nem tudták, melyik melyik. Ebben az esetben a választás szigorúan a személy által tapasztalt érzékszervi elégedettség mértéke alapján történt.

Amikor a marketing legyőzi az ízt

Hová vezet minket mindez? Először is a legtöbb ember számára minden arra utal, hogy a Pepsi finomabb, mint a Coca-Cola.

Másodszor, ha az emberek tudják, mit isznak, akkor a Coca-Colát részesítik előnyben, és ezt a választást alapvetően a márka ereje vezérli.

Hihetetlennek tűnik, de egy egyszerű védjegynek elég súlya lehet ahhoz, hogy elnyomja a nettó érzékszervi élvezetet amit egy termék elfogyasztásakor tapasztalunk. Egy egyszerű márka legyőzheti az érzékszerveken alapuló élvezetet, megváltoztatja döntéseinket, és arra késztet minket, hogy olyan alternatíva mellett döntsünk, amely kevesebb örömet okoz, mint egy másik.

Amikor a kísérlet résztvevői azt várták, hogy Coca-Colát fognak inni, ez az üdítő finomabbnak tűnt, mint a versenytárs. Másrészt, amikor nem számítottak rá, hogy Coca-Colát isigyanak, az öröm kedvéért elegyengették a talajt. igazi érzékszervi, tiszta és kondicionálás nélküli, kizárólag ízlés alapján, és ott egyértelműen győzött Pepsi. Elképesztő.

Minden védjegynek értéke van számunkra. És ez az érték helyet foglal el az agyunkban. A marketingcégek ezt már régóta tudják. Feladatuk éppen abban áll, hogy a márkán keresztül minden lehetséges hozzáadott értéket megteremtsenek, ami a terméket a fogyasztó tudatában kitüntetett helyzetbe hozza. Ennek eszköze a szüntelen reklámbombázás, minden lehetséges kommunikációs eszközzel. Valami, amit a Coca-Cola tud és nagyon jól csinál.